Omdat we vorige week aangekondigd hebben dat we samengaan met Brand Potential leek het ons aardig om de komende tijd eens wat meer aandacht te besteden aan de kernen van de dienstverlening van beide bureaus, in relatie tot wat we met het nieuwe bureau willen bewerkstelligen. Als we het helemaal plat slaan dan willen we met Brand Potential Benelux merken bouwen en activeren. En daarvoor hebben we een hele gereedschapskist tot onze beschikking. Vanuit Coopr brengen we uiteraard het pr- en reputatiedenken mee. De vraag die dus al snel opkwam, is: hoe is die relatie dan tussen pr en het bouwen van merken, is die relatie er, en zijn er in de literatuur bewijzen hiervoor te vinden. Het korte antwoord is gelukkig ja. Het iets langere antwoord trappen we vandaag af met een aantal uitgangspunten.
Wat kan PR bijdragen aan het bouwen en activeren van een merk?
Blog
Insights
Jos Govaart
20-06-2024
Merkreputatie- en loyaliteit
Public Relations (PR) speelt een cruciale rol in het bouwen en activeren van een merk. Door strategische communicatie en effectieve crisisbeheersing kan PR de merkbekendheid vergroten, de merkreputatie verbeteren en de merkloyaliteit versterken. Laten we deze aspecten nader bekijken, ondersteund door recente wetenschappelijke inzichten en klassieke theorieën.
Verhogen van merkbekendheid
Een van de primaire doelen van PR is het verhogen van de merkbekendheid. PR bereikt dit door consistente en strategische communicatie in zowel traditionele als digitale media. Kitchen en Burgmann (2015) benadrukken dat geïntegreerde marketingcommunicatie, inclusief PR, essentieel is voor het tactisch vergroten van de merkbekendheid. Door middel van persberichten, mediarelaties en evenementen kan PR een merk op de voorgrond plaatsen en zorgen dat het herkend wordt door een breed publiek (HBS Working Knowledge).
Verbeteren van merkreputatie
Merken worden regelmatig geconfronteerd met crises die hun reputatie kunnen schaden. Hoe een merk reageert op een crisis, kan een aanzienlijke impact hebben op de perceptie van consumenten. Coombs en Holladay (2006) bespreken het "halo-effect" in crisismanagement en benadrukken dat een goed beheerde PR-strategie kan helpen om de reputatie van een merk te herstellen en zelfs te versterken na een crisis (Institute for PR). Recente studies ondersteunen dit, zoals het onderzoek van het Institute for Public Relations (2023), dat aantoont dat snelle en effectieve reacties op PR-crises essentieel zijn voor het behoud van consumentenvertrouwen (Institute for PR)
Versterken van merkloyaliteit
PR draagt ook bij aan de versterking van merkloyaliteit door storytelling en het delen van merkwaarden. Grunig en Hunt (1984) stellen dat effectieve PR-tweerichtingscommunicatie bevordert, wat leidt tot betere relaties en hogere loyaliteit onder consumenten (Institute for PR). Door het consistent communiceren van de kernwaarden van een merk en het betrekken van consumenten in merkverhalen, kunnen merken een emotionele band opbouwen met hun publiek. Dit wordt ondersteund door recente bevindingen die aangeven dat consumenten authenticiteit en sociale verantwoordelijkheid waarderen, wat de loyaliteit ten goede komt (Agility PR Solutions, 2023) (Institute for PR).
Innovatieve PR-strategieën
In het huidige digitale tijdperk maken PR-professionals gebruik van diverse nieuwe kanalen om hun publiek te bereiken. Podcasts, nieuwsbrieven en sociale media zijn effectieve middelen gebleken om nichemarkten te betrekken en merkbewustzijn te vergroten (Zen Media, 2023) (Zen Media) (Zen Media). Deze moderne benadering van PR stelt merken in staat om hun boodschap op een gepersonaliseerde en authentieke manier te communiceren, wat bijdraagt aan een positieve merkperceptie.
Theoretische conclusie
PR is een onmisbare component in het bouwen en activeren van een merk. Door strategische communicatie, effectieve crisisbeheersing en het benutten van nieuwe media kan PR de merkbekendheid vergroten, de merkreputatie verbeteren en de merkloyaliteit versterken. Het is een dynamisch veld dat voortdurend evolueert om te voldoen aan de veranderende behoeften van consumenten en de mediaomgeving. Door deze principes toe te passen, kunnen merken een sterke, herkenbare en geliefde positie in de markt veroveren.
