schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Wat is er nieuw aan de Barcelona Principes?
Blog
Trends
Jos Govaart
07-09-2015
Eind vorige week werden de Barcelona principes geupdate. De Barcelona Principes zijn de uitgangspunten van PR programma's zoals ze in 2010 door de AMEC zijn gepubliceerd. Nu is het tijd voor een update. De verschillen met de eerste versie zijn klein maar het kan geen kwaad om ze weer eens op een rijtje te zien. De principes hadden vooral het beeld dat het heel ingewikkelde, kostbare en tijdsintensieve evaluatiemethoden zijn. Maar als je goed kijkt naar de principes kun je ook effectieve en kostenefficiënte methodes vinden.
1) Goal setting and measurement are fundamental to communication and public relations
De oude definitie was: Importance of goal setting and measurementDe uitleg van de AMEC is:"While the Barcelona Principles were intended to provide a foundation for PR programs, the updated Principles recognize that they can also be applied to the larger communication function of any organization, government, company or brand globally. In fact, measurement, evaluation and goal-setting should be holistic across media and paid, earned, owned and shared channels."Hier kom je op lastige definitiekwesties. Hier is je definitie van PR bepalend over hoe je de "larger communication function" zou moeten lezen. In ons PR-model beschouwen we paid, earned, owned en "rented" als onderdeel van al onze PR-programma's. En ja, alle programma's kennen doelstellingen die we meten. Wat bij elke campagne overigens wel weer anders is.
2) Measuring communication outcomes is recommended versus only measuring outputs
De oude: Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
Ik denk dat de oude definitie te idealistisch was. Het is simpelweg praktisch niet altijd mogelijk om dírect naar het effect van een campagne te kijken. Soms kun je dat pas doen als alle disciplines bij elkaar komen en je een totale effectiviteitsmeting van een campagne doet. Vaak wordt dan merkbekendheid, merkvoorkeur of NPS gemeten. Het is echt zelden het geval, dat zoiets puur op een PR-programma gemeten wordt. Dús is het wel handig als je output wel meet en vastlegt. Zolang je dat op een kwalitatieve manier doet. Uiteindelijk is die output input om te zien welke knoppen leiden tot een echt effect.
3) The effect on organizational performance can and should be measured where possible
De oude: The effect on business results can and should be measured where possible
Het nieuwe principe is wat mij betreft een stuk beter. Business Results worden toch vaak gezien in termen van sales. Terwijl je met PR heel vaak maar een stukje in de salesfunnel komt. PR kan bijdragen aan veel meer organisatiedoelstellingen. Denk daarbij vooral aan veel meer high-level organisatiedoelstellingen. PR kan raken aan de reden waarom je überhaupt als organisatie bestaat.
4) Measurement and evaluation require both qualitative and quantitative methods
De oude: Media measurement requires quantity and quality
Een verbetering. De oude methode ging alleen over media. En hoewel media superbelangrijk blíjven in ons vak, zegt PR uiteindelijk ook iets over het gedrag van een organisatie zelf. PR is meer dan communicatie alleen. Wat ik goed vind aan dit principe, is dat er achter elk getal een verhaal zit. Heel vaak zie ik in marketingpresentaties over PR dat het aantal artikelen ten opzichte van een vorige periode verder omhoog moet. Zo'n doelstelling kán echt ridicuul zijn. Want redacties krimpen, de redactionele ruimte wordt minder, dus is het niet automatisch een logische doelstelling. Als je daarom stuurt op kwalitatief contact (beter 30 goede contacten dan een medialijst van 900), dan heb je veel meer een idee van wát je aan het doen bent en wát dat betekent. Ons vak is meetbaar, maar nog altijd mensenwerk dat veel softe skills vraagt.
5) AVEs are not the value of communications
De oude: AVEs are not the value of public relations
Sja, wat moeten we hier over zeggen. De AVE (advertentiewaarde) is altijd al een onzinmetric geweest. Of je dat nu ophangt aan communicatie of public relations. Ach, dat is een definitiekwestie. Met het principe moet iedereen die ons vak serieus neemt, het eens zijn.
