Werkt purpose nog?

Purpose dus. Dat je als merk wat meer moet doen dan spullen op tijd leveren en een beetje aardig zijn tegen klanten. Fijn voor Philip Kotler ook, dat het woord met een P begint – past lekker in z’n rijtje. Maar waar de eerste vier P’s nog steeds prima overeind staan, voelt deze purpose-P inmiddels een beetje als een storm die langzaam gaat liggen. Eerst hard en trendy, daarna: niks meer.

Ana Andjelic: bouwen aan culturen
Ana Andjelic – je kent d’r misschien van haar boek The Business of Aspiration of haar nieuwsbrief The Sociology of Business – werkt met merken als LVMH en Moët Hennessy. Haar idee: merken moeten bouwen aan cultuur, niet aan marketing. De kern van haar verhaal:

1. Aspiratie is cultuur, geen luxe. Mensen willen merken die laten zien wie ze zijn of willen zijn – niet wat ze kunnen betalen.
2. Cultureel kapitaal is merkwaarde. Je bouwt status niet met reclame, maar met relevantie in cultuur – kunst, subculturen, impact.
3. Merken moeten gemeenschappen bouwen. Mensen willen erbij horen, online én offline.
4. Purpose is een strategie, geen slogan. Je moet écht een rol spelen in het leven van mensen. Geen window dressing.
5. Design, verhalen en symboliek zijn cruciaal. Alles aan je merk moet de dromen van je doelgroep raken. Tot aan je winkelpui aan toe.

Haar motto: ‘Aspirational brands don’t sell products; they sell belonging, identity, and cultural relevance.’ Netjes.

Richard Shotton: maak het niet moeilijker dan het is
Dan Richard Shotton. Die schreef The Choice Factory, dat boek over 25 psychologische trucs die ons koopgedrag beïnvloeden. Hij werkte ooit met merken als Coca-Cola en Lexus, nu helpt hij met z’n bureau klanten als Google en BrewDog.Zijn kernpunt: mensen zijn niet rationeel, dus hou het simpel en speel in op gedragspatronen. Een paar van zijn favorieten:

1. Sociale bewijskracht. We doen wat anderen doen.
2. Verliesaversie. We haten verliezen meer dan we houden van winnen.
3. Simpel scoort. Hoe simpeler je boodschap, hoe beter hij blijft hangen.
4. Schaarste werkt. Zeg dat iets bijna op is en het verkoopt beter.

Over purpose is hij minder enthousiast. In een interview zei hij: ‘De bewijzen zijn mager. Ik heb de bekendste onderzoeken naar brand purpose bekeken, en die zitten vol gaten.’ Volgens hem geloven marketeers in purpose omdat ze wíllen dat het waar is. Niet omdat het werkt. En dat is link, zeker in een tijd waarin marketing juist meer op bewijs zou moeten leunen.

Esther Overmars: purpose is meer dan een campagne
Jullie kennen haar vast nog wel: Esther Overmars van Here, en bestuurslid bij SWOCC. Samen met Amber Kouwen schreef ze daar de publicatie Purpose Oriëntatie. Hun definitie: purpose is de reden van bestaan van een bedrijf, met een concreet doel dat verder gaat dan alleen geld verdienen – het moet ook iets bijdragen aan mens, maatschappij of milieu.In onze podcast (en nieuwsbrief) zei ze: ‘Purpose raakt het hele bedrijf, niet alleen marketing. Je kunt het doodverklaren, maar kijk naar de wereld: er zijn grote uitdagingen en bedrijven móeten daar iets mee.’

Conclusie? Andjelic vindt dat je aan cultuur moet bouwen. Shotton zegt: hou het simpel, mensen zijn toch niet zo rationeel als je zou denken en Overmars ziet purpose als een bedrijfsbreed kompas. En Twix? Die probeert ons te laten geloven dat ze bouwen aan een community van denkers die bruggen slaan tussen links en rechts. Zouden ze daarvoor praatgroepjes beginnen en een lobbytraject richting de overheid? Of was het gewoon reclame en is dat ook prima?