Toen ik zat na te denken over het begrip ‘merkloyaliteit’ moest ik even denken aan een paar weken geleden. Jos en ik hadden het over Robert met wie we samen een podcast maken over sport en media. Robert ging ook aan de slag voor een andere podcast die een deel van zijn eigen naam zou dragen en waarvoor hij reclame ging maken. Aanvankelijk vond ik het allemaal prima, maar Jos vond het op de een of andere manier toch apart en ik begreep hem, eigenlijk wel later. Met zijn drieën zijn we een jaar of vier gleden die podcast begonnen en daarmee zeg je ook tegen elkaar: we proberen er alle drie iets van te maken, ook als het even tegenzit of anders loopt.
‘Uiteindelijk draait het om beschikbaarheid, prijs en gemak. Niet om liefde’
Blog
Interview
Bas Hakker
06-03-2025
Het is ook wel hoe ik ben opgegroeid eigenlijk. Nog steeds heb ik dezelfde vrienden van mijn tienerjaren en op de een of andere manier steun je elkaar dan onvoorwaardelijk. Wij zouden die truc van Eus die het altijd over zijn goede vriend Matthijs (tot het zijn loopbaan ging schaden) had oprecht nooit uithalen. Natuurlijk kan je het wel eens niet eens zijn met een vriend, maar je blijft elkaar altijd steunen. Overzichtelijk toch?
De vraag is of je de principes van ‘trouw’ zijn aan vrienden kan doortrekken naar de marketingwereld. Jos gelooft daar niet zo in, die ziet de relatie tussen tussen mens en merk toch als een praktische overeenkomst en ik was benieuwd hoe Ali Marmaduke, strategy director bij Brand Potential, daarover denkt en dus stuurde ik hem wat vragen via de app.
Vergeten marketeers te vaak hun trouwe klanten?
‘Ja, dat gebeurt. Maar misschien is dat niet eens zo erg. Iedereen roept altijd dat merkloyaliteit superbelangrijk is, maar in de praktijk valt dat tegen. De meeste mensen kopen gewoon wat handig is, wat ze kennen, en switchen net zo makkelijk als iets anders beter uitkomt. Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute laten keer op keer zien dat merken groeien door meer kopers te bereiken, niet door bestaande klanten krampachtig vast te houden. Zelfs ‘trouwe’ klanten stappen over als een merk ineens niet meer voorhanden is of als iets anders nét wat makkelijker of goedkoper is. Dus in plaats van focussen op loyaliteit, kun je beter zorgen dat je merk de meest logische keuze blijft.’
Wat is dan wél de manier om klanten te behouden?
‘Zorg dat je overal bent waar ze je nodig hebben en dat ze meteen aan je denken als ze iets willen kopen. Dat noemen we mentale en fysieke beschikbaarheid. Mensen kopen wat ze kennen en wat makkelijk te vinden is. Daarom zijn herkenbare merksignalen, zoals een sterk logo of een pakkende slogan, belangrijk. Onderzoek van Ehrenberg-Bass laat zien dat merken met een groot marktaandeel vaak gewoon top of mind zijn op het moment dat er een aankoopbeslissing valt. Dus in plaats van hopen op ‘loyaliteit’, kun je beter zorgen dat jij altijd de eerste bent waar mensen aan denken.’
Wanneer blijf je een merk trouw?
‘Ik blijf bij merken die doen wat ze moeten doen: ze zijn makkelijk te krijgen, werken goed en stellen me nooit teleur. Neem Apple. Niet omdat ik er een diep emotioneel gevoel bij heb, maar omdat het gewoon altijd werkt. Alles sluit soepel op elkaar aan, ziet er goed uit, en als er iets mis is, kan ik het snel laten maken. Dat is geen ‘loyaliteit’ in de romantische zin, maar gewoon gemak.’
Toch zijn er merken met veel ‘trouwe’ klanten….
‘Amazon heeft miljoenen terugkerende klanten. Maar niet omdat die mensen ‘fan’ zijn zoals bij een voetbalclub. Het is gewoon superhandig: ze hebben álles, leveren snel, en het werkt altijd. Prime lijkt op een loyaliteitsprogramma, maar eigenlijk zorgt het er gewoon voor dat mensen blijven bestellen omdat het zo makkelijk is. Uiteindelijk draait het om beschikbaarheid, prijs en gemak. Niet om liefde.’
Is merkloyaliteit te vergelijken met de liefde voor een sportclub?
