Merkloyaliteit is een mythe. Tenminste, de versie die marketeers elkaar jarenlang hebben voorgehouden. De waarheid? 86% van de consumenten wisselt probleemloos van merk bij een betere aanbieding. Die zogenaamde Campina-liefhebber stapt moeiteloos over op het Albert Heijn-huismerk. De trouwe Shell-rijder tankt probleemloos bij een willekeurige pomp als dat beter uitkomt. En de Nike-fan die jarenlang zweert bij de swoosh, koopt zonder scrupules Adidas als het design of de aanbieding beter bevalt.
Merkloyaliteit: de duurste marketingmythe
Blog
Opinie
Jos Govaart
06-03-2025
Wat marketeers ‘loyaliteit’ noemen, is meestal niets meer dan gewoonte, gemak of gebrek aan een reden om te veranderen. Niet liefde, maar luiheid. Niet passie, maar pragmatisme. De meeste consumenten hebben geen liefdevolle relatie met hun merk, ze hebben gewoon betere dingen te doen dan nadenken over tandpasta.
Loyaliteit als luiheid
De gangbare wijsheid, gepopulariseerd door Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’, stelt dat merkkeuze voornamelijk afhangt van mentale beschikbaarheid: welk merk verschijnt het eerst in het brein op het moment van aankoop? Die theorie verklaart waarom Nederlanders steeds vaker huismerkmelk kiezen boven Campina. Niet uit afkeer, maar uit pragmatisme: het staat naast elkaar, smaakt vergelijkbaar en is goedkoper.
In deze alledaagse transacties spelen emoties nauwelijks een rol. De consument besteedt geen kostbare denkenergie aan het filosoferen over melkmerken. Toch zijn er categorieën waarin merken wel degelijk diepere betekenis verwerven. Het verschil zit in de waarheid en relevantie die ze belichamen.
Het zelfbedrog van marketeers
Merkloyaliteit manifesteert zich langs een spectrum dat varieert per context:
In laagbetrokkenheid-categorieën draait het primair om zichtbaarheid en gemak. Shell domineert niet omdat mensen hartstochtelijk geloven in superieure brandstof, maar door strategie: omnipresentie, gunstige locaties en gevestigde gewoonten. Hier bouw je marktaandeel door op te vallen en gemakkelijk verkrijgbaar te zijn.
Bij hoogbetrokkenheid-categorieën werkt een diepere dynamiek. Apple's succes komt niet alleen door naamsbekendheid, maar door een authentiek verhaal dat resoneert en beklijft. Hun ecosysteem maakt overstappen lastig, hun gebruiksvriendelijkheid neemt technologische onzekerheid weg ("ik snap Windows gewoon niet"), en hun design versterkt identiteit. Dit is waar waarachtigheid en onderscheidend vermogen samen de mentale beschikbaarheid versterken, niet vervangen.
In hybride categorieën zien we hoe praktische en emotionele factoren verweven raken. Ziggo-klanten blijven niet uit liefde, maar door de gepercipieerde rompslomp bij een overstap naar KPN. ABN AMRO-klanten kiezen niet dagelijks tegen het duurzamere ASN Bank, ze vermijden de irritatie van administratieve veranderingen. Toch speelt vertrouwen hier ook een rol: een bank die consistent, herkenbaar en authentiek communiceert, versterkt haar positie.
Als loyale klanten vreemdgaan
Wat deze voorbeelden illustreren is dat succesvolle merken opereren in drie dimensies:
Waarachtigheid: Merken die doen wat ze beloven en authentiek communiceren, bouwen vertrouwen op dat veel dieper gaat dan oppervlakkige merkvoorkeur. Dit is waarom 'purpose-marketing' zo vaak mislukt: consumenten herkennen instinctief het verschil tussen oprechtheid en windowdressing.
Onderscheidend vermogen: In de dagelijkse informatiestorm vallen merken die consistent en herkenbaar zijn op. Niet door te schreeuwen, maar door een onderscheidende visuele en verbale identiteit die beklijft. Heineken's rood-groene signatuur werkt niet omdat mensen er diep van houden, maar omdat het moeiteloos herkenbaar is in een fractie van een seconde.