6) Social media can and should be measured consistently with other media channels
De oude: Social media can and should be measured
Eigenlijk snap ik deze nog steeds niet. In die zin. Waarom Social Media apart nemen. Alles wat betekenis (h)(g)eeft én meetbaar is, moet je volgens mij meten en vervolgens weer betekenis geven. Dat moet met Social, dat moet met blogs, met een radio-interview en zelfs als je op de zeepkist staat op de Grote Markt in Groningen. Wat hierbij volgens mij áltijd belangrijk is, is dat je niet dingen gaat meten omdat het kan, je tool het als vette shit meegeeft, maar vooral omdat het een metric is, die je iets zegt, die je iets leert waardoor je het de volgende keer nog beter kunt doen.
7) Measurement and evaluation should be transparent, consistent and valid
De oude: Transparency and replicability are paramount to sound measurement
Ik moet hierbij vooral denken aan een diner met vakgenoten dat ik ergens in 2011 had. Ik dacht dat bureaus helemaal niet bezig waren met methodes om ons vak qua legitimiteit te vergroten. Niks minder was waar. Vrijwel elk bureau was op eigen houtje bezig om de Barcelona Principes te interpreteren en toe te passen in eigen praktijk. Vooral om er zelf een USP van te maken. Zoiets past niet bij de cultuur van Coopr. Wij vinden het belangrijk dat we het vak gezamenlijk naar een hoger niveau tillen. Op basis van die gedachte hebben we inmiddels meer dan 1400 blogs gedeeld waarin we onze kennis en vragen delen. Die houding en methode is, in onze beleving, uiteindelijk ook veel rendabeler dan wát je doet.
Maar even terug naar het principe zelf. Ik herinner me een webredacteur van een grote regionale krant. Hij hield er drie web analytics programma's op na. Hij gebruikte pér rapportagemoment precies degene die hem het beste uitkwam. Dat punt maakt wel duidelijk. Wees helder over hóe je evalueert, meet en dat vervolgens rapporteert. En zorg ook dat dat voor iedereen transparant en toegankelijk is voor wie het er toe doet. Dat bant de Cover-your/my-ass mentaliteit tenminste lekker uit.
Ik ben benieuwd hoe jij de principes van Barcelona hanteert. Wij merkten dat de grids zoals ze van de AMEC gepresenteerd zijn, een juk en harnas waren. Maaar het is goed om de principes zo nu en dan er toch eens bij te pakken. Om je opdrachtgever op te voeden én jezelf scherp te houden.
1) Goal setting and measurement are fundamental to communication and public relations
De oude definitie was: Importance of goal setting and measurementDe uitleg van de AMEC is:"While the Barcelona Principles were intended to provide a foundation for PR programs, the updated Principles recognize that they can also be applied to the larger communication function of any organization, government, company or brand globally. In fact, measurement, evaluation and goal-setting should be holistic across media and paid, earned, owned and shared channels."Hier kom je op lastige definitiekwesties. Hier is je definitie van PR bepalend over hoe je de "larger communication function" zou moeten lezen. In ons PR-model beschouwen we paid, earned, owned en "rented" als onderdeel van al onze PR-programma's. En ja, alle programma's kennen doelstellingen die we meten. Wat bij elke campagne overigens wel weer anders is.
2) Measuring communication outcomes is recommended versus only measuring outputs
De oude: Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
Ik denk dat de oude definitie te idealistisch was. Het is simpelweg praktisch niet altijd mogelijk om dírect naar het effect van een campagne te kijken. Soms kun je dat pas doen als alle disciplines bij elkaar komen en je een totale effectiviteitsmeting van een campagne doet. Vaak wordt dan merkbekendheid, merkvoorkeur of NPS gemeten. Het is echt zelden het geval, dat zoiets puur op een PR-programma gemeten wordt. Dús is het wel handig als je output wel meet en vastlegt. Zolang je dat op een kwalitatieve manier doet. Uiteindelijk is die output input om te zien welke knoppen leiden tot een echt effect.