En dan nu de praktijk
Bij Coopr vinden we het leuk om theorie te lezen, te bestuderen, maar uiteindelijk zijn we praktijkmensen. Bas stelde dus een paar vervolgvragen om eens te toetsen of deze theoretische verhandeling een beetje hout snijdt.
1. In hoeverre is het belangrijk dat advertising, social en pr op één lijn zitten voor het merk? Zijn die lijntjes sterk genoeg?
Dit is heel erg belangrijk, en moeilijker dan iedereen denkt. Waar wij altijd een beetje om moeten lachen, zijn pr-paragrafen in plannen van reclamebureaus. Daarin wordt vaak gesuggereerd dat de wereld maakbaar is en iedereen zit te wachten op bedrijfsmensen in talkshows. Terwijl we allemaal weten hoe de realiteit in elkaar zit. Het probleem daarbij is vaak ook dat we ons dan toch maar in een mal wringen om er dan toch maar iets van te maken. Als je ons vanaf het begin mee laat reviewen, door de kritische vriend te zijn en van buiten te oordelen, dan kun je ook themacampagnes veel relevanter maken en zorgen dat er wel iets is om over te schrijven.
2. Kan je een voorbeeld geven, hoeft niet van een klant te zijn, hoe de verhalen/interviews van de directie kloppen met het merk?
Toen ik voor het eerst bij Pieter Zwart van Coolblue op de koffie ging was hij heel duidelijk. Hij, met z’n maten Bart en Paul, waren heel helder. Het bedrijf moest financieel succesvol zijn (EBITDA) en ze wilden het voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen (NPS). Die principes zijn in alles wat het bedrijf doet leidend, en dus ook in de proposities die zij door de jaren heen ontwikkeld hebben. Kijk maar terug. Of het nu ging om het pakketje dat je bestelde op zaterdag, dat er dan vroeger pas op dinsdag was. Of nu om het besparen van energie in je huis. Alles vertrok vanuit klantwaarde en omdat dát zo scherp gedefinieerd werd, waren heel veel acties die zij deden ook nieuws. Natuurlijk komt er dan ook vakmanschap kijken bij hoe je dat nieuws over de bühne krijgt en hoe je goede relaties met journalisten bouwt en onderhoudt. Maar de essentie zit er toch in dat men bij het merk zelf een heel gidsend principe gebouwd heeft. In de praktijk zie ik toch niet zo heel veel merken die dat zo consistent volhouden.
3. Waar gaat het vaak mis als de waarden van merk X niet overeenkomen met wat de doelgroep leest of ziet van merk X?
Omdat merken veel te veel dingen voor veel te veel verschillende soorten mensen zijn. Toen ik een jaar of zestien was werkte ik in de keuken van een serviceflat voor bejaarden. We moesten daar eten maken voor 120 personen, wat iedereen moet lusten. Het werd een beetje de methode Knorr. Iedereen vrat het, vond het best binnen te houden, maar memorabel werd het nooit. Uit onderzoek weten we dat ongelooflijk veel merkcommunicatie niet onthouden wordt. Dus dat lijkt me een heel simpele eerste doelstelling. Zit er in ons merkverhaal iets wat aanspreekt en mensen onthouden? Zeker door allerlei maatschappelijke kwesties willen mensen voor verschillende doelgroepen van alles zijn. Ik geloof daar helemaal niet in. Ik geloof wel in adaptatie naar nieuwe kanalen en specifieke creatievormen. Maar het verhaal dat je als merk vertelt, moet gewoon simpel en te onthouden zijn.
4. Is er voor jou een theorie of expert leidend als het gaat om de verwevenheid tussen merk en PR?
Niet specifiek, maar ik denk dus dat goede merkstrategen altijd het perspectief van de buitenwereld naar binnen halen. Alleen de manier waarop je dat doet, wordt met de PR-methodiek veel rijker. Bij Brand Potential hebben we iets dat "The Fringe” heet. Dat is een methodiek waarbij we allerlei perspectieven loslaten op een merk. Doordat we met Coopr onderdeel worden van Brand Potential voegen we bijvoorbeeld journalisten, influencers en opiniemakers toe aan die methodiek.
5. Zou je eerder kiezen voor eigen content omdat je dan meer regie hebt (en het merk niet hoeft los te laten)?
Voor mij is het geen keuze. En dienen eigen kanalen gewoonweg een ander doel dan wanneer je gebruik maakt van 3rd party endorsement zoals via journalisten en influencers. Het is alleen wel zo dat niet alles wat je te vertellen hebt, nieuws is waar anderen over willen schrijven. Terwijl het wel nuttige en relevante informatie kan zijn. Ook op deze site schrijven we wekelijks twee blogs. Het zou heel gek zijn als de vakpers die elke week oppikt. Soms gebeurt dat wel eens, maar zeker niet de hele tijd. Een merk bouwen gaat uiteindelijk ook gewoon om aanwezigheid. Niet elk merk kan het hele jaar aanwezig zijn met slechts mediarelaties, dus je moet zaken toevoegen aan die mix.
