Het onderwijs is al tijden negatief in het nieuws. Lerarentekort, plofklassen, mondige leerlingen, veeleisende ouders en leraren die gefilmd worden terwijl ze een leerling ogenschijnlijk hard aanpakken. Te weinig aandacht wordt er besteed aan de mooie kanten van het onderwijs. Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW), wil hier samen met de sectorraden, opleiders en vier grote gemeenten van Nederland verandering in brengen door het werken in het onderwijs op een realistischpositieve manier te belichten.
AMBASSADEURS OVER DE BAAN VAN HET LEVEN
Doelstelling
Ontwikkel een strategisch communicatieplan dat bijdraagt aan positieve beïnvloeding van de publieke opinie over het onderwijs.
Inzicht
Wie kan beter over de baan van het leven vertellen dan mensen uit het werkveld zelf? We hoeven niet te vertellen over de baan van het leven, mensen beleven deze verhalen zelf al. De lerarenkamer dus, als kloppend hart.
Aanpak
Om de visie en boodschappen van het initiatief uit te dragen en aan te jagen selecteren we een aantal ambassadeurs. Deze groep ambassadeurs bestaat uit een mix van leraren, conciërges, schoolleiders en lesondersteuners uit het basisonderwijs, voortgezet onderwijs, MBO en speciaal onderwijs. Echte mensen die echte verhalen vertellen dus.
We zetten twee landelijke ambassadeurs (Daisy Mertens en Ismail Aghzanay) in de voorhoede en een ambassadeur per regio en beroepsgroep in voor de brede campagne. Zij delen hun eigen verhalen over het onderwijs, opgetekend door Nederlandse auteur Ronald Giphart. Hoewel we geloven in de kracht van een authentiek verhaal, is cijfermatige onderbouwing essentieel om urgentie te creëren. Ter ondersteuning van de verhalen frissen we daarom oude onderzoeken op over de status en het imago van het onderwijs.
Door te investeren in stakeholder engagement zorgen we ervoor dat gesprekken met onderwijspartners tot leven komen en kunnen bestaan naast discussies over beleidsmatige kwesties.
Ons plan sluit aan en maakt gebruik van de boodschap, thema’s en verhaallijnen uit het overkoepelende initiatief (Baan van het Leven), ontwikkeld in samenwerking met reclamebureau Cheil.
We zetten twee landelijke ambassadeurs (Daisy Mertens en Ismail Aghzanay) in de voorhoede en een ambassadeur per regio en beroepsgroep in voor de brede campagne. Zij delen hun eigen verhalen over het onderwijs, opgetekend door Nederlandse auteur Ronald Giphart. Hoewel we geloven in de kracht van een authentiek verhaal, is cijfermatige onderbouwing essentieel om urgentie te creëren. Ter ondersteuning van de verhalen frissen we daarom oude onderzoeken op over de status en het imago van het onderwijs.
Door te investeren in stakeholder engagement zorgen we ervoor dat gesprekken met onderwijspartners tot leven komen en kunnen bestaan naast discussies over beleidsmatige kwesties.
Ons plan sluit aan en maakt gebruik van de boodschap, thema’s en verhaallijnen uit het overkoepelende initiatief (Baan van het Leven), ontwikkeld in samenwerking met reclamebureau Cheil.
Resultaat
De positieve insteek leverde meerdere items op tv op, zoals bijvoorbeeld bij Op1, M en Beau. Op zowel social als online media werd de lancering genoemd en de ambassadeurs deelden de eerste opbrengst op hun eigen kanalen.
De gerichte en brede persbenadering leverde ruim 80+ publicaties op in lokale en landelijke nieuwsmedia, zowel in print als online. De landelijke ambassadeurs zijn gevraagd voor een radiointerview bij Radio1, een podcast-interview bij BNR (Big Five) en om een onderwijsmodule op te zetten voor een particuliere opleider in het onderwijs. Bovendien werd het initiatief positief ontvangen door collega’s in het onderwijsveld en door hen gedeeld.
De gerichte en brede persbenadering leverde ruim 80+ publicaties op in lokale en landelijke nieuwsmedia, zowel in print als online. De landelijke ambassadeurs zijn gevraagd voor een radiointerview bij Radio1, een podcast-interview bij BNR (Big Five) en om een onderwijsmodule op te zetten voor een particuliere opleider in het onderwijs. Bovendien werd het initiatief positief ontvangen door collega’s in het onderwijsveld en door hen gedeeld.
Geen big bang, maar de start van een samenwerking
Een imagoverandering realiseer je niet in een dag, een maand of zelfs een jaar. Dat heeft tijd nodig. Vertrouwen (als belangrijke drijver voor reputatie) komt immers te voet en gaat te paard. Daarom is het van belang een langere periode zichtbaar te zijn in de media (drumbeat).
Het initiatief is dan ook een langlopende beweging die moet bijdragen aan een fundamentele verandering in houding en gedrag jegens het onderwijs en is dus nog niet afgerond. We blijven hard werken om het onderwijs de aandacht te geven die het verdient.
Het initiatief is dan ook een langlopende beweging die moet bijdragen aan een fundamentele verandering in houding en gedrag jegens het onderwijs en is dus nog niet afgerond. We blijven hard werken om het onderwijs de aandacht te geven die het verdient.
