We moeten niet alle disciplines zomaar in een hokje stoppen

Pr en content marketing. Twee verschillende disciplines binnen de communicatiesector. Maar zijn de werelden wel zo verschillend? En wat kunnen ze van elkaar leren? Ik werd onlangs geinterviewd door het Platform Content en dat leverde onderstaande verslag op:

Pr versus content marketing
'Of er een verschil is tussen pr en content marketing? - Het is maar hoe je het bekijkt', luidt Govaart zijn antwoord in. 'Wat mij betreft zijn beide gericht op het bouwen van een verhaal op de lange termijn. Maar ik denk dat pr door de grote groep vaak gezien wordt als het maken van nieuws en - het in de media - bouwen, dan wel bewaken van je reputatie op basis van kortetermijndenken. Uit eigen ervaring blijkt echter dat als je pr goed doet en jarenlang volhoudt dan haal je daar als bedrijf zeker lange termijn voordeel uit.'

Bijvoorbeeld: 'Waar we zelf jarenlang bij betrokken zijn is Coolblue. Vanaf dag één zeiden zij "wij willen een voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen". Zodoende, als je alle pr-activiteiten sinds toen bij elkaar optelt dan is dat allemaal ondersteunend aan de identiteitspropositie van Coolblue.'

'Content marketing staat in tegenstelling tot het bouwen aan reputatie meer in dienst van de marketingdiscipline en je product goed op de markt zetten. Dus daar zit volgens mij wel een belangrijk verschil tussen pr en content marketing,' concludeert Govaart. En een belangrijke overeenkomst: 'Als je beide disciplines goed doet dan ben je relevante verhalen aan het vertellen voor een specifiek publiek. En volgens mij is dat in de basis wel ongeveer gelijk.'

Relevante verhalen boven labels
Volgens Govaart is er in de loop van de tijd veel veranderd in de pr-wereld, maar er zijn een aantal hoofdzaken die nog steeds gelden: 'Het is bijvoorbeeld nog steeds zo dat pr alles te maken heeft met relevantie brengen in een maatschappelijke context via het tot leven brengen van verhalen en daarnaast het beïnvloeden van beïnvloeders. Ik merk dat er met name het in het "contentgedeelte" van content marketing wordt gedacht zoals wij in de pr wereld altijd al dachten. Het grote verschil met goede Content Marketeers zit voor mij daarom vooral in de marketingfunctie: het bouwen van goede funnels zodat je uiteindelijk ook meer grip hebt op businessresultaten.'

'Ik vind het allemaal niet zo interessant welk labeltje we eraan hangen, uiteindelijk vertel je relevante verhalen die iets met je merk en je publiek moeten doen. Het gaat erom dat je dan in staat bent naar een optimum te zoeken. En op die manier drukken mensen met specifieke vaardigheden veel meer een stempel op de verschillen dan de vooraf opgestelde definities. In essentie gaat het om mooi werk maken dat resultaten haalt.'

Pr + content marketing + reclame: skills en mentaliteit combineren

Govaart begeeft zich zowel in de pr-wereld als de content wereld, maar ook in de reclamewereld. Hij beaamt dat de werelden dichter naar elkaar toe kunnen groeien en van elkaar kunnen leren. 'Wat je vooral van elkaar kan leren zijn specifieke skills en mentaliteit,' meent Govaart. 'Je hebt content marketingbureaus die - zoals ik al eerder noemde - heel erg sterk zijn in het bouwen van funnels, waar een gemiddeld pr-persoon minder kennis van heeft. Pr-mensen kunnen van de reclame mensen weer een stukje mentaliteit overnemen: je gaat echt tot het uiterste om het 'allergaafste' werk te maken. En tenslotte: wat pr-mensen sowieso van content en reclame mensen kunnen leren is groot denken. Dus denken in formats, hoge kwaliteit producties, enzovoorts.'

'Andersom hebben pr-mensen weer een heel goed gevoel voor wat er in de maatschappij speelt en zijn op basis daarvan in staat om het juiste verhaal te vertellen,' stelt Govaart. 'Ook kunnen pr-mensen bijvoorbeeld heel goed werken met relatief kleine budgetten en daarbinnen kunnen ze ook creatief zijn'.

Dit laatste is iets wat volgens Govaart ook geldt binnen de Nederlandse content marketingbranche wanneer die wordt vergeleken met de Amerikaanse. 'Zij hebben meer geld op schaal van alles wat zij doen. En bij ons moet iets op kleine schaal ook rendabel zijn,' beargumenteert hij.

Het begint allemaal met 'Earned Attention'
Govaart is bovendien van mening dat pr belangrijker aan het worden is nu earned attention moeilijker te verkrijgen is. 'Ik denk dat alle merken uiteindelijk zullen erkennen dat de beste aandacht verdiende aandacht is. En ik ben er ook heilig van overtuigd dat het inzetten van paid media een versterking zou moeten zijn om verhalen te promoten die door earned media al warm worden gemaakt. We zien het in de praktijk nog te vaak andersom: men zet een advertentiebudget achter content die eigenlijk niet zo goed werkt in de hoop dat het toch nog gaat vliegen. Als je ziet dat iets op kleine schaal relevant is, moet je er even een tandje extra bovenop zetten. Dat is volgens mij dé methode.'

Campagnes als onderdeel van een groter geheel
'Ik denk dat veel bedrijven wel weten dat ze meer op earned moeten gaan spelen, maar de aandacht verdienen gaat over het algemeen niet zo snel. Dat vergt consistentie, volhouden en continue verbeteren. Ik zie toch wel dat veel bedrijven van campagne naar campagne leven, of van de ene productie naar de volgende. Dan zie je vaak dat de doelen voor een campagne wel gehaald worden, alleen daarna laten ze de stenen los waarmee ze zijn begonnen te bouwen. Volgens mij zou een campagne altijd onderdeel moeten zijn van een groter geheel en niet een opzichzelfstaand initiatief dat toevallig goed uitkomt voor de saleskalender,' aldus Govaart.

Samenwerking tussen disciplines = mondiaal doorbreken
'Ik zou het leuk vinden als steeds meer disciplines met elkaar gaan samenwerken en we gaan ontdekken van elkaar waar we goed in zijn.' Het advies van Govaart: 'Laten we samen optrekken om een keer echt iets groots te maken wat misschien ook op mondiaal niveau kan scoren. We moeten dus niet alle disciplines zomaar in een hokje stoppen. Op mondiaal niveau scoren is op dit moment helaas nog lastig, omdat we allemaal onze bureaus draaiende moeten houden. Maar het lijkt me een mooi streven voor de toekomst.'