Mentale beschikbaarheid: De meest onderscheidende, authentieke proposities falen zonder voldoende zichtbaarheid. Een waardevol merk dat niemand kent of vindt, is als een vallende boom in een leeg bos.
Saboteer je concurrenten (zonder hen aan te vallen)
Deze drie dimensies zijn geen tegenstrijdige krachten, maar complementaire eigenschappen die samen een sterker geheel vormen. Dit leidt tot een vernieuwd strategisch kader:
Wees waarachtig: Niet als marketingtruc, maar als fundamentele bedrijfswaarde. Merken die hun beloften waarmaken en authentiek communiceren, bouwen het fundament voor alle andere marketinginspanningen.
Zorg dat je opvalt: Niet door te schreeuwen, maar door onderscheidend te zijn op een manier die past bij je merk. Consistentie en herkenbaarheid zijn essentieel voor het beklijven in het geheugen.
Blijf mentaal beschikbaar: Zorg dat je merk gemakkelijk te vinden en te herkennen is op beslissingsmomenten, zowel fysiek als digitaal.
Creëer positieve frictie: Maak je merk moeilijk om te verlaten, niet door obstakels op te werpen, maar door unieke voordelen te bieden die elders niet bestaan.
De ongemakkelijke waarheid over jouw favoriete merk
Misschien moeten we het concept van mentale beschikbaarheid niet verwerpen, maar verdiepen. Wanneer een merk niet alleen aanwezig is in het geheugen, maar ook verbonden is met authentieke waarden en onderscheidende eigenschappen, transformeert mentale beschikbaarheid in mentale betekenis.
Nu consumenten worden overspoeld met keuzes, bieden merken die zowel gemakkelijk te kiezen als moeilijk te verlaten zijn de ideale balans. Ze zijn pragmatisch én betekenisvol. Ze voldoen aan de rationele eisen van beschikbaarheid en gemak, én aan de diepere behoefte aan authenticiteit en relevantie.
Merkstrategie is geen keuze tussen mentale beschikbaarheid of emotionele verbinding, maar een subtiel samenspel waarin beide elkaar versterken. De beste merken zijn als goede vrienden: betrouwbaar aanwezig wanneer je ze nodig hebt, en oprecht in wat ze beloven. Niet opdringerig, niet wispelturig, maar consistent en authentiek.
De vraag is niet of merkloyaliteit een mythe is. De vraag is: hoe creëer je een merk waarmee klanten graag vreemdgaan, maar altijd naar terugkeren?
Loyaliteit als luiheid
De gangbare wijsheid, gepopulariseerd door Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’, stelt dat merkkeuze voornamelijk afhangt van mentale beschikbaarheid: welk merk verschijnt het eerst in het brein op het moment van aankoop? Die theorie verklaart waarom Nederlanders steeds vaker huismerkmelk kiezen boven Campina. Niet uit afkeer, maar uit pragmatisme: het staat naast elkaar, smaakt vergelijkbaar en is goedkoper.
In deze alledaagse transacties spelen emoties nauwelijks een rol. De consument besteedt geen kostbare denkenergie aan het filosoferen over melkmerken. Toch zijn er categorieën waarin merken wel degelijk diepere betekenis verwerven. Het verschil zit in de waarheid en relevantie die ze belichamen.
Het zelfbedrog van marketeers
Merkloyaliteit manifesteert zich langs een spectrum dat varieert per context:
In laagbetrokkenheid-categorieën draait het primair om zichtbaarheid en gemak. Shell domineert niet omdat mensen hartstochtelijk geloven in superieure brandstof, maar door strategie: omnipresentie, gunstige locaties en gevestigde gewoonten. Hier bouw je marktaandeel door op te vallen en gemakkelijk verkrijgbaar te zijn.
