Wat marketeers vooral ‘moeten’ is goed luisteren

Hans Teeuwen
Bijzonder in dat kader was het interview van De Volkskrant met Hans Teeuwen. Die laatste speelt mee in een Netflix-detective waar hij zelf aan meeschreef. De interviewer (voor Van Roosmalen-kenners: Beukers!) was het opgevallen dat er zoveel acteurs van kleur crimineel spelen terwijl de meeste mensen aan de kant van de politie wit zijn. Teeuwen werd daarop boos en zei iets als: ‘Zo, De Volkskrant gaat weer kleuren tellen natuurlijk.’ Daarna ging de discussie nog even door, maar ze werden het niet echt eens. Teeuwen: ‘Alleen linkse grachtengordel-Amsterdammers hebben die bizarre hobby, omdat ze behalve klimaat- en gendergeleuter niet anders hebben om zich druk om te maken.’

Het kwam niet echt meer goed in het interview hoewel het winst is dat Beukers de discussie zó opschreef. Toevallig sprak ik afgelopen week Eric de Haan die meerdere boeken schreef over ‘customer excellence’ ofwel hoe kan je een systeem ontwerpen waarbij je niet uitgaat van wat je zelf vindt als bedrijf over overheidsinstelling, maar waarbij je luistert naar de klanten en medewerkers? Dat luisteren is een groot probleem, mede door onze grote ego’s nemen wij mensen niet langer de tijd om even rustig te luisteren naar wat onze gesprekspartner beweegt, maar we knallen er dolgraag onze eigen mening in. De schrijver in een eerder interview met Managementboek: ‘Het zou mooi zijn als dit boek helpt om meer en aandachtiger te luisteren. Dat meer mensen in luisteren de diepte vinden die hun relaties verdieping geeft. Dat meer organisaties luisteren systemisch organiseren en zo hun relaties menselijker maken, versterken en verduurzamen. En dat meer mensen en organisaties hun roeping vinden in luisteren en ontdekken dat ze nooit uitgeluisterd zijn.’

Polderen nodig
De interessante gedachtesprong van De Haan ontstond toen we het hadden over de gevolgen van al dat gebrekkige luisteren. Wat er namelijk gebeurt is dat het compromis langzaam begint uit te sterven terwijl dat polderen juist nodig is vandaag de dag. Steeds vaker vindt er bijvoorbeeld bij regeringen een soort uitruilen van maatregelen plaats: als jij een beetje meer mest mag uitrijden dan gaan we daar wat meer woningen bouwen. Dat uitwisselen van standpunten is het gevolg van te veel vasthouden aan wat wij allemaal vinden. We laten ons niet langer overtuigen.

Het zou toch verfrissend zijn als Hans Teeuwen en die interviewer een half uurtje zouden nemen om het eens te worden met elkaar? Dat na afloop Teeuwen tegen Beukers zou zeggen dat hij er wel een beetje minder hard in kon en dat de interviewer bekende dat hij te gemakkelijk de woke-kaart trok omdat zijn achterban dat verlangt?

Daarom was ik het ook niet helemaal eens met een mening in dat nieuwe PIM-rapport over de toekomst van marketing. ‘Volgens Wim Vermeulen, directeur strategie en duurzaamheid bij Bubka en docent aan de Solvay Business School, ligt hier een belangrijke taak voor marketeers. Wim, een erkende expert in marketing en duurzaamheid, heeft meerdere boeken geschreven en ontving in 2023 de PIM Marketing Literatuurprijs in de categorie ‘Bewustmaker’ voor zijn boek "Speak Up Now!”. Hij benadrukt: "Marketing moet de sociale normen beïnvloeden en consumenten bewust maken van de urgentie en noodzaak van duurzaamheid.’

Wat marketingmensen bij bedrijven, goede doelen en overheden vooral moeten doen (als ze al iets moeten) is goed luisteren naar de mensen die hen bestaansrecht geven, namelijk hun klanten. Ze kunnen praten met hun doelgroepen en vragen: in hoeverre vinden jullie het belangrijk dat wij met duurzaamheid of diversiteit bezig zijn? Misschien interesseert ze het wel niet zoveel en vinden ze vooral dat ze goede spulletjes moeten verkopen, hun vragen moeten beantwoorden of iets anders waar ze wat aan hebben. Als duurzaamheid daarbij hoort is dat prima en anders lekker niet. Misschien zijn duurzaamheid en diversiteit vooral zaken waar je aan moet doen en niet waar je over moet lullen.