Weten bedrijven nog wel waar ze voor staan?

In de ochtend van donderdag 18 juni wordt Henk Jan Beltman, directeur van chocolademerk Tony’s Chocolonely, in het centrum van Amsterdam aangehouden op verdenking van vernieling. Het gaat om politiek getinte graffiti op een muur van de Beurs van Berlage, omdat daar een beeld van Jan Pieterszoon Coen is ingemetseld. De afbeelding: een Tony’s reep met daarboven de tekst Black Lives Matter. ‘Goed dat je je uitspreekt’, zegt de één. ‘Schandalig dat je een commercieel slaatje probeert te slaan uit een maatschappelijke beweging’, zegt de ander. De samenleving staat op scherp en de lijn waarop merken balanceren is dun. Maar ongeacht wat je van de actie vond: niemand keek er raar van op dát Tony’s koos voor deze boodschap, als voorstander van slavenvrije chocolade.

Hoe je je stem uit, is misschien wel belangrijker dan ooit in een sterk gepolariseerde maatschappij. Maar misschien gaan bedrijven wel te hard voorbij aan de vraag die daaraan voorafgaat: waar sta ik eigenlijk voor?

‘We moeten iets met...’
Sinds het opwerpen van het grote Waarom door Simon Sinek, zijn corporates zich ervan bewust dat winst maken alleen niet genoeg is om klanten te binden. Het gaat om wederkerigheid: ik kom bij jou (terug) als jij laat zien dat je mij én mijn gedachtegoed ook belangrijk vindt. Hoe vaak de zin ‘we moeten ook wel iets met…’ in bestuurskamers niet uitgesproken wordt, waarbij er op de drie puntjes zowat elk willekeurig maatschappelijk thema ingevuld kan worden. Helemaal als iets in grote hevigheid oplaait in de maatschappij. De laatste corporate die stelling nam zonder daartoe gedwongen zijn door de omstandigheden? Ik kan ‘m niet benoemen.  En dat is veelzeggend. Want die ene belangrijke vraag, ‘waar sta ik voor’, zou je als merk eigenlijk op dezelfde manier moeten beantwoorden als de manier waarop je dat als individu bepaalt. Probeer weg te blijven van incidentenpolitiek én accepteer dat als je kleur bekent, ongeacht het gebied waarop, je automatisch in de marge gaat opereren. Als je ergens voor bent, zullen er namelijk ook altijd mensen tegen je zijn.

Verhaal van de lange adem
Wegblijven van incidentenpolitiek voeren, houdt in dat je als bedrijf de weg van geleidelijkheid zult moeten betreden. De kracht van je communicatie zit ‘m in de match tussen verantwoordelijkheid en geloofwaardigheid. Snel scoren met marketingdoeleinden wordt afgestraft: pas als je aan kunt tonen dat je gedragsverandering teweeg brengt vanuit je maatschappelijke overtuiging, zul je serieus genomen worden. Met andere woorden: claim je topics. En dat is nou eenmaal een verhaal van de lange adem. Verandering hoef je niet in één dag te bewerkstelligen. Maar je zult er wel op een dag mee moeten beginnen. Dus waarom niet vandaag?