In de wereld van branding kom je vroeg of laat de namen Keller en Aaker tegen. Beiden hebben hun stempel gedrukt op hoe we naar merkwaarde kijken. Maar welk model past het beste bij jouw merk en hoe gebruik je het slim binnen je strategie? Dat hangt af van hoe je merkwaarde creëert, waar je focus ligt, en vooral: hoe je je merk wilt laten groeien. Laten we de twee modellen eens naast elkaar leggen.
Keller vs. Aaker: Welk brand equity model past het beste bij jouw merkstrategie?
Blog
Opinie
Jos Govaart
19-09-2024
Wat is Keller's CBBE Model?
Keller legt de nadruk op de emotionele band tussen merk en klant. Zijn Customer-Based Brand Equity (CBBE)-model laat zien hoe je merk stap voor stap sterker wordt door een relatie op te bouwen met je publiek. In essentie is het een piramide, waarbij de klant een steeds diepere connectie ontwikkelt met het merk.
- Brand identity (Wie ben je?)
Dit is het fundament van je merk. Klanten moeten weten wie je bent en wat je te bieden hebt. Zonder een duidelijke merkidentiteit is alles wat je verder doet zinloos. Denk aan merken zoals Nike, waar de merkidentiteit vanaf het begin helder is: prestatie, doorzettingsvermogen en sportiviteit. Dit vormt de basis voor alle communicatie en design.
- Brand meaning (Wat ben je?)
Zodra klanten je herkennen, willen ze meer weten. Wat betekent je merk voor hen? Hier komt het aan op productervaring en het imago dat je creëert. Presteert je product goed? En is het consistent in wat het belooft? Apple is hier een goed voorbeeld van: hun producten zijn betrouwbaar en het merk staat symbool voor innovatie. Hier zit de samenwerking tussen ontwerp, communicatie en productontwikkeling.
- Brand response (Hoe voelt de klant zich?)
In deze fase gaat het om de reacties van klanten. Zijn ze tevreden met wat je biedt? Als dat zo is, dan groeit je merk. Als je klanten teleurstelt, dan moet je snel schakelen om schade te beperken. Tesla is een merk dat snel reageert op klantfeedback en daardoor hun productervaring blijft optimaliseren. Dit is de fase waar design en communicatie samenkomen met crisis- of reputatiemanagement.
- Brand resonance (Hoe diep is de band?)
Het ultieme doel: een diepe emotionele band met je klanten. Hier is geen sprake meer van een keuze, klanten zijn verknocht aan je merk. Denk aan Harley-Davidson, waar klanten een community vormen rond het merk. Dit niveau bereik je alleen door jarenlange consistente branding en communicatie.
Wat biedt Aaker’s Model?
Aaker’s model is wat gestructureerder en meer gericht op meetbare factoren. Zijn aanpak draait om herkenning, associaties en loyaliteit. Waar Keller focust op de reis van de klant, kijkt Aaker naar de elementen die een merk waarde geven. Dit model is perfect als je meer grip wilt hebben op de meetbare prestaties van je merk.
- Brand awareness
Aaker begint, net als Keller, met merkbekendheid. Hoe bekender je merk, hoe makkelijker je het kunt inzetten om groei te realiseren. Voor merken als McDonald’s is dit cruciaal: ze zijn overal herkenbaar, wat hun bereik en verkoop vergroot.
- Brand loyalty
Loyaliteit is een belangrijke maatstaf voor succes. Hoe loyaler je klanten zijn, hoe minder gevoelig ze zijn voor concurrentie. Starbucks heeft dit goed begrepen met hun loyaliteitsprogramma’s. Loyaliteit zorgt voor een stabiele inkomstenstroom en biedt tijd om je merk verder te ontwikkelen zonder steeds achter nieuwe klanten aan te jagen.
- Perceived quality
Wat verwachten klanten van je merk qua kwaliteit? BMW staat bijvoorbeeld bekend om premiumkwaliteit. Klanten zijn bereid meer te betalen omdat ze geloven dat ze kwaliteit krijgen. Dit is een sterk onderdeel van je merkstrategie en essentieel om te meten.
- Brand associations
Welke gevoelens en associaties roepen je merk op? Denk aan LEGO, dat associaties oproept met creativiteit en plezier. Dit onderdeel kan versterkt worden door storytelling, zowel visueel als in je content.
- Proprietary assets
Dit aspect richt zich op de beschermende lagen van je merk, zoals patenten of unieke samenwerkingen. Dit is belangrijk voor merken die afhankelijk zijn van innovatie, zoals Microsoft. Hierin verschilt Aaker’s model sterk van Keller’s, omdat het meer gericht is op het opbouwen van een sterke zakelijke positie.
Welk model is beter?
Dus, welk model gebruik je nu? Beide hebben hun sterke punten, maar het hangt af van je merk en doelen. Als je merk nog in opbouw is en je wilt een sterke emotionele band creëren met je publiek, dan is Keller’s model waarschijnlijk beter geschikt. Het helpt je stapsgewijs om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen.Werk je met een merk dat al een sterke positie heeft en wil je focussen op meetbare resultaten zoals loyaliteit en merkbekendheid? Dan biedt Aaker’s model meer grip op de prestaties van je merk en helpt het je om merkwaarde verder te versterken met concrete resultaten.
In de praktijk kunnen beide modellen elkaar ook aanvullen. Keller’s model helpt bij het opbouwen van merkloyaliteit, terwijl Aaker’s model meer zicht geeft op de meetbare prestaties en associaties die met je merk verbonden zijn. De kunst is om ze op de juiste momenten in te zetten, afhankelijk van waar je merk zich bevindt in zijn lifecycle.
In de praktijk kunnen beide modellen elkaar ook aanvullen. Keller’s model helpt bij het opbouwen van merkloyaliteit, terwijl Aaker’s model meer zicht geeft op de meetbare prestaties en associaties die met je merk verbonden zijn. De kunst is om ze op de juiste momenten in te zetten, afhankelijk van waar je merk zich bevindt in zijn lifecycle.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!