Marketeers zitten vaak bovenop een schat aan kennis en inzichten, netjes verpakt in spreadsheets en PowerPoints. Een prima startpunt. Maar om een doelgroep of subcultuur echt te begrijpen, moet je uit die kantooromgeving stappen. Gedrag observeren, mensen spreken, door de stad wandelen of door een dorp fietsen - dat is waar het echte werk begint. Cultuur leer je niet uit data alleen; het leeft en ademt op straat. Lessen uit onverwachte hoeken ...