Als een van de makers van FC Mediacircus, een podcast over sport, media en marketing (Jos is die ander trouwens), verbaas ik me wel eens over het gebrek aan goede sponsorcases. Sporters en clubs hebben vandaag de dag enorme fanschares online en offline, maar sponsors spelen daar nog maar in beperkte mate op in. Waarom gaat het nog niet vaak genoeg goed met sponsoring en wat kan er beter? Prima vraag voor Guillaume Furminger, creative director bij Brand Potential Benelux.
‘Sponsoring bouwt langdurige associaties in de hoofden van mensen’
Blog
Interview
Bas Hakker
27-02-2025
Is sponsoring een onderschat instrument?‘Ja en nee. Sponsoring is eigenlijk een ongelooflijk krachtig brandinginstrument. Het gaat om het projecteren en versterken van gedeelde waarden. Een goed gekozen sponsor en een merk kunnen elkaar versterken, mits er een echte connectie is. Dat is het verschil tussen een effectieve sponsorcampagne en eentje die doodvalt.’
Waarom zien we dan nog zoveel mislukte sponsorcases?
Kun je een voorbeeld geven van een geslaagde sponsorcase?
‘De samenwerking tussen Asics en Novak Djokovic is een mooi voorbeeld. Asics had met Djokovic niet alleen een wereldkampioen als ambassadeur, maar ook iemand die betrokken was bij productontwikkeling. Hij vertelde echt het verhaal van het merk. Dat is wat sponsoring succesvol maakt: een merk dat iets toevoegt aan de sporter en vice versa.’
Waarom wordt sponsoring dan toch vaak verkeerd ingezet?
‘Omdat veel marketeers gewend zijn aan de directe resultaten van advertenties. Sponsoring werkt anders: het bouwt langdurige associaties op in de hoofden van consumenten. Dat is lastiger meetbaar en vraagt een andere mindset. Je moet bereid zijn om in te zetten op merkbeleving, storytelling en activatie via verschillende kanalen.’
Wat moet een merk concreet doen om sponsoring effectiever te maken?
‘Drie dingen: kies de juiste partner, maak een goed activatieplan en zorg dat je het verhaal goed vertelt. Kies een partner die echt bij je merk past, niet alleen op papier maar ook in waarden. Zorg voor een strategie waarin PR, social media en evenementen elkaar versterken. En vertel een verhaal dat resoneert met je publiek. Een sponsordeal moet voelen als een logische samenwerking, niet als een platte advertentie.’
Dus als je sponsoring goed inzet, kan het zelfs effectiever zijn dan traditionele reclame?
‘Absoluut. Sponsoring werkt als een merk de tijd neemt om een relatie op te bouwen met de doelgroep. Waar een advertentie vluchtig is, kan een goed uitgevoerde sponsordeal jarenlang impact maken. Het gaat om consistentie, authenticiteit en het benutten van alle communicatiekanalen. Als je dat goed doet, wordt sponsoring niet alleen een brandingtool, maar is het veel breder.’
Waarom zien we dan nog zoveel mislukte sponsorcases?
'Veel bedrijven zien sponsoring als een soort logo-plakactie. Gewoon je naam op een shirt of een boarding zetten en klaar. Maar zo werkt het niet. Sponsoring moet een langetermijnstrategie zijn. Het moet gaan over het bouwen van geloofwaardigheid, een emotionele band met het publiek en een authentieke merkervaring.’
‘De samenwerking tussen Asics en Novak Djokovic is een mooi voorbeeld. Asics had met Djokovic niet alleen een wereldkampioen als ambassadeur, maar ook iemand die betrokken was bij productontwikkeling. Hij vertelde echt het verhaal van het merk. Dat is wat sponsoring succesvol maakt: een merk dat iets toevoegt aan de sporter en vice versa.’
Waarom wordt sponsoring dan toch vaak verkeerd ingezet?
‘Omdat veel marketeers gewend zijn aan de directe resultaten van advertenties. Sponsoring werkt anders: het bouwt langdurige associaties op in de hoofden van consumenten. Dat is lastiger meetbaar en vraagt een andere mindset. Je moet bereid zijn om in te zetten op merkbeleving, storytelling en activatie via verschillende kanalen.’
Wat moet een merk concreet doen om sponsoring effectiever te maken?
‘Drie dingen: kies de juiste partner, maak een goed activatieplan en zorg dat je het verhaal goed vertelt. Kies een partner die echt bij je merk past, niet alleen op papier maar ook in waarden. Zorg voor een strategie waarin PR, social media en evenementen elkaar versterken. En vertel een verhaal dat resoneert met je publiek. Een sponsordeal moet voelen als een logische samenwerking, niet als een platte advertentie.’
Dus als je sponsoring goed inzet, kan het zelfs effectiever zijn dan traditionele reclame?
‘Absoluut. Sponsoring werkt als een merk de tijd neemt om een relatie op te bouwen met de doelgroep. Waar een advertentie vluchtig is, kan een goed uitgevoerde sponsordeal jarenlang impact maken. Het gaat om consistentie, authenticiteit en het benutten van alle communicatiekanalen. Als je dat goed doet, wordt sponsoring niet alleen een brandingtool, maar is het veel breder.’
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!