Terwijl merken schreeuwen om aandacht, influencers hun ziel verkopen voor een kortingscode en ´authentiek´ het meest misbruikte woord in marketing is geworden, gebeurt er iets opmerkelijks: de sterkste merken zwijgen. De paradox van moderne marketing is dat hoe harder je probeert om ´viral´ te gaan, hoe kunstmatiger het voelt. Kijk naar je Instagram feed: een eindeloze stroom van perfect gestileerde ´spontane´ momenten, geregisseerde ´behind-the-scenes´ content, en influencers die hun zoveelste ´favoriete´ product aanprijzen. Consumenten worden er immuun voor. Ze verlangen naar echtheid in een zee van nep-authenticiteit.
Word of Mouth Marketing: Waarom de beste merken vaker hun mond houden
Blog
PR
Jos Govaart
23-01-2025
De meest succesvolle Word of Mouth campagnes van de laatste jaren hebben één ding gemeen: ze creëerden zaken die het waard waren om over te praten, in plaats van het bedenken van campagnes. Ze ontstonden organisch, vaak tegen alle marketinglogica in. Althans zo lijkt het. Ik denk overigens dat het wel degelijk bedacht is, maar dan echt op een slimme manier. Hier wat voorbeelden:
De service-revolutie van Coolblue
Neem Coolblue, een bedrijf dat pas sinds enkele jaren tv-reclames maakt. Tot 2018 groeide het explosief, zonder één tv-commercial. Hun geheim? Ze losten problemen op waar klanten zich al jaren aan ergerden. Terwijl andere webwinkels je nog lieten wachten tot dinsdag voor een pakket dat je op zaterdag bestelde, leverde Coolblue de volgende dag. Waar anderen je een dagdeel thuis lieten zitten voor een wasmachine, kreeg je bij Coolblue een exacte levertijd.
Hun dozen met grappige teksten werden spontaan gedeeld op social media. Hun bezorgers werden beroemd om hun vriendelijkheid. En hun klanten? Die vertelden het verhaal verder. Niet omdat Coolblue dat vroeg, maar omdat de ervaring zo verrassend anders was dan wat ze gewend waren.
Het bedrijf begreep iets fundamenteels: de beste marketing is niet vertellen hoe goed je bent, maar gewoon écht goed zijn. Van hun iconische blauwe bezorgbusjes tot hun gevatte klantenservice-tweets - alles was een natuurlijk verlengstuk van hun missie om 'klanten gelukkiger te maken'.
De vergeten les van 'Waar is dat feestje?'
Dan even Nederlands erfgoed: de 'Waar is dat feestje?' SMS-dienst. Een fenomeen dat ontstond in een tijd waar 'viraal gaan' nog geen marketingdoelstelling was. Geen marketingbudget, geen influencers, geen sociale mediastrategie. Alleen een simpele SMS die het ultieme FOMO-gevoel aansprak.
Het werd een cultureel fenomeen dat zijn tijd ver vooruit was. Terwijl Gen-Z overspoeld wordt met TikTok-evenementen en Instagram-stories van elk denkbaar feestje, is de les verrassend relevant: echte virale marketing spreekt een fundamentele menselijke behoefte aan. De behoefte om erbij te horen, om het moment niet te missen, om deel te zijn van iets groters.
Too Good To Go: De kunst van het weggeven
Too Good To Go bewijst dat het nog steeds kan. Hun 'magic boxes' creëren een bijna verslavende mix van duurzaamheid, besparing en verrassing. Het geniale? Ze maken van voedselverspilling een soort schatzoektocht. Gebruikers delen niet alleen hun vondsten, ze recruteren actief nieuwe gebruikers - niet omdat ze daarvoor beloond worden, maar omdat ze oprecht geloven in het concept. Het bedrijf heeft begrepen wat veel marketeers vergeten: mensen praten niet over je merk omdat je ze vraagt of betaalt om dat te doen. Ze praten over je merk omdat je ze iets geeft dat het waard is om over te praten.
De harde waarheid voor marketeers
Je kunt Word of Mouth niet forceren. Het ontstaat wanneer je product of dienst zó goed aansluit bij een menselijke behoefte, dat mensen er spontaan over willen praten. Stop met het najagen van virale momenten. Begin met het bouwen van iets dat het waard is om over te praten.
De toekomst van Word of Mouth
Waar AI-gegenereerde content en geautomatiseerde marketing de norm zijn, zal authentieke Word of Mouth alleen maar waardevoller worden. Terwijl algoritmes steeds beter worden in het nabootsen van menselijke interactie, zullen consumenten juist meer waarde hechten aan échte aanbevelingen van échte mensen.
De echte uitdaging voor merken is niet hoe ze de volgende virale hit creëren, maar hoe ze relevant genoeg blijven om een natuurlijk onderdeel van gesprekken te worden. Dat vereist moed. De moed om niet mee te doen aan elke trend. De moed om soms je mond te houden. De moed om te vertrouwen op de kracht van je product. Want hier is de ultieme paradox: in een wereld waar iedereen schreeuwt om aandacht, krijgen degenen die fluisteren vaak het meeste gehoor.
