schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
PR-Klaagmuur: Klaartje Scheepers van ELLE Eten
Blog
PR Klaagmuur
Marcel Withoos
09-12-2015
Iedere week vragen we een journalist, blogger of andere influential om hun mening over PR te geven aan de hand van vijftien vragen en stellingen. Wat vinden zij van PR-bureaus en het werk dat zij doen? Deze week vult Klaartje Scheepers, hoofdredacteur van ELLE Eten, de Coopr PR-Klaagmuur met haar klaagzang. In alle jaren dat ze al werkt als journalist en (eind)redacteur voor bladen als ELLE Eten, Elsevier en Red Magazine, heeft ze regelmatig contact met PR-adviseurs en -bureaus. Haar grootste kritiek op PR? Dat de bureaus en adviseurs niet altijd stil staan bij het merk en de lezers van het magazine en zich niet beseffen hoe schaars tijd is op de redactie. Maar PR-bureaus die hun benadering toespitsen op het medium en korte, krachtige persberichten met mooi beeld toesturen, daar zijn ze mee geholpen.
1. Je werkt sinds kort als hoofdredacteur voor ELLE Eten, maar je gaat al even mee in de journalistiek. Hoe gaat de 'traditionele journalistiek' zich ontwikkelen de komende jaren?
Voor de traditionele journalistiek zal het steeds meer gaan draaien om nieuwsanalyse en het maken van eigen nieuws, waarbij betrouwbaarheid heel belangrijk is. Het 'gierige' deel van de nieuwsgierigheid van journalisten verdwijnt - iets opsparen om het op een mooier of beter moment naar buiten te brengen, is zinloos geworden.
2. Hoe sta jij tegenover het steeds groeiende aantal bloggers? Vind jij dat bloggers een verrijking of verarming van het medialandschap zijn?
Ik vind bloggers een verrijking omdat ze iets toevoegen: ze brengen particuliere meningen, belevingen, kennis et cetera op een wereldwijd podium. Dit kon eerder alleen via de traditionele media gehoord of gevonden worden. Bloggers nemen ook niks van de traditionele journalistiek af. Ik vind wel dat ze daarbij altijd open en eerlijk zouden moeten zijn in wat ze doen, ook over hoe onafhankelijk of juist afhankelijk ze zijn.
3. Hoe zie jij de ontwikkeling van native advertising in de journalistiek?
Native advertising werkt alleen als de lezer of sitebezoeker er iets aan heeft. En je moet eerlijk zijn in je bronnen, met open vizier werken. Doe je dat niet, dan werkt het alleen maar averechts, zowel voor je eigen merk als dat van de adverteerder.
4. Wie of wat is jouw belangrijkste nieuwsbron en voor welke soort nieuws mag je 's nachts wakker gemaakt worden?
Als er groot, 'hard' nieuws is, surf ik naar de sites van de traditionele grote kranten. Voor achtergronden en culinair nieuws of inzichten, bekijk ik wat er op blendle.nl staat en volg ik Twitter en Instagram. Maar ook persberichten zijn nog steeds een belangrijke bron van informatie. Me wakker maken mag alleen als de wereld in brand staat. Of als de drie broers van El Celler De Can Roca opeens uit Spanje zijn overgevlogen en een paar tafeltjes te vergeven hebben in een nachtelijk pop-up-restaurant.
5. Van welke recente persbenadering was je echt onder de indruk?
Ik waardeer het als er wordt meegedacht met ons: dat er goed beeld beschikbaar is, een echt relevant verhaal wordt verteld of er een interessante deskundige bij wordt gehaald van wie je iets kunt leren. Ik ben bijvoorbeeld eens als pers naar een buitenlands foodfestival gegaan waar dan speciaal voor de pers een fotograaf bij was uitgenodigd, die schoot wat jij wilde. Dat was fantastisch, want zelf een fotograaf meesturen kon niet vanwege het budget. Een wijnstreek organiseerde een keer een proeverij met een topsommelier, wat ook echt leerzaam was en die een goed verhaal had. Aan jullie actie voor Siemens kon je ook zien dat er was nagedacht over een aantrekkelijke insteek: door de machines bij Kees Raat te presenteren kon je er meteen mee aan de slag, en kreeg je ook nog een interessant verhaal over het combineren van koffie en chocola/ijs. Dan gaat zo'n apparaat meer leven..
