Morgen hebben we in de podcast Connect Bas Erlings als gast. Hij is een van de partners bij SUE & The Alchemists (jullie weten toch… Van Klaas Dijkhoff… qua frame). Het bureau heeft als gedachtegoed dat we goed moeten kijken hoe voorkeuren voor merken in de hoofden van mensen werken en een van die concepten die daarbij een rol speelt is framing. Laat dát nu precies het thema zijn van de podcast en nieuwsbrief. ‘Framing is letterlijk een venster op de wereld,’ zegt Erlings die we ook kennen als VVD-campagnestrateeg. ‘Het zorgt ervoor dat we ingewikkelde concepten reduceren tot iets wat we begrijpen.’
Podcastgast Bas Erlings: ‘Je moet routes aanbieden naar betekenis’
Blog
Insights
Bas Hakker
07-03-2024
Ingewikkelde verhalen
Dat frame speelt volgens Erlings en zijn partners een belangrijke rol in de marketing- en communicatiewereld omdat alles wat we in reclame en persberichten voorbij zien komen als doel heeft om het frame te onderhouden. Bedrijven, politieke partijen en politici kunnen immers wel hele ingewikkelde verhalen de wereld in willen helpen, maar die verhalen hebben geen enkel effect als ze niet het frame dienen. ‘Je moet routes aanbieden naar betekenis.’ Een aardig voorbeeld is Birra Moretti: dat Italiaanse bier dat zo ambachtelijk in elkaar wordt geflanst in een klein Italiaans dorpje met allemaal knappe Italiaanse millennials. In werkelijkheid is Birra Morretti sinds 1996 in handen van Heineken en het wordt gebrouwen in België. De werkelijkheid is: Nederlandse multimiljardair wil op grote schaal pils verkopen, maar in ons hoofd zit dat gezellige Italiaanse dorpje dat echt alleen in films bestaat (en dat we trouwens kennen van de pastareclame, een meta-frame dus). Je ziet het ook bij Alfa Romeo, zegt Erlings. Daarvan hebben mensen het frame in hun hoofd dat je altijd bij de Quick Fit staat. ‘Daarom is die auto neergezet als een hele sexy auto, die ambitie hebben veel mensen immers diep van binnen. Je kan dus beter een nieuw frame lanceren dan het oude ontkrachten.’
Messi-status
Gevaarlijke kant (woehhhh)
Heerlijk Helder. Je moet mensen dus een frame gaan bieden om een verhaal te communiceren, maar dat heeft ook een gevaarlijke kant. Zo koppelde Wilders het gebrek aan woonruimte aan asielzoekers waardoor er veel mensen op hem stemde. ‘Natuurlijk hebben we het daar vaak over. Frames zijn goed, geven mensen houvast, maar een frame moet wel gebaseerd zijn op de waarheid natuurlijk. Als je een probleem iets gaat reduceren dan verlies je altijd nuance, maar dat kan je altijd later inhalen als een boodschap eenmaal blijft hangen. Daarom is het ook belangrijk om voor een PR- of reclamecampagne goed onderzoek te doen naar wat mensen echt vinden en daar het frame op aan te passen.’
Qua communicatie is het natuurlijk verstandig om rekening te houden met hoe mensen informatie verwerken. ‘Je kunt altijd wel hele genuanceerde persberichten de wereld insturen, maar dat blijft allemaal niet zo hangen. Focus op wat jouw doelgroep belangrijk vindt en biedt daarvoor goede frames aan. Dan kan je later altijd nog wat bijsturen.’ Hij vindt het voorbeeld van de Vlaamse sociaal-democratische politicus Conner Rousseau wel een goede. Die bestormde de politiek totdat hij onlangs opstapte nadat hij onder vuur kwam te liggen nadat hij was opgepakt in een kroeg. ‘Hij spreek ook in oneliners die duidelijk zijn en zegt: de nuance komt later wel, maar eerst wilde ik dat mijn verhaal opviel.’