Bij hoogbetrokkenheid-categorieën werkt een diepere dynamiek. Apple's succes komt niet alleen door naamsbekendheid, maar door een authentiek verhaal dat resoneert en beklijft. Hun ecosysteem maakt overstappen lastig, hun gebruiksvriendelijkheid neemt technologische onzekerheid weg ("ik snap Windows gewoon niet"), en hun design versterkt identiteit. Dit is waar waarachtigheid en onderscheidend vermogen samen de mentale beschikbaarheid versterken, niet vervangen.
In hybride categorieën zien we hoe praktische en emotionele factoren verweven raken. Ziggo-klanten blijven niet uit liefde, maar door de gepercipieerde rompslomp bij een overstap naar KPN. ABN AMRO-klanten kiezen niet dagelijks tegen het duurzamere ASN Bank, ze vermijden de irritatie van administratieve veranderingen. Toch speelt vertrouwen hier ook een rol: een bank die consistent, herkenbaar en authentiek communiceert, versterkt haar positie.
Als loyale klanten vreemdgaan
Wat deze voorbeelden illustreren is dat succesvolle merken opereren in drie dimensies:
Waarachtigheid: Merken die doen wat ze beloven en authentiek communiceren, bouwen vertrouwen op dat veel dieper gaat dan oppervlakkige merkvoorkeur. Dit is waarom 'purpose-marketing' zo vaak mislukt: consumenten herkennen instinctief het verschil tussen oprechtheid en windowdressing.
Onderscheidend vermogen: In de dagelijkse informatiestorm vallen merken die consistent en herkenbaar zijn op. Niet door te schreeuwen, maar door een onderscheidende visuele en verbale identiteit die beklijft. Heineken's rood-groene signatuur werkt niet omdat mensen er diep van houden, maar omdat het moeiteloos herkenbaar is in een fractie van een seconde.
Mentale beschikbaarheid: De meest onderscheidende, authentieke proposities falen zonder voldoende zichtbaarheid. Een waardevol merk dat niemand kent of vindt, is als een vallende boom in een leeg bos.
Saboteer je concurrenten (zonder hen aan te vallen)
Deze drie dimensies zijn geen tegenstrijdige krachten, maar complementaire eigenschappen die samen een sterker geheel vormen. Dit leidt tot een vernieuwd strategisch kader:
Wees waarachtig: Niet als marketingtruc, maar als fundamentele bedrijfswaarde. Merken die hun beloften waarmaken en authentiek communiceren, bouwen het fundament voor alle andere marketinginspanningen.
Zorg dat je opvalt: Niet door te schreeuwen, maar door onderscheidend te zijn op een manier die past bij je merk. Consistentie en herkenbaarheid zijn essentieel voor het beklijven in het geheugen.
Blijf mentaal beschikbaar: Zorg dat je merk gemakkelijk te vinden en te herkennen is op beslissingsmomenten, zowel fysiek als digitaal.
Creëer positieve frictie: Maak je merk moeilijk om te verlaten, niet door obstakels op te werpen, maar door unieke voordelen te bieden die elders niet bestaan.
De ongemakkelijke waarheid over jouw favoriete merk
Misschien moeten we het concept van mentale beschikbaarheid niet verwerpen, maar verdiepen. Wanneer een merk niet alleen aanwezig is in het geheugen, maar ook verbonden is met authentieke waarden en onderscheidende eigenschappen, transformeert mentale beschikbaarheid in mentale betekenis.
Nu consumenten worden overspoeld met keuzes, bieden merken die zowel gemakkelijk te kiezen als moeilijk te verlaten zijn de ideale balans. Ze zijn pragmatisch én betekenisvol. Ze voldoen aan de rationele eisen van beschikbaarheid en gemak, én aan de diepere behoefte aan authenticiteit en relevantie.
Merkstrategie is geen keuze tussen mentale beschikbaarheid of emotionele verbinding, maar een subtiel samenspel waarin beide elkaar versterken. De beste merken zijn als goede vrienden: betrouwbaar aanwezig wanneer je ze nodig hebt, en oprecht in wat ze beloven. Niet opdringerig, niet wispelturig, maar consistent en authentiek.
De vraag is niet of merkloyaliteit een mythe is. De vraag is: hoe creëer je een merk waarmee klanten graag vreemdgaan, maar altijd naar terugkeren?
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!