6. Wat is het meest waardeloze persbericht geweest dat je onlangs hebt ontvangen en waarom?
Persberichten die lang van stof, onleesbaar of te lollig zijn. Of persberichten die echt niet relevant zijn. Breng je boodschap met beeld en een paar regels tekst. Als ik meer wil weten, klik ik wel door!
7. Heb je wel eens spijt gehad van een PR-benadering die je hebt opgepakt?
Nee, geen spijt. Wel heb ik, door een agressieve benadering, wel eens net een stap verder gezet dan ik wilde. Op korte termijn zou je kunnen zeggen dat zo'n benadering dus effectief is. Maar op lange termijn mist het effect, want met een bureau dat zich agressief opstelt is het niet prettig zaken doen.
8. Hoe wordt er op de redactie van ELLE (Eten) over PR-bureaus gesproken?
Dankzij PR-bureaus blijven we op de hoogte van wat er gebeurt. We hebben ze nodig, want de redacties van nu zijn klein en kunnen niet alles zelf bij houden. Bovendien kunnen ze ons vaak helpen met goed beeld van de producten of mensen over wie we schrijven.
9. Heb jij of hebben jullie een zwarte lijst met PR-adviseurs/bureaus? Zo ja, hoe beland je op die lijst, en kom je er ooit vanaf?
Nee, we hebben geen zwarte lijst. Je hebt natuurlijk wel bureaus met wie je prettiger werkt dan met andere.
10. Wat is jouw voornaamste kritiek op PR?
Sommige adviseurs denken alleen vanuit hun eigen merk en niet vanuit ons merk of onze lezers. Zodra ze zich gaan verdiepen in wie onze lezers zijn en wat ons merk wil uitdragen, gaat het stromen. En ze vergeten soms dat veel redacties ontzettend moeten woekeren met hun tijd, en er geen budget is om een freelancer acht dagen naar Frankrijk te sturen om allerlei fabrieken te bezoeken, waar dan maar een klein verhaal uit kan komen. Hoe jammer dat eigenlijk ook is. Tijd is voor de meeste redacties heel kostbaar geworden en daar mogen PR-bureaus en -adviseurs zich meer bewust van zijn.
Ben je het met de volgende stellingen eens of oneens?
11. Exclusiviteit heeft geen bestaansrecht meer
Niet mee eens. Maar exclusiviteit kan ook in een benadering zitten, niet alleen in een onderwerp.
12. Een persbericht met een zwakke kop of veel stijl- en taalfouten gaat linea recta de prullenbak in
Er moet wel heel fantastisch nieuws in staan wil ik het dan nog gaan lezen, inderdaad.
13. Het nabellen van een persbericht door een PR-bureau heeft geen zin
Nabellen is niet altijd prettig, moet ik zeggen. Nog een keer een mail werkt fijner.
14. PR-bureaus verpesten de journalistiek
Niet mee eens.
15. Het is makkelijker om rechtstreeks met merken te schakelen dan met PR-bureaus
Dat ligt maar helemaal aan het merk en het PR-bureau. Soms gaat dat op, maar soms ook helemaal niet.
Volgens Klaartje Scheepers verandert het hele PR-landschap: de traditionele media moeten zich meer richten op nieuwsanalyses en betrouwbare informatie, bloggers zijn een verrijking die nieuwe meningen en informatie brengen op een wereldwijd platform en sommige PR-adviseurs kunnen nog wel wat leren... Als het aan Klaartje ligt dan sturen PR-adviseurs voortaan een paar mails in plaats van na te bellen. En ook verdiepen zij zich meer in het merk ELLE Eten of het merk van andere media, om de juiste informatie op een goede manier aan te bieden voor de lezers. Liever met sterk beeld en een paar regels tekst, dan een ellenlang persbericht om doorheen te worstelen.