Public Relations (PR) speelt een cruciale rol in het bouwen en activeren van een merk. Door strategische communicatie en effectieve crisisbeheersing kan PR de merkbekendheid vergroten, de merkreputatie verbeteren en de merkloyaliteit versterken. Laten we deze aspecten nader bekijken, ondersteund door recente wetenschappelijke inzichten en klassieke theorieën.
Verhogen van merkbekendheid
Een van de primaire doelen van PR is het verhogen van de merkbekendheid. PR bereikt dit door consistente en strategische communicatie in zowel traditionele als digitale media. Kitchen en Burgmann (2015) benadrukken dat geïntegreerde marketingcommunicatie, inclusief PR, essentieel is voor het tactisch vergroten van de merkbekendheid. Door middel van persberichten, mediarelaties en evenementen kan PR een merk op de voorgrond plaatsen en zorgen dat het herkend wordt door een breed publiek (HBS Working Knowledge).
Verbeteren van merkreputatie
Merken worden regelmatig geconfronteerd met crises die hun reputatie kunnen schaden. Hoe een merk reageert op een crisis, kan een aanzienlijke impact hebben op de perceptie van consumenten. Coombs en Holladay (2006) bespreken het "halo-effect" in crisismanagement en benadrukken dat een goed beheerde PR-strategie kan helpen om de reputatie van een merk te herstellen en zelfs te versterken na een crisis (Institute for PR). Recente studies ondersteunen dit, zoals het onderzoek van het Institute for Public Relations (2023), dat aantoont dat snelle en effectieve reacties op PR-crises essentieel zijn voor het behoud van consumentenvertrouwen (Institute for PR)
Versterken van merkloyaliteit
PR draagt ook bij aan de versterking van merkloyaliteit door storytelling en het delen van merkwaarden. Grunig en Hunt (1984) stellen dat effectieve PR-tweerichtingscommunicatie bevordert, wat leidt tot betere relaties en hogere loyaliteit onder consumenten (Institute for PR). Door het consistent communiceren van de kernwaarden van een merk en het betrekken van consumenten in merkverhalen, kunnen merken een emotionele band opbouwen met hun publiek. Dit wordt ondersteund door recente bevindingen die aangeven dat consumenten authenticiteit en sociale verantwoordelijkheid waarderen, wat de loyaliteit ten goede komt (Agility PR Solutions, 2023) (Institute for PR).
Innovatieve PR-strategieën
In het huidige digitale tijdperk maken PR-professionals gebruik van diverse nieuwe kanalen om hun publiek te bereiken. Podcasts, nieuwsbrieven en sociale media zijn effectieve middelen gebleken om nichemarkten te betrekken en merkbewustzijn te vergroten (Zen Media, 2023) (Zen Media) (Zen Media). Deze moderne benadering van PR stelt merken in staat om hun boodschap op een gepersonaliseerde en authentieke manier te communiceren, wat bijdraagt aan een positieve merkperceptie.
Theoretische conclusie
PR is een onmisbare component in het bouwen en activeren van een merk. Door strategische communicatie, effectieve crisisbeheersing en het benutten van nieuwe media kan PR de merkbekendheid vergroten, de merkreputatie verbeteren en de merkloyaliteit versterken. Het is een dynamisch veld dat voortdurend evolueert om te voldoen aan de veranderende behoeften van consumenten en de mediaomgeving. Door deze principes toe te passen, kunnen merken een sterke, herkenbare en geliefde positie in de markt veroveren.
En dan nu de praktijk
Bij Coopr vinden we het leuk om theorie te lezen, te bestuderen, maar uiteindelijk zijn we praktijkmensen. Bas stelde dus een paar vervolgvragen om eens te toetsen of deze theoretische verhandeling een beetje hout snijdt.
1. In hoeverre is het belangrijk dat advertising, social en pr op één lijn zitten voor het merk? Zijn die lijntjes sterk genoeg?
Dit is heel erg belangrijk, en moeilijker dan iedereen denkt. Waar wij altijd een beetje om moeten lachen, zijn pr-paragrafen in plannen van reclamebureaus. Daarin wordt vaak gesuggereerd dat de wereld maakbaar is en iedereen zit te wachten op bedrijfsmensen in talkshows. Terwijl we allemaal weten hoe de realiteit in elkaar zit. Het probleem daarbij is vaak ook dat we ons dan toch maar in een mal wringen om er dan toch maar iets van te maken. Als je ons vanaf het begin mee laat reviewen, door de kritische vriend te zijn en van buiten te oordelen, dan kun je ook themacampagnes veel relevanter maken en zorgen dat er wel iets is om over te schrijven.
