Zo groei je als merk (en voorkom dat je volgend jaar op de glijbaan staat)

Kantar (dat marketingonderzoeksbureau) heeft gekeken wat die winnaars dan precies doen. Ze kwamen met vijf richtlijnen voor groei in hun jaarlijkse presentatie van de Top 30 van sterkste merken. En Graham Staplehurst, de man die al twintig jaar de BrandZ-gegevens analyseert, praat er over tijdens de presentatie in het Amsterdamse NEMO Science Museum. Even kijken of er iets leuks te maken is van de combinatie van Staplehurst en die vijf groeitips. Samen vormen ze een soort groeikompas voor merken die niet willen eindigen als een vergeten shampoofles achter in het schap.

1. Zeg niet dat je innovatief bent – doe het
Innovatie moet je niet alleen roepen op je website. Je moet het ook een beetje waarmaken. Dat betekent: investeren, meten, en zorgen dat je niet alleen bezig bent met het optimaliseren van je bestaande spul, maar ook durft te klooien met nieuwe ideeën.Staplehurst zegt het zo: ‘Misschien sta je met je thee op schap A, maar waarom ook niet bij de koekjes op schap B?’ Het is geen hogere wiskunde. Gewoon nadenken over hoe je klant leeft. En dan daar zijn.

2. Zorg dat je mensen niet in slaap vallen
Wil je dat je merk beweegt? Dan moet je mensen hebben die dat ook doen. Die nieuwsgierig zijn, fouten durven maken, en niet elke dag beginnen met een statusoverleg in Teams.Bij Philips werken ze met een lean startup-mentaliteit. Kleine teams, snel testen, dingen weggooien die niet werken. Boris Romero van Philips zegt in het rapport: ‘We halen ideeën op bij de mensen die dicht bij de klant zitten.’ Dat klinkt logisch, maar probeer het maar eens in de praktijk.Bij Heineken vertellen ze actief over wat er niét gelukt is. ‘Het gaat niet om schuld,’ zegt communicatiedirecteur Daniela Iebba. ‘We willen leren. En creativiteit is magie.’ Tegeltjewijsheden of strategie?

3. Stop met alleen naar aankoopgedrag te kijken
Mensen zijn geen spreadsheets. Ze hebben een leven, stress, gewoontes, rare voorkeuren. Daar moet je als merk iets mee. Volgens Kantar moet je niet alleen focussen op wat mensen kopen, maar waarom en in welke context.Graham Staplehurst noemt het voorbeeld van KFC. ‘Ze verkopen geen kip, ze verkopen een ervaring.’ Geur, textuur, smaak, uiterlijk – alles wordt afgestemd op het land waar je zit. In Thailand smaakt het dus anders dan in Noorwegen.Lindt, het chocolademerk, doet dat ook goed. Niet alleen nieuwe smaken, maar ook nieuwe vormen, verpakkingen en prijsniveaus. Ze zijn inmiddels het grootste chocolademerk ter wereld. Zonder schreeuwerige campagnes, maar met slimme innovaties.

4. Test. Faal. Leer. Herhaal.
Als je nooit iets nieuws probeert, gebeurt er ook niks. En als je nooit faalt, speel je te veilig. Kantar zegt in het BrandZ-rapport: creëer een cultuur waarin mensen durven te experimenteren.Heineken doet dat. Falen mag. Sterker nog: het is onderdeel van het proces. Daniela Iebba: ‘Het gaat niet om fouten aanwijzen, maar om leren en beter worden.’Staplehurst noemt Lindt opnieuw als voorbeeld. Hun winst ging van 10,6% naar 16,2% doordat ze niet méér verkochten, maar slimmer. Premiumiseren heet dat dan. Klinkt duur, maar betekent gewoon: mensen iets geven dat ze echt willen, en daar iets meer voor durven vragen.

5. Kijk verder dan omzet
Je hebt iets nieuws bedacht, gelanceerd, en het verkoopt best aardig. Gefeliciteerd. Maar heb je er ook iets van geleerd? Is je team beter geworden? Snappen jullie nu beter waarom mensen afhaken of juist blijven hangen?Kantar noemt dat holistisch meten. Niet alleen euro’s tellen, maar gedrag begrijpen. En die inzichten terugbrengen in je organisatie.Staplehurst introduceert in zijn lezing het begrip "Future Power”. Merken met veel toekomstpotentie groeien vier keer sneller dan merken zonder. Dus zelfs als je nu lekker loopt, moet je vooruit blijven kijken. Mensen moeten geloven dat je ook morgen nog relevant bent.

Hij zegt: ‘Ben je groot én heb je future power? Dan kun je nieuwe markten aanboren. Maar ben je klein en langzaam? Dan moet je jezelf opnieuw uitvinden.’ Simpel, toch? Staplehurst eindigde zijn verhaal met iets dat je eigenlijk op een koffiemok zou moeten zetten: ‘Innovate or be disrupted.’  Dus, aan alle merken: stop met innoveren op papier. Ga dingen proberen, zoek de randjes op, durf te falen. Zorg dat mensen in je team niet bang zijn om iets geks te doen. En bedenk steeds opnieuw: waar zit de echte waarde voor mensen? Anders sta je volgend jaar niet in het schap, maar op Marktplaats.