In de bureauwereld is het uurtje-factuurtje een steeds vaker bediscussieerd model. Niet omdat het concept als zodanig verkeerd is, maar omdat het begint bij een fundamentele vraag: wat mag je als bureau eigenlijk factureren? En het eerlijke antwoord is: niet genoeg. In dit blog gaan we op zoek naar een aanvaardbaar alternatief.
Waarom merken en bureaus groeien met een strategische retainer zonder output-focus
Blog
Opinie
Jos Govaart
05-12-2024
Veel uren die bureaus voor klanten maken, worden nooit doorbelast. Denk aan investeringen in netwerken, het ontwikkelen van talent, en het scherp volgen van marktontwikkelingen. Deze uren leveren continu waarde voor klanten, maar worden zelden expliciet erkend of vergoed. Tegelijkertijd wordt er door opdrachtgevers wél een beroep gedaan op deze kennis, ervaring en inzichten.
Dat maakt het voor bureaus een uitdaging om hun mensen minimaal 1.400 uur per jaar declarabel te maken. Vooral in een markt waarin projectmatig werk domineert, blijft de druk groot. Zelfs bij retainerafspraken, die juist bedoeld zijn om een stabiele basis te bieden, ligt de focus vaak op een uitgebreide scope of work met outputgerelateerde activiteiten.Hier ontstaat de mismatch: de verwachtingen van merken en de mogelijkheden van bureaus sluiten onvoldoende op elkaar aan. Merken willen pro-activiteit, strategisch advies en innovatie. Bureaus willen meer ruimte om die verwachtingen te overtreffen. Maar in de huidige financiële structuren blijft dat lastig.Een strategische retainer kan deze dynamiek veranderen. Niet als mandje vol deliverables, maar als een vaste fee die ruimte biedt voor innovatie en samenwerking. Het is de basis voor een klant-bureau relatie die verder kijkt dan de dag van morgen.
Wat een strategische retainer anders maakt
Een strategische retainer wijkt af van het traditionele model. Het is geen mandje met deliverables of een outputgerichte overeenkomst. In plaats daarvan is het een vaste fee die specifiek wordt ingezet voor:
- Innovatie: Tijd en middelen om nieuwe ideeën te ontwikkelen en pro-actief voorstellen te doen.
- Strategische verdieping: Diepgaande analyses en sessies die helpen om lange-termijndoelen van merken scherp te stellen.
- Samenwerking en co-creatie: Vrijheid om samen met opdrachtgevers te werken aan niet-tastbare zaken zoals merkstrategie, reputatie en visie.
Waarom bureaus hier beter van worden
Een strategische retainer geeft bureaus ademruimte en stelt ze in staat om:
- Pro-actief te werken: Door los te komen van de output-focus kunnen ze echt investeren in innovatie en strategie.
- Talent aan te trekken en te behouden: Met een gezondere financiële basis kunnen bureaus de beste mensen in huis halen en houden.
- Waarde te leveren: Niet alles wat een bureau doet, is direct zichtbaar in deliverables. Maar die niet-tastbare input is vaak cruciaal voor succes.
Het verschil maken met marges
De financiële druk in de bureauwereld is een groot probleem. Terwijl de internationale norm op 20% marge ligt, blijft de gemiddelde marge in Nederland steken op 12%. Dat verschil is niet alleen een boekhoudkundige kwestie; het bepaalt hoe bureaus opereren.Bij een gezonde marge is er ruimte om te investeren in talent, tools en innovatie. Maar als elke euro direct naar uitvoer gaat, blijven pro-activiteit en strategische waarde vaak op de plank liggen. Dit frustreert zowel opdrachtgevers als bureaus.
Is er onderbouwing te vinden voor deze wijsheid?
Onderzoek van de Association of National Advertisers (ANA) in samenwerking met consultancybureau Boston Consulting Group laat zien dat een strategische aanpak leidt tot betere bedrijfsresultaten. Dit onderzoek toont aan dat bedrijven die sterk inzetten op strategische samenwerking met hun bureaus een hogere marketing-ROI behalen, met gemiddeld 20% meer efficiëntie en effectiviteit dan bedrijven die sterk op projectbasis werken.
Daarnaast wijst een rapport van de IPA (Institute of https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/marketing-in-the-era-of-accountability/Practitioners in Advertising) in het VK uit dat bureaus met hogere marges (boven 15%) significant vaker impactvolle campagnes ontwikkelen die zowel creatieve als commerciële doelen overtreffen. Deze bureaus investeren meer in talent, innovatie en strategische sessies – precies de elementen die in een strategische retainer centraal staan.
Hoe je een strategische retainer opzet
Een succesvolle strategische retainer vraagt om duidelijke afspraken en wederzijds vertrouwen. Enkele aandachtspunten:
- Definieer het doel: Maak helder dat de retainer gericht is op innovatie, strategie en samenwerking, niet op output.
- Wees transparant: Bespreek hoe de retainer wordt ingezet en welke waarde dit oplevert.
- Evalueer regelmatig: Zorg voor een vaste evaluatiecyclus waarin beide partijen reflecteren op de samenwerking en bijsturen waar nodig.
Conclusie: een win-win voor bureaus en merken
Als bureaus en merken echt willen groeien, is het tijd om anders naar retainers te kijken. Een strategische retainer zonder output-focus geeft bureaus de ruimte om te investeren in wat écht waarde toevoegt: innovatie, strategie en pro-activiteit.
Voor merken betekent dit betere ideeën, meer impact en een echte partnership. Voor bureaus betekent het ademruimte, gezonde marges en de mogelijkheid om hun beste werk te leveren. Samen kunnen ze niet alleen de trend van dalende marges doorbreken, maar een samenwerking bouwen die zowel creatief als commercieel floreert.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!