Waarom de Spotify Wrapped-hype nog lang niet uitgedoofd is

Wrapped is slim, kleurrijk en... verslavend. Het draait om jou: jouw muziek, jouw smaak, jouw jaar in geluid. Mensen willen niets liever dan hun unieke identiteit delen (vooral als ze kunnen pronken met die niet-mainstream artiesten die zij zogenaamd ontdekt hebben). Voeg daar een visueel spektakel aan toe dat gemaakt is om te delen op je socials, en je hebt een virale hit. Maar Spotify Wrapped is vooral: hyperpersoonlijk.

 

 

Hyperpersonalisatie is een medaille die twee zijden kent. Niet iedereen houdt van merken die enorme hoeveelheden gebruikersdata verzamelen en vervolgens advertenties of producten iets te goed personaliseren - het kan snel overheersend of zelfs een beetje griezelig aanvoelen. Maar door de focus op muziek en het delen daarvan met vrienden te houden, vermijdt Spotify dit issue goed. Muziekstreaming is bij uitstek geschikt voor zulke hyperpersonalisatie omdat onze muzieksmaak iets is waar we vaak hyperzelfzuchtig over willen zijn. Een bankpas die je eraan herinnert waar je al je geld in 2024 hebt aangegeven? No thank you. McDonalds die je laat weten dat je dit jaar 32 BigMacs hebt besteld? Mwah. 

 

Wrapped is meer dan alleen een leuke eindejaarstraditie; het is inmiddels ook een thermometer geworden voor het antwoord op de vraag hoe goed merken hun social teams (of social agencies) mee kunnen spelen in de culturele zandbak. Zo heeft de populaire taalapp Duolingo ‘Year in Review’: een samenvatting van 10 pagina’s die allerlei inzichten voor gebruikers onthult, zoals het totale aantal ervaringspunten, de langste learning streaks en hoe je het hebt gedaan ten opzichte van mede-Duolingoërs. Ook via hun Instagram-kanaal haakt de taalapp slim in op het jaaroverzicht met hun Yappanese-post (heel Gen Z sloeg dit jaar aan het yappen, zoek maar op). Duolingo gaf de inlog van het TikTok-kanaal met vertrouwen aan Gen Z over, en met succes. Slordige, humoristische content en een succesvolle eigen Wrapped-experience op basis van persoonlijke first party data.

 

 

Natuurlijk zijn er ook missers, merken die je echt verwelkomen in cringe-town met hun voorgekauwde, veel te bedachte overzichtjes. En gelukkig (!) zijn er ook nog altijd heel veel merken die niet meegaan in de Wrapped-hype. Ofwel omdat ze zelf inzien dat ze niet over de hyperpersoonlijke data beschikken die daadwerkelijk interessant zijn voor hun doelgroep, ofwel omdat er helaas nog altijd veel merken zijn die sinds 2016 hun social media-strategie niet meer aangepast hebben. Spotify Wrapped laat zien dat de grens tussen PR en product vervaagt. Het is geen campagne; het is een feature die exclusief, één keer per jaar verschijnt wat automatisch zorgt voor extra spanning en anticipatie. Bovendien heeft Wrapped de lat hoog gelegd voor datagedreven PR.