3) The effect on organizational performance can and should be measured where possible
De oude: The effect on business results can and should be measured where possible
Het nieuwe principe is wat mij betreft een stuk beter. Business Results worden toch vaak gezien in termen van sales. Terwijl je met PR heel vaak maar een stukje in de salesfunnel komt. PR kan bijdragen aan veel meer organisatiedoelstellingen. Denk daarbij vooral aan veel meer high-level organisatiedoelstellingen. PR kan raken aan de reden waarom je überhaupt als organisatie bestaat.
4) Measurement and evaluation require both qualitative and quantitative methods
De oude: Media measurement requires quantity and quality
Een verbetering. De oude methode ging alleen over media. En hoewel media superbelangrijk blíjven in ons vak, zegt PR uiteindelijk ook iets over het gedrag van een organisatie zelf. PR is meer dan communicatie alleen. Wat ik goed vind aan dit principe, is dat er achter elk getal een verhaal zit. Heel vaak zie ik in marketingpresentaties over PR dat het aantal artikelen ten opzichte van een vorige periode verder omhoog moet. Zo'n doelstelling kán echt ridicuul zijn. Want redacties krimpen, de redactionele ruimte wordt minder, dus is het niet automatisch een logische doelstelling. Als je daarom stuurt op kwalitatief contact (beter 30 goede contacten dan een medialijst van 900), dan heb je veel meer een idee van wát je aan het doen bent en wát dat betekent. Ons vak is meetbaar, maar nog altijd mensenwerk dat veel softe skills vraagt.
5) AVEs are not the value of communications
De oude: AVEs are not the value of public relations
Sja, wat moeten we hier over zeggen. De AVE (advertentiewaarde) is altijd al een onzinmetric geweest. Of je dat nu ophangt aan communicatie of public relations. Ach, dat is een definitiekwestie. Met het principe moet iedereen die ons vak serieus neemt, het eens zijn.
6) Social media can and should be measured consistently with other media channels
De oude: Social media can and should be measured
Eigenlijk snap ik deze nog steeds niet. In die zin. Waarom Social Media apart nemen. Alles wat betekenis (h)(g)eeft én meetbaar is, moet je volgens mij meten en vervolgens weer betekenis geven. Dat moet met Social, dat moet met blogs, met een radio-interview en zelfs als je op de zeepkist staat op de Grote Markt in Groningen. Wat hierbij volgens mij áltijd belangrijk is, is dat je niet dingen gaat meten omdat het kan, je tool het als vette shit meegeeft, maar vooral omdat het een metric is, die je iets zegt, die je iets leert waardoor je het de volgende keer nog beter kunt doen.
7) Measurement and evaluation should be transparent, consistent and valid
De oude: Transparency and replicability are paramount to sound measurement
Ik moet hierbij vooral denken aan een diner met vakgenoten dat ik ergens in 2011 had. Ik dacht dat bureaus helemaal niet bezig waren met methodes om ons vak qua legitimiteit te vergroten. Niks minder was waar. Vrijwel elk bureau was op eigen houtje bezig om de Barcelona Principes te interpreteren en toe te passen in eigen praktijk. Vooral om er zelf een USP van te maken. Zoiets past niet bij de cultuur van Coopr. Wij vinden het belangrijk dat we het vak gezamenlijk naar een hoger niveau tillen. Op basis van die gedachte hebben we inmiddels meer dan 1400 blogs gedeeld waarin we onze kennis en vragen delen. Die houding en methode is, in onze beleving, uiteindelijk ook veel rendabeler dan wát je doet.
Maar even terug naar het principe zelf. Ik herinner me een webredacteur van een grote regionale krant. Hij hield er drie web analytics programma's op na. Hij gebruikte pér rapportagemoment precies degene die hem het beste uitkwam. Dat punt maakt wel duidelijk. Wees helder over hóe je evalueert, meet en dat vervolgens rapporteert. En zorg ook dat dat voor iedereen transparant en toegankelijk is voor wie het er toe doet. Dat bant de Cover-your/my-ass mentaliteit tenminste lekker uit.
Ik ben benieuwd hoe jij de principes van Barcelona hanteert. Wij merkten dat de grids zoals ze van de AMEC gepresenteerd zijn, een juk en harnas waren. Maaar het is goed om de principes zo nu en dan er toch eens bij te pakken. Om je opdrachtgever op te voeden én jezelf scherp te houden.