Heb jij ook een mening over public relations die je niet onder stoelen of banken steekt? En wil je die met ons delen op de PR-Klaagmuur? Neem dan contact via marcel@coopr.nl.
1. Je werkt sinds kort als hoofdredacteur voor ELLE Eten, maar je gaat al even mee in de journalistiek. Hoe gaat de 'traditionele journalistiek' zich ontwikkelen de komende jaren?
Voor de traditionele journalistiek zal het steeds meer gaan draaien om nieuwsanalyse en het maken van eigen nieuws, waarbij betrouwbaarheid heel belangrijk is. Het 'gierige' deel van de nieuwsgierigheid van journalisten verdwijnt - iets opsparen om het op een mooier of beter moment naar buiten te brengen, is zinloos geworden.
2. Hoe sta jij tegenover het steeds groeiende aantal bloggers? Vind jij dat bloggers een verrijking of verarming van het medialandschap zijn?
Ik vind bloggers een verrijking omdat ze iets toevoegen: ze brengen particuliere meningen, belevingen, kennis et cetera op een wereldwijd podium. Dit kon eerder alleen via de traditionele media gehoord of gevonden worden. Bloggers nemen ook niks van de traditionele journalistiek af. Ik vind wel dat ze daarbij altijd open en eerlijk zouden moeten zijn in wat ze doen, ook over hoe onafhankelijk of juist afhankelijk ze zijn.
3. Hoe zie jij de ontwikkeling van native advertising in de journalistiek?
Native advertising werkt alleen als de lezer of sitebezoeker er iets aan heeft. En je moet eerlijk zijn in je bronnen, met open vizier werken. Doe je dat niet, dan werkt het alleen maar averechts, zowel voor je eigen merk als dat van de adverteerder.
4. Wie of wat is jouw belangrijkste nieuwsbron en voor welke soort nieuws mag je 's nachts wakker gemaakt worden?
Als er groot, 'hard' nieuws is, surf ik naar de sites van de traditionele grote kranten. Voor achtergronden en culinair nieuws of inzichten, bekijk ik wat er op blendle.nl staat en volg ik Twitter en Instagram. Maar ook persberichten zijn nog steeds een belangrijke bron van informatie. Me wakker maken mag alleen als de wereld in brand staat. Of als de drie broers van El Celler De Can Roca opeens uit Spanje zijn overgevlogen en een paar tafeltjes te vergeven hebben in een nachtelijk pop-up-restaurant.
5. Van welke recente persbenadering was je echt onder de indruk?
Ik waardeer het als er wordt meegedacht met ons: dat er goed beeld beschikbaar is, een echt relevant verhaal wordt verteld of er een interessante deskundige bij wordt gehaald van wie je iets kunt leren. Ik ben bijvoorbeeld eens als pers naar een buitenlands foodfestival gegaan waar dan speciaal voor de pers een fotograaf bij was uitgenodigd, die schoot wat jij wilde. Dat was fantastisch, want zelf een fotograaf meesturen kon niet vanwege het budget. Een wijnstreek organiseerde een keer een proeverij met een topsommelier, wat ook echt leerzaam was en die een goed verhaal had. Aan jullie actie voor Siemens kon je ook zien dat er was nagedacht over een aantrekkelijke insteek: door de machines bij Kees Raat te presenteren kon je er meteen mee aan de slag, en kreeg je ook nog een interessant verhaal over het combineren van koffie en chocola/ijs. Dan gaat zo'n apparaat meer leven..
