Ali Marmaduke is strategy director bij ons, bij Brand Potential dus. Jarenlang geloofde hij heilig in brand purpose: het idee dat merken de wereld beter kunnen maken. Inmiddels kijkt hij daar met andere ogen naar. ‘De meeste merken gebruikten purpose om zich mooier voor te doen, niet om echt te veranderen.’
‘Ik verwarde symbolische gebaren met structurele verandering’
Blog
Interview
Bas Hakker
10-04-2025
Waarom geloofde je vroeger zo in brand purpose?
‘Omdat ik oprecht dacht dat purpose de prioriteiten van bedrijven kon herijken. Het voelde als het enige instrument waarmee we iets konden doen aan de structurele focus op schaal, snelheid, efficiëntie en winst. Ik wilde geloven dat merkstrategie invloed kon hebben op bedrijfsstrategie, dat waarden uit een presentatie konden doordringen in de hele keten – tot in de bestuurskamer en kwartaaldoelen. Ik denk dat ik symbolische gebaren verwarde met structurele verandering. Toen een paar voorlopers het nieuws haalden met "radicale” keuzes, hielden we dat vast als bewijs dat er iets kantelde. Maar het was geen ommekeer. De golf kreeg gewoon een nieuw jasje.’
Wanneer begon je daar anders over te denken, en waarom?
‘Dat ging geleidelijk. Naarmate steeds meer rebrands draaiden om mooie purpose-statements, zag ik hoe leeg dat vaak was. Grote beloftes bleken zelden te leiden tot verandering in de praktijk. De kloof tussen boodschap en werkelijkheid werd steeds groter. En ik realiseerde me dat veel merken purpose vooral gebruikten om zich beter voor te doen – niet om daadwerkelijk anders te werken.’
Geloof je nog steeds dat merken een verschil kunnen maken in de wereld?
‘Absoluut. Maar niet op de manier waarop we het vroeger verkochten. Merken maken impact als ze integer opereren, eerlijk zijn over hun rol in het leven van mensen, echte problemen oplossen of een heldere visie hebben op maatschappelijke kwesties. Dat hoeft er niet altijd uit te zien als "de wereld beter maken”, en dat is prima. De meest betekenisvolle bijdrage zit vaak in het ethisch uitvoeren van je kernactiviteit – niet in vage beloften over wereldverbetering.’
Denk je dat mensen producten kopen omdat een merk iets goeds doet voor de wereld?
‘In uitzonderlijke gevallen, ja. Maar in de meeste categorieën is dat niet de hoofdreden. Mensen kiezen vooral op basis van kwaliteit, prijs, gemak en relevantie. De ethiek of maatschappelijke inzet van een bedrijf kan het verschil maken als alles verder gelijk is – of het kan helpen een hogere prijs te rechtvaardigen. Maar heel weinig mensen kopen puur vanwege de purpose. Er is een goed gedocumenteerde kloof tussen wat consumenten zeggen belangrijk te vinden en hoe ze echt kopen. Veel mensen zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar kiezen toch voor de goedkopere optie bij de kassa.’
Heb je zelf weleens iets gekocht omdat een merk iets terugdoet voor de maatschappij?
‘Zeker, ik heb me goed gevoeld bij aankopen van merken met een sterke ethische houding. Maar als het product niet goed was, kocht ik het geen tweede keer.’
Wat zou je adviseren aan een merk dat ‘iets met purpose wil doen’? Waar begin je dan?
‘Begin bij je eigen waarheid. Niet bij een hype of een trending maatschappelijk onderwerp. Zoek het snijvlak op van wat je gelooft en hoe je zaken doet. Kijk naar je keten, je personeel, je productontwikkeling, je impact als bedrijf. Purpose zou het resultaat moeten zijn van je gedrag als onderneming – niet een marketingverhaaltje.’
Welk merk vind je een goed voorbeeld van hoe je purpose wél kunt aanpakken?
‘Ik heb veel respect voor Tony’s Chocolonely. Niet omdat ze perfect zijn – integendeel. Ze zijn juist transparant over wat er nog niet goed gaat, en vastberaden om het beter te doen. Echte purpose is een proces dat rommelig en ongemakkelijk mag zijn. En dat levert vaak ook sterke merkcommunicatie op.’
Wat zie je als een dieptepunt in het denken over brand purpose?
‘Na 2020 namen ineens talloze merken publiekelijk stelling in over maatschappelijke thema’s die ze jarenlang hadden genegeerd. Ze kwamen met Black Lives Matter-statements zonder diversiteit in hun top. Of met Pride-campagnes terwijl ze mensenrechten negeerden. Ze riepen om duurzaamheid terwijl ze nog steeds afhankelijk waren van wegwerpplastic. De kloof tussen woorden en daden was overduidelijk – en het publiek pikte het niet meer. Toch zie ik die terugslag als iets positiefs. Het dwong merken én consumenten om de confrontatie aan te gaan met dat verschil. Sindsdien is er meer druk om purpose echt te verankeren in het handelen. En minder tolerantie voor loze gebaren. Dat is een stap in de richting van echtheid en vooruitgang.’
