Waarom merken zichzelf voor de gek houden bij influencersamenwerkingen

Als merken met influencers gaan werken, dan is de eerste vraag die ik altijd krijg: "hoeveel volgers heeft die influencer?" Dat is een prima vraag, maar als dat je enige vraag is moet je jezelf toch eens achter je oren krabben. Volgersaantallen en bereik worden vaak gebruikt om aan global/het management te rapporteren of om een keuze te maken voor de 'grootste' influencer. Maar het zegt anno 2018 niets meer over het daadwerkelijke bereik van de influencers en kan financieel zelfs een hele slechte keuze zijn.

Waarom het volgersaantal niets zegt

Daar hebben we het al eens eerder over gehad, maar toch blijft de vraag om volgersaantallen hardnekkig bij ons terugkomen. De kans is namelijk aanwezig dat er zomaar volgers gekocht zijn. Of dat veel volgers zich in het buitenland bevinden en daarom compleet niet interessant zijn voor jouw campagne. Wij gebruiken een aantal tools om social media-accounts dieper door te meten, om te kijken of het account wel relevant genoeg is voor een merk. Voor een paar euro heb je namelijk duizenden extra volgers, en extra volgers betekent voor een influencer vaak automatisch dat je meer geld kunt vragen bij een betaalde samenwerking.

Laten we bijvoorbeeld Negin Mirsalehi pakken: een van de grootste fashion-influencers uit Nederland. Merken tellen grof geld neer om gefeatured te worden op haar Instagramaccount (minimaal € 16.000,- per Instagram post valt wel in de categorie exorbitant) . Maar stel je voor dat jij verantwoordelijk bent voor de lokale markt van jouw merk (zeg: Benelux) en jij gaat met jouw beperkte budget all-in inzetten op Negin voor je campagne. Hoe effectief is dat dan? Antwoord: niet. Ondanks dat Negin uit Nederland komt, komen haar volgers grotendeels uit de VS, Italië en Duitsland. Nederland zit niet eens in de top 5.

Engagement rate wordt steeds onbetrouwbaarder

Stap twee is dan altijd: kijk naar de engagement rate. De engagement rate bereken je heel simpel: je telt het aantal comments en likes per post bij elkaar op en deelt dat door het aantal volgers. Een gezonde engagement rate hangt heel erg af van het soort influencer, maar het gemiddelde ligt vaak tussen de 2% en 4%. Micro-influencers met een specifieke focus (bijvoorbeeld food) en Youtubers met een grote actieve following staan erom bekend dat ze nog wel eens wat meer hebben, dat kan oplopen tot zelfs 10%.

Maar ook dat is niet meer te vertrouwen: automation services (ook wel bots of like-automaten) worden steeds meer ingezet om likes en comments op te schroeven. Met deze bots worden nepcomments en neplikes geplaatst om de engagement rate te verbeteren. Ze zijn vaak te herkennen aan buitenlandse accounts die emoji's of standaardteksten plaatsen, bijvoorbeeld hartjes of "love this pic".

Een aantal van deze comments zouden prima door bots geplaatst kunnen zijn:

Maar... hoe kiezen we dan wél goed?

Het begint bij jezelf niet meer voor de gek houden. Ga geen duizenden euro's betalen voor een volgersaantal dat compleet niet relevant is voor je merk. De belangrijkste stap is vooral: analyseer accounts, zeker bij langetermijnsamenwerkingen. Dus kijk naast het aantal volgers ook naar demographics, de kwaliteit en authenticiteit van volgers, engagement en de kwaliteit van likes en comments. En bekijk dan vooral of dat overeenkomt met je beoogde doelgroep.

Dat betekent in het geval van Negin: Ze heeft 4,9 miljoen volgers, maar slechts 6% daarvan komt uit Nederland. Daarnaast zijn ook maar 66.2% van haar volgers echte volgers, en is de rest massa (volgen heel veel accounts tegelijk waardoor haar content ondergesneeuwd wordt) of nep (gekochte volgers of spamaccounts). Een klein rekensommetje geeft dan een relevant aantal volgers van 194,6K. Dat is toch een stuk minder dan die 4,9 miljoen...

Maar misschien het allerbelangrijkste: pas ook je doelstellingen daarop aan. Ga voor relevant bereik en niet voor gebakken lucht. Maar ook: ga geen KPI's vaststellen op een relevant bereik van 5 miljoen als je weet dat je dat op deze manier nooit kunt waarmaken. En houd er rekening mee dat als je een engagement ratio vaststelt en dat communiceert met influencers, ze deze engagement kunnen inkopen.

En als alle cijfers kloppen...

... vergeet dan vooral het allerbelangrijkste niet: de fit van de influencer met het merk. Zorg dat jullie op één lijn liggen, dat de match wederzijds is. Dat jullie samen kwalitatief goede en creatieve content kunnen maken. Want hoeveel volgers ze ook hebben, als er geen persoonlijkheid achter zit die past bij je merk heb je er helemaal niets aan!