2. Kan je een voorbeeld geven, hoeft niet van een klant te zijn, hoe de verhalen/interviews van de directie kloppen met het merk?
Toen ik voor het eerst bij Pieter Zwart van Coolblue op de koffie ging was hij heel duidelijk. Hij, met z’n maten Bart en Paul, waren heel helder. Het bedrijf moest financieel succesvol zijn (EBITDA) en ze wilden het voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen (NPS). Die principes zijn in alles wat het bedrijf doet leidend, en dus ook in de proposities die zij door de jaren heen ontwikkeld hebben. Kijk maar terug. Of het nu ging om het pakketje dat je bestelde op zaterdag, dat er dan vroeger pas op dinsdag was. Of nu om het besparen van energie in je huis. Alles vertrok vanuit klantwaarde en omdat dát zo scherp gedefinieerd werd, waren heel veel acties die zij deden ook nieuws. Natuurlijk komt er dan ook vakmanschap kijken bij hoe je dat nieuws over de bühne krijgt en hoe je goede relaties met journalisten bouwt en onderhoudt. Maar de essentie zit er toch in dat men bij het merk zelf een heel gidsend principe gebouwd heeft. In de praktijk zie ik toch niet zo heel veel merken die dat zo consistent volhouden.
3. Waar gaat het vaak mis als de waarden van merk X niet overeenkomen met wat de doelgroep leest of ziet van merk X?
Omdat merken veel te veel dingen voor veel te veel verschillende soorten mensen zijn. Toen ik een jaar of zestien was werkte ik in de keuken van een serviceflat voor bejaarden. We moesten daar eten maken voor 120 personen, wat iedereen moet lusten. Het werd een beetje de methode Knorr. Iedereen vrat het, vond het best binnen te houden, maar memorabel werd het nooit. Uit onderzoek weten we dat ongelooflijk veel merkcommunicatie niet onthouden wordt. Dus dat lijkt me een heel simpele eerste doelstelling. Zit er in ons merkverhaal iets wat aanspreekt en mensen onthouden? Zeker door allerlei maatschappelijke kwesties willen mensen voor verschillende doelgroepen van alles zijn. Ik geloof daar helemaal niet in. Ik geloof wel in adaptatie naar nieuwe kanalen en specifieke creatievormen. Maar het verhaal dat je als merk vertelt, moet gewoon simpel en te onthouden zijn.
4. Is er voor jou een theorie of expert leidend als het gaat om de verwevenheid tussen merk en PR?
Niet specifiek, maar ik denk dus dat goede merkstrategen altijd het perspectief van de buitenwereld naar binnen halen. Alleen de manier waarop je dat doet, wordt met de PR-methodiek veel rijker. Bij Brand Potential hebben we iets dat "The Fringe” heet. Dat is een methodiek waarbij we allerlei perspectieven loslaten op een merk. Doordat we met Coopr onderdeel worden van Brand Potential voegen we bijvoorbeeld journalisten, influencers en opiniemakers toe aan die methodiek.
5. Zou je eerder kiezen voor eigen content omdat je dan meer regie hebt (en het merk niet hoeft los te laten)?
Voor mij is het geen keuze. En dienen eigen kanalen gewoonweg een ander doel dan wanneer je gebruik maakt van 3rd party endorsement zoals via journalisten en influencers. Het is alleen wel zo dat niet alles wat je te vertellen hebt, nieuws is waar anderen over willen schrijven. Terwijl het wel nuttige en relevante informatie kan zijn. Ook op deze site schrijven we wekelijks twee blogs. Het zou heel gek zijn als de vakpers die elke week oppikt. Soms gebeurt dat wel eens, maar zeker niet de hele tijd. Een merk bouwen gaat uiteindelijk ook gewoon om aanwezigheid. Niet elk merk kan het hele jaar aanwezig zijn met slechts mediarelaties, dus je moet zaken toevoegen aan die mix.
Referenties
- Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2015). Integrated Marketing Communication: Making it Work at a Tactical Level. Journal of Business Strategy.
- Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management.
- Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart & Winston.
- Institute for Public Relations. (2023). Measuring the Impact of PR on Consumer Brand Perception.
- Agility PR Solutions. (2023). 7 Important PR Trends Driving the Industry Forward in 2023.
- Zen Media. (2023). 14 PR Trends Shaping the Industry in 2023.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!