‘Nee, totaal niet. Supporters blijven hun club trouw, ongeacht of die bovenaan of onderaan bungelt. Dat is emotie, identiteit, trots. Je kunt je niet voorstellen dat een Feyenoord-supporter ineens Ajax-fan wordt omdat die tickets in de aanbieding zijn, toch? Maar bij merken werkt het precies andersom: als iets goedkoper of makkelijker is, stappen mensen over. Merkloyaliteit is vaak niks anders dan gemak en gewenning, geen eeuwige trouw.’
Conclusie
Weer wat geleerd natuurlijk, hoewel ik dat ook wel wist: er is een groot verschil tussen marketing en het echte leven. Gelukkig maar. Merken blijf je trouw omdat het handig is en ze komen de belofte na van wat ze beloven en bij voetbal, vrouwen en vrienden zit die trouw veel dieper. Drie V’s, toch nog een beetje marketing.
De vraag is of je de principes van ‘trouw’ zijn aan vrienden kan doortrekken naar de marketingwereld. Jos gelooft daar niet zo in, die ziet de relatie tussen tussen mens en merk toch als een praktische overeenkomst en ik was benieuwd hoe Ali Marmaduke, strategy director bij Brand Potential, daarover denkt en dus stuurde ik hem wat vragen via de app.
Vergeten marketeers te vaak hun trouwe klanten?
‘Ja, dat gebeurt. Maar misschien is dat niet eens zo erg. Iedereen roept altijd dat merkloyaliteit superbelangrijk is, maar in de praktijk valt dat tegen. De meeste mensen kopen gewoon wat handig is, wat ze kennen, en switchen net zo makkelijk als iets anders beter uitkomt. Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute laten keer op keer zien dat merken groeien door meer kopers te bereiken, niet door bestaande klanten krampachtig vast te houden. Zelfs ‘trouwe’ klanten stappen over als een merk ineens niet meer voorhanden is of als iets anders nét wat makkelijker of goedkoper is. Dus in plaats van focussen op loyaliteit, kun je beter zorgen dat je merk de meest logische keuze blijft.’
Wat is dan wél de manier om klanten te behouden?
‘Zorg dat je overal bent waar ze je nodig hebben en dat ze meteen aan je denken als ze iets willen kopen. Dat noemen we mentale en fysieke beschikbaarheid. Mensen kopen wat ze kennen en wat makkelijk te vinden is. Daarom zijn herkenbare merksignalen, zoals een sterk logo of een pakkende slogan, belangrijk. Onderzoek van Ehrenberg-Bass laat zien dat merken met een groot marktaandeel vaak gewoon top of mind zijn op het moment dat er een aankoopbeslissing valt. Dus in plaats van hopen op ‘loyaliteit’, kun je beter zorgen dat jij altijd de eerste bent waar mensen aan denken.’
Wanneer blijf je een merk trouw?
‘Ik blijf bij merken die doen wat ze moeten doen: ze zijn makkelijk te krijgen, werken goed en stellen me nooit teleur. Neem Apple. Niet omdat ik er een diep emotioneel gevoel bij heb, maar omdat het gewoon altijd werkt. Alles sluit soepel op elkaar aan, ziet er goed uit, en als er iets mis is, kan ik het snel laten maken. Dat is geen ‘loyaliteit’ in de romantische zin, maar gewoon gemak.’
Toch zijn er merken met veel ‘trouwe’ klanten….
‘Amazon heeft miljoenen terugkerende klanten. Maar niet omdat die mensen ‘fan’ zijn zoals bij een voetbalclub. Het is gewoon superhandig: ze hebben álles, leveren snel, en het werkt altijd. Prime lijkt op een loyaliteitsprogramma, maar eigenlijk zorgt het er gewoon voor dat mensen blijven bestellen omdat het zo makkelijk is. Uiteindelijk draait het om beschikbaarheid, prijs en gemak. Niet om liefde.’
Is merkloyaliteit te vergelijken met de liefde voor een sportclub?
‘Nee, totaal niet. Supporters blijven hun club trouw, ongeacht of die bovenaan of onderaan bungelt. Dat is emotie, identiteit, trots. Je kunt je niet voorstellen dat een Feyenoord-supporter ineens Ajax-fan wordt omdat die tickets in de aanbieding zijn, toch? Maar bij merken werkt het precies andersom: als iets goedkoper of makkelijker is, stappen mensen over. Merkloyaliteit is vaak niks anders dan gemak en gewenning, geen eeuwige trouw.’
Conclusie
Weer wat geleerd natuurlijk, hoewel ik dat ook wel wist: er is een groot verschil tussen marketing en het echte leven. Gelukkig maar. Merken blijf je trouw omdat het handig is en ze komen de belofte na van wat ze beloven en bij voetbal, vrouwen en vrienden zit die trouw veel dieper. Drie V’s, toch nog een beetje marketing.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!