‘Omdat ik oprecht dacht dat purpose de prioriteiten van bedrijven kon herijken. Het voelde als het enige instrument waarmee we iets konden doen aan de structurele focus op schaal, snelheid, efficiëntie en winst. Ik wilde geloven dat merkstrategie invloed kon hebben op bedrijfsstrategie, dat waarden uit een presentatie konden doordringen in de hele keten – tot in de bestuurskamer en kwartaaldoelen. Ik denk dat ik symbolische gebaren verwarde met structurele verandering. Toen een paar voorlopers het nieuws haalden met "radicale” keuzes, hielden we dat vast als bewijs dat er iets kantelde. Maar het was geen ommekeer. De golf kreeg gewoon een nieuw jasje.’
Wanneer begon je daar anders over te denken, en waarom?
‘Dat ging geleidelijk. Naarmate steeds meer rebrands draaiden om mooie purpose-statements, zag ik hoe leeg dat vaak was. Grote beloftes bleken zelden te leiden tot verandering in de praktijk. De kloof tussen boodschap en werkelijkheid werd steeds groter. En ik realiseerde me dat veel merken purpose vooral gebruikten om zich beter voor te doen – niet om daadwerkelijk anders te werken.’
Geloof je nog steeds dat merken een verschil kunnen maken in de wereld?
‘Absoluut. Maar niet op de manier waarop we het vroeger verkochten. Merken maken impact als ze integer opereren, eerlijk zijn over hun rol in het leven van mensen, echte problemen oplossen of een heldere visie hebben op maatschappelijke kwesties. Dat hoeft er niet altijd uit te zien als "de wereld beter maken”, en dat is prima. De meest betekenisvolle bijdrage zit vaak in het ethisch uitvoeren van je kernactiviteit – niet in vage beloften over wereldverbetering.’
Denk je dat mensen producten kopen omdat een merk iets goeds doet voor de wereld?
‘In uitzonderlijke gevallen, ja. Maar in de meeste categorieën is dat niet de hoofdreden. Mensen kiezen vooral op basis van kwaliteit, prijs, gemak en relevantie. De ethiek of maatschappelijke inzet van een bedrijf kan het verschil maken als alles verder gelijk is – of het kan helpen een hogere prijs te rechtvaardigen. Maar heel weinig mensen kopen puur vanwege de purpose. Er is een goed gedocumenteerde kloof tussen wat consumenten zeggen belangrijk te vinden en hoe ze echt kopen. Veel mensen zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar kiezen toch voor de goedkopere optie bij de kassa.’
Heb je zelf weleens iets gekocht omdat een merk iets terugdoet voor de maatschappij?
‘Zeker, ik heb me goed gevoeld bij aankopen van merken met een sterke ethische houding. Maar als het product niet goed was, kocht ik het geen tweede keer.’
Wat zou je adviseren aan een merk dat ‘iets met purpose wil doen’? Waar begin je dan?
‘Begin bij je eigen waarheid. Niet bij een hype of een trending maatschappelijk onderwerp. Zoek het snijvlak op van wat je gelooft en hoe je zaken doet. Kijk naar je keten, je personeel, je productontwikkeling, je impact als bedrijf. Purpose zou het resultaat moeten zijn van je gedrag als onderneming – niet een marketingverhaaltje.’
Welk merk vind je een goed voorbeeld van hoe je purpose wél kunt aanpakken?
‘Ik heb veel respect voor Tony’s Chocolonely. Niet omdat ze perfect zijn – integendeel. Ze zijn juist transparant over wat er nog niet goed gaat, en vastberaden om het beter te doen. Echte purpose is een proces dat rommelig en ongemakkelijk mag zijn. En dat levert vaak ook sterke merkcommunicatie op.’
Wat zie je als een dieptepunt in het denken over brand purpose?
‘Na 2020 namen ineens talloze merken publiekelijk stelling in over maatschappelijke thema’s die ze jarenlang hadden genegeerd. Ze kwamen met Black Lives Matter-statements zonder diversiteit in hun top. Of met Pride-campagnes terwijl ze mensenrechten negeerden. Ze riepen om duurzaamheid terwijl ze nog steeds afhankelijk waren van wegwerpplastic. De kloof tussen woorden en daden was overduidelijk – en het publiek pikte het niet meer. Toch zie ik die terugslag als iets positiefs. Het dwong merken én consumenten om de confrontatie aan te gaan met dat verschil. Sindsdien is er meer druk om purpose echt te verankeren in het handelen. En minder tolerantie voor loze gebaren. Dat is een stap in de richting van echtheid en vooruitgang.’
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!