Dat frame speelt volgens Erlings en zijn partners een belangrijke rol in de marketing- en communicatiewereld omdat alles wat we in reclame en persberichten voorbij zien komen als doel heeft om het frame te onderhouden. Bedrijven, politieke partijen en politici kunnen immers wel hele ingewikkelde verhalen de wereld in willen helpen, maar die verhalen hebben geen enkel effect als ze niet het frame dienen. ‘Je moet routes aanbieden naar betekenis.’ Een aardig voorbeeld is Birra Moretti: dat Italiaanse bier dat zo ambachtelijk in elkaar wordt geflanst in een klein Italiaans dorpje met allemaal knappe Italiaanse millennials. In werkelijkheid is Birra Morretti sinds 1996 in handen van Heineken en het wordt gebrouwen in België. De werkelijkheid is: Nederlandse multimiljardair wil op grote schaal pils verkopen, maar in ons hoofd zit dat gezellige Italiaanse dorpje dat echt alleen in films bestaat (en dat we trouwens kennen van de pastareclame, een meta-frame dus). Je ziet het ook bij Alfa Romeo, zegt Erlings. Daarvan hebben mensen het frame in hun hoofd dat je altijd bij de Quick Fit staat. ‘Daarom is die auto neergezet als een hele sexy auto, die ambitie hebben veel mensen immers diep van binnen. Je kan dus beter een nieuw frame lanceren dan het oude ontkrachten.’
Messi-status
Maar goed, we dwalen af. Even terug naar hoe dat werkt voor de communicatie- en PR-wereld. Erlings en zijn collega’s maken dus gebruik van de bevindingen van psycholoog Daniel Kahneman die inmiddels de Messi-status heeft bereikt in de reclamewereld. Hoe zat het ook alweer? Hij legde uit dat ons hoofd twee systemen heeft: systeem 1 waarmee je snel dingen verwerkt en conclusies trekt (Johan Derksen is een boomer, Pieter Omtzigt is een huilebalk, Elon Musk is een rare gek) en systeem 2 waar je wat dieper over dingen nadenkt (Johan Derksen is ook best grappig soms en hij heeft een hele aardige dochter, Omtzigt kan goed analyseren en is - terecht - kritisch, Elon Musk is gek, maar ook een topondernemer). In dat tweede deel zit dus de nuance, maar als je snel iemand wil overtuigen dan moet je dáár niet zijn. ‘De PvdA heeft, ongetwijfeld na uitgebreid overleg bedacht dat de slogan voor de verkiezingen ‘daadkracht en visie’ moest worden. Dat snapte natuurlijk helemaal niemand en dat is ook nooit meer uit te leggen. Dan was dat ‘bestaanszekerheid’ stukken beter, daar kun je wel mee aan de slag.’
Heerlijk Helder. Je moet mensen dus een frame gaan bieden om een verhaal te communiceren, maar dat heeft ook een gevaarlijke kant. Zo koppelde Wilders het gebrek aan woonruimte aan asielzoekers waardoor er veel mensen op hem stemde. ‘Natuurlijk hebben we het daar vaak over. Frames zijn goed, geven mensen houvast, maar een frame moet wel gebaseerd zijn op de waarheid natuurlijk. Als je een probleem iets gaat reduceren dan verlies je altijd nuance, maar dat kan je altijd later inhalen als een boodschap eenmaal blijft hangen. Daarom is het ook belangrijk om voor een PR- of reclamecampagne goed onderzoek te doen naar wat mensen echt vinden en daar het frame op aan te passen.’
Qua communicatie is het natuurlijk verstandig om rekening te houden met hoe mensen informatie verwerken. ‘Je kunt altijd wel hele genuanceerde persberichten de wereld insturen, maar dat blijft allemaal niet zo hangen. Focus op wat jouw doelgroep belangrijk vindt en biedt daarvoor goede frames aan. Dan kan je later altijd nog wat bijsturen.’ Hij vindt het voorbeeld van de Vlaamse sociaal-democratische politicus Conner Rousseau wel een goede. Die bestormde de politiek totdat hij onlangs opstapte nadat hij onder vuur kwam te liggen nadat hij was opgepakt in een kroeg. ‘Hij spreek ook in oneliners die duidelijk zijn en zegt: de nuance komt later wel, maar eerst wilde ik dat mijn verhaal opviel.’
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!