Samenwerken aan een groot merkverhaal, wie pakt de regie?

Merk bouwen of activeren?
Wat is het belangrijkste wat je met je merk te doen hebt? Wil je de klantenbase die je al hebt activeren tot een actie of een aankoop? Of wil je dat je merk bij meer mensen een rol gaat spelen en gaat leven? Dat is een cruciale vraag waar in mijn beleving te weinig aandacht voor is. Doordat ons vak digitaler geworden is en snelle en makkelijke metrics makkelijk te installeren zijn is de verleiding heel groot om op transactioneel en activatieniveau te gaan zitten. Onderzoek van Binet en Field stelt dat een verhouding tussen merkbouw grofweg op 60% voor merkbouw en op 40% voor activatie zou moeten zitten. Het onderzoek biedt ook inzichten hoe dit in verschillende sectoren zit en het maakt ook onderscheid tussen high en low interest. Natuurlijk moet je vooral goed kijken hoe dit op basis van jouw organisatie en jouw data werkt. Maar stel jezelf de vraag. Stel je bent een hotelketen. Richt je je marketingcommunicatie dan op je gasten die vijf keer bij je komen? Of is je communicatie erop gericht om mensen naar je toe te trekken die misschien eens in de vijf jaar bij je langskomen? Zulke vragen zijn cruciaal en ze sturen je type activiteit.



Uiteraard is het verschil tussen het bouwen van merken en het activeren van merken ook een verschil in het spel tussen de lange- en de korte termijn. Zeker nu we in ieder geval het ergste gedoe van de eerste coronagolf gehad hebben is het zeer verleidelijk om veel geld te stoppen in activaties. Op zichzelf is dat een goed idee om een korte snelle impuls te geven. Wil je robuust uit de crisis komen dan kun je misschien toch ook eens goed nadenken over een aanpak die op langere termijn robuust is. Onderstaande grafiek laat dat mooi zien. Het is een bekende grafiek voor velen. Toch wordt dit gegeven vaak vergeten.



Grote merkverhaal of een slimme lappendeken?
Waar doe je dan nu als merk verstandig aan als door de coronacrisis de budgetten onder druk staan? Zoals scherpe denkers als Mark Ritson al zeggen. Je moet kiezen. Bouw aan de merken die de meeste potentie hebben. Kies daarbij dus voor een sterk centraal merkverhaal waar je diverse kanten mee op kunt. Zowel emotioneel als rationeel. Een merkverhaal waar alle disciplines vanuit het marketingcommunicatievak een bijdrage aan kunnen leveren. Ga dus op zoek naar een overkoepelend merkverhaal dat maatschappelijke relevantie kan koppelen aan uiteindelijk een zinnige prijs-waardeverhouding voor je klanten. Zodat je aandacht kunt krijgen met je merk, en mensen voorkeur kunnen krijgen voor je merk. Aan de kassa moet je nu meer dan ooit zorgen voor een propositie die klopt.

Welke disciplines werken wanneer?
In tijden van recessie gaan opdrachtgevers vaak op zoek naar de beste waarde voor hun euro. En dus komen disciplines zoals public relations om de hoek kijken. Maar pr is geen duizenddingendoekje en cheap ass advertising. Het is een techniek van het vak die behulpzaam kan zijn om je merkverhaal over langere tijd op een geloofwaardige en relatief goedkope manier te laden. Dat vergt echter wel een langetermijncommitment. En relevantie is niet altijd hetzelfde als nieuwswaarde. Maar als je een merk bent dat stelling neemt, dat kleur bekent, dan kun je de pr-troef over langere tijd uitsmeren. Zoals eerder gesteld is een combinatie van emotie en ratio een winnende. Denk dus bij het maken van je campagne na over die lagen. Emotie is van oudsher iets wat reclame heel goed kan doen. Ik hoop en verwacht dat reclame in toenemende mate weer de emotionele kant gaat kiezen. Afhankelijk van de sector waar je in werkzaam bent kun je dan content maken, die ondersteunend is in je merkverhaal, maar juist mensen die specifiek geïnteresseerd zijn nog meer informatie te bieden.

Wie brief je wanneer en wie pakt de regie
De cruciale vraag bij dit alles is: wie pakt dan de regie? Het ligt voor de hand dat deze pr-man zegt dat dat een bureau als het onze moet zijn. Een reclamebureau zal zeggen dat zij de leiding moeten hebben. Een mediabureau zal betogen dat zij bovenop de data moeten zitten. Mijn filosofie is dat de regie altijd bij een merk moet liggen. Mocht je dat als merk niet in huis hebben en je wil het toch aan een bureau uitbesteden, laat je bureau dan ook zuiver deze rol spelen. Je ziet bij teveel bureaus dat ze belang hebben bij het uitserveren van de oplossing die zij zelf kunnen leveren. Dat zal zeker nu we in een recessie beland zijn een heel sterke motivator zijn. Iedereen wil immers zijn eigen bureau zo snel mogelijk financieel gezond krijgen.

Een goed idee kan wat mij betreft van iedereen komen. Dat is niet specifiek voorbehouden aan een type bureau. Wat mij betreft brief je (en betaal je!!) de bureaus waarvan jij denkt dat ze in staat zijn om met het juiste idee te komen. Daarbij kijk je vooral naar de personen, niet naar het vakje wat ze toevalligerwijs representeren. Als merkeigenaar ga je vervolgens voor een idee en laat je iedereen er vanuit zijn eigen discipline op schieten. Als merkeigenaar geef je er vervolgens een klap op en maak je vervolgens specifieke briefings voor de vervolgfase. Op dat moment levert elk bureau weer vast vanuit zijn eigen discipline zodat je geen waste aan uren krijgt. Als merkeigenaar moet je vervolgens ook aan het stuur zitten om ervoor te zorgen dat alles wat voorgesteld en gemaakt wordt ook bijdraagt aan het grote merkverhaal. Losse flodders en ideetjes schiet je dus ook af. Focus!

Ik wens alle merken veel wijsheid de komende maand. En ik hoop dat veel merken het lef hebben om te kiezen. Om aan dat verhaal te werken dat we over een paar jaar allemaal kunnen dromen.