Een wake-up call
Voor marketeers is dit misschien een ongemakkelijke waarheid. Het betekent dat we moeten stoppen met het obsessief najagen van likes, shares en virale momenten. In plaats daarvan moeten we terug naar de basis: het creëren van producten, diensten en ervaringen die zó goed zijn dat mensen er uit zichzelf over willen praten. Storydoing in plaats van storytelling.
De service-revolutie van Coolblue
Neem Coolblue, een bedrijf dat pas sinds enkele jaren tv-reclames maakt. Tot 2018 groeide het explosief, zonder één tv-commercial. Hun geheim? Ze losten problemen op waar klanten zich al jaren aan ergerden. Terwijl andere webwinkels je nog lieten wachten tot dinsdag voor een pakket dat je op zaterdag bestelde, leverde Coolblue de volgende dag. Waar anderen je een dagdeel thuis lieten zitten voor een wasmachine, kreeg je bij Coolblue een exacte levertijd.
Hun dozen met grappige teksten werden spontaan gedeeld op social media. Hun bezorgers werden beroemd om hun vriendelijkheid. En hun klanten? Die vertelden het verhaal verder. Niet omdat Coolblue dat vroeg, maar omdat de ervaring zo verrassend anders was dan wat ze gewend waren.
Het bedrijf begreep iets fundamenteels: de beste marketing is niet vertellen hoe goed je bent, maar gewoon écht goed zijn. Van hun iconische blauwe bezorgbusjes tot hun gevatte klantenservice-tweets - alles was een natuurlijk verlengstuk van hun missie om 'klanten gelukkiger te maken'.
De vergeten les van 'Waar is dat feestje?'
Dan even Nederlands erfgoed: de 'Waar is dat feestje?' SMS-dienst. Een fenomeen dat ontstond in een tijd waar 'viraal gaan' nog geen marketingdoelstelling was. Geen marketingbudget, geen influencers, geen sociale mediastrategie. Alleen een simpele SMS die het ultieme FOMO-gevoel aansprak.
Het werd een cultureel fenomeen dat zijn tijd ver vooruit was. Terwijl Gen-Z overspoeld wordt met TikTok-evenementen en Instagram-stories van elk denkbaar feestje, is de les verrassend relevant: echte virale marketing spreekt een fundamentele menselijke behoefte aan. De behoefte om erbij te horen, om het moment niet te missen, om deel te zijn van iets groters.
Too Good To Go: De kunst van het weggeven
Too Good To Go bewijst dat het nog steeds kan. Hun 'magic boxes' creëren een bijna verslavende mix van duurzaamheid, besparing en verrassing. Het geniale? Ze maken van voedselverspilling een soort schatzoektocht. Gebruikers delen niet alleen hun vondsten, ze recruteren actief nieuwe gebruikers - niet omdat ze daarvoor beloond worden, maar omdat ze oprecht geloven in het concept. Het bedrijf heeft begrepen wat veel marketeers vergeten: mensen praten niet over je merk omdat je ze vraagt of betaalt om dat te doen. Ze praten over je merk omdat je ze iets geeft dat het waard is om over te praten.
De harde waarheid voor marketeers
Je kunt Word of Mouth niet forceren. Het ontstaat wanneer je product of dienst zó goed aansluit bij een menselijke behoefte, dat mensen er spontaan over willen praten. Stop met het najagen van virale momenten. Begin met het bouwen van iets dat het waard is om over te praten.
De toekomst van Word of Mouth
Waar AI-gegenereerde content en geautomatiseerde marketing de norm zijn, zal authentieke Word of Mouth alleen maar waardevoller worden. Terwijl algoritmes steeds beter worden in het nabootsen van menselijke interactie, zullen consumenten juist meer waarde hechten aan échte aanbevelingen van échte mensen.
De echte uitdaging voor merken is niet hoe ze de volgende virale hit creëren, maar hoe ze relevant genoeg blijven om een natuurlijk onderdeel van gesprekken te worden. Dat vereist moed. De moed om niet mee te doen aan elke trend. De moed om soms je mond te houden. De moed om te vertrouwen op de kracht van je product. Want hier is de ultieme paradox: in een wereld waar iedereen schreeuwt om aandacht, krijgen degenen die fluisteren vaak het meeste gehoor.
Een wake-up call
Voor marketeers is dit misschien een ongemakkelijke waarheid. Het betekent dat we moeten stoppen met het obsessief najagen van likes, shares en virale momenten. In plaats daarvan moeten we terug naar de basis: het creëren van producten, diensten en ervaringen die zó goed zijn dat mensen er uit zichzelf over willen praten. Storydoing in plaats van storytelling.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!