Met een beetje tijd, humor en een deadline kan je (nog steeds) de leukste dingen bedenken

Het is wel een grappig onderzoek natuurlijk, maar de vraag is of het ergens op slaat. Meta, Kantar en CreativeX deden onderzoek naar de factoren die de effectiviteit van een reclamecampagne bepalen. Het blijkt dat als je een commercial volstopt met menselijke elementen (interactie met de kijker, het merk als onderdeel van het verhaal) dat de impact het grootst is. In Cannes formeerden de aangehaalde bedrijven een panel van mensen (met een zonnebril op hun hoofd, gewoon omdat het kan) die daar aardige dingen over zeggen. Jimmie Stone van Meta: ‘Het werkt dus als mensen in de advertentie contact maken met de kijker.’ De makers die dat als beste kunnen regelen winnen het dus. ‘Creativiteit is het nieuwe targeting.’

Raar onderzoek
In de podcast This Old Marketing vindt contentstrateeg en held Robert Rose het - net als ik - maar een raar onderzoek. ‘De verhouding tussen marketeers en creativiteit is een ingewikkelde. Die technische mensen willen dan creativiteit in een soort formule vastleggen. Kansloos is dat.’ Natuurlijk weet iedereen die wel eens een verjaardag bezoekt dat de mens het meest geschikt is om verhalen te vertellen. Creativiteit werkt dus altijd en dat is logisch. Maar toch is het wel leuk om creativiteit wat nader te onderzoeken. Want ja, we weten allemaal dat dat voetballertje van zestien die bal in het doel schoot in de halve finale van het EK, maar waarom kan hij dat bedenken? En hoe kunnen we creativiteit beter analyseren dan met John Cleese van Monty Python die het boek ‘creativity’ schreef en daar veel lezingen over geeft?

Hij onderscheidt vijf factoren die creativiteit beïnvloeden:

1. Ruimte
Je moet een plek regelen waar je niet wordt gestoord door andere mensen. ‘Let’s take space first: you can’t become playful and therefore creative if you’re under your usual pressures, because to cope with them you’ve got to be in the closed mode.’

2. Tijd
Bedenk een tijdslot om iets te bedenken. ‘Time. It’s not enough to create space, you have to create your space for a specific period of time. You have to know that your space will last until exactly 3:30, and that at that moment your normal life will start again. And I’d never realized how vital this was until I read a historical study of play by a Dutch historian called Johan Huizinga and in it he says "Play is distinct from ordinary life, both as to locality and duration. This is its main characteristic: its secludedness, its limitedness. Play begins and then (at a certain moment) it is over. Otherwise, it’s not play.

3. Tijd
Cleese vraagt zich af waarom hij altijd met de beste plannetjes kwam in vergelijking met de andere mensen van Monty Python en hij denkt dat het iets met discomfort te maken heeft. Oncreatieve mensen zoeken snel naar een oplossing voor een probleem zodat ze weer door kunnen en creatieve mensen nemen de tijd om een oplossing te vinden die origineel is en ze zoeken rustig dat beetje onrust op. ‘Ik ben niet tegen beslissingen, maar ik zou jullie willen uitdagen om wat langer de tijd te nemen, namelijk tot het moment dat de deadline verloopt zodat je met iets goed kan komen.’

4. Vertrouwen
Volgens de bedenker van Hotel op Stelten moet je overal voor open staan, het komt altijd goed. ‘The very essence of playfulness is an openness to anything that may happen. The feeling that whatever happens, it’s ok. So you cannot be playful if you’re frightened that moving in some direction will be "wrong” — something you "shouldn’t have done. Well, you’re either free to play, or you’re not.’

5. Humor
Heel belangrijk bij creativiteit is een beetje lachen. ‘I think we all know that laughter brings relaxation, and that humor makes us playful, yet how many times important discussions been held where really original and creative ideas were desperately needed to solve important problems, but where humor was taboo because the subject being discussed was  "so serious”?

Conclusie
Er moet dus een goed plan komen voor die sportschool met die oude leden (die andere problemen lossen jullie zelf maar op). Weten jullie nog dat er vroeger in Adfo altijd van die verhalen over creatievelingen met brillen en lange haren in zo’n oude spijkerbroek op zo’n bank stonden. Type Multilul Advertising? Die hadden het helemaal niet zo slecht bedacht: ze hadden een deadline, konden vast een beetje lachen met elkaar, aan zelfvertrouwen sowieso geen gebrek en ze hadden altijd een duidelijke plek met zo’n oude flipperkast waar ze aan het denken sloegen. Die zouden zo met een oplossing komen voor het sportschoolprobleem.