6. Wat is het meest waardeloze persbericht geweest dat je onlangs hebt ontvangen en waarom?
Persberichten die lang van stof, onleesbaar of te lollig zijn. Of persberichten die echt niet relevant zijn. Breng je boodschap met beeld en een paar regels tekst. Als ik meer wil weten, klik ik wel door!
7. Heb je wel eens spijt gehad van een PR-benadering die je hebt opgepakt?
Nee, geen spijt. Wel heb ik, door een agressieve benadering, wel eens net een stap verder gezet dan ik wilde. Op korte termijn zou je kunnen zeggen dat zo'n benadering dus effectief is. Maar op lange termijn mist het effect, want met een bureau dat zich agressief opstelt is het niet prettig zaken doen.
8. Hoe wordt er op de redactie van ELLE (Eten) over PR-bureaus gesproken?
Dankzij PR-bureaus blijven we op de hoogte van wat er gebeurt. We hebben ze nodig, want de redacties van nu zijn klein en kunnen niet alles zelf bij houden. Bovendien kunnen ze ons vaak helpen met goed beeld van de producten of mensen over wie we schrijven.
9. Heb jij of hebben jullie een zwarte lijst met PR-adviseurs/bureaus? Zo ja, hoe beland je op die lijst, en kom je er ooit vanaf?
Nee, we hebben geen zwarte lijst. Je hebt natuurlijk wel bureaus met wie je prettiger werkt dan met andere.
10. Wat is jouw voornaamste kritiek op PR?
Sommige adviseurs denken alleen vanuit hun eigen merk en niet vanuit ons merk of onze lezers. Zodra ze zich gaan verdiepen in wie onze lezers zijn en wat ons merk wil uitdragen, gaat het stromen. En ze vergeten soms dat veel redacties ontzettend moeten woekeren met hun tijd, en er geen budget is om een freelancer acht dagen naar Frankrijk te sturen om allerlei fabrieken te bezoeken, waar dan maar een klein verhaal uit kan komen. Hoe jammer dat eigenlijk ook is. Tijd is voor de meeste redacties heel kostbaar geworden en daar mogen PR-bureaus en -adviseurs zich meer bewust van zijn.
Ben je het met de volgende stellingen eens of oneens?
11. Exclusiviteit heeft geen bestaansrecht meer
Niet mee eens. Maar exclusiviteit kan ook in een benadering zitten, niet alleen in een onderwerp.
12. Een persbericht met een zwakke kop of veel stijl- en taalfouten gaat linea recta de prullenbak in
Er moet wel heel fantastisch nieuws in staan wil ik het dan nog gaan lezen, inderdaad.
13. Het nabellen van een persbericht door een PR-bureau heeft geen zin
Nabellen is niet altijd prettig, moet ik zeggen. Nog een keer een mail werkt fijner.
14. PR-bureaus verpesten de journalistiek
Niet mee eens.
15. Het is makkelijker om rechtstreeks met merken te schakelen dan met PR-bureaus
Dat ligt maar helemaal aan het merk en het PR-bureau. Soms gaat dat op, maar soms ook helemaal niet.
Volgens Klaartje Scheepers verandert het hele PR-landschap: de traditionele media moeten zich meer richten op nieuwsanalyses en betrouwbare informatie, bloggers zijn een verrijking die nieuwe meningen en informatie brengen op een wereldwijd platform en sommige PR-adviseurs kunnen nog wel wat leren... Als het aan Klaartje ligt dan sturen PR-adviseurs voortaan een paar mails in plaats van na te bellen. En ook verdiepen zij zich meer in het merk ELLE Eten of het merk van andere media, om de juiste informatie op een goede manier aan te bieden voor de lezers. Liever met sterk beeld en een paar regels tekst, dan een ellenlang persbericht om doorheen te worstelen.
Heb jij ook een mening over public relations die je niet onder stoelen of banken steekt? En wil je die met ons delen op de PR-Klaagmuur? Neem dan contact via marcel@coopr.nl.
