In het Tijdschrift voor Marketing had je vroeger een rubriek: het merkenkerkhof. Daar stonden merken zoals Tjolk. Zonde, natuurlijk. Als mensen hun geld ergens anders gaan uitgeven, houdt het gewoon op. Afgelopen week zag ik in een verlaten winkelcentrum een Blokker die nog even openging. Een merk op sterven na dood. En dan heb je deze week natuurlijk de Jaguar-case, talk of the town. Intern bij ons leidde het tot stevige discussies. Want ja, het nieuwe logo oogt als iets dat luxe Bedroom Toys verkoopt. Tegelijkertijd snapt iedereen het wel: er moest wat gebeuren. Het is interessant om te volgen of deze koers het merk uit de problemen haalt. Maar laten we eerlijk zijn, een oordeel vellen op basis van esthetiek doet geen recht aan wat er echt speelt.
Kan een rebranding een bedrijf redden van het merkenkerkhof?
Blog
Opinie
Jos Govaart
28-11-2024
Meer dan een logo
Bij een rebranding kijken mensen vaak alleen naar het logo. Als je geluk hebt, wordt ook de visuele identiteit meegenomen. Maar dat is maar een klein onderdeel van wat een merk is. Een merk draait om waar je voor staat. En belangrijker nog: hoe de buitenwereld dat ervaart. Bij Jaguar was dat oude verhaal – romantiek en klassieke auto’s – prachtig, maar het verkocht simpelweg te weinig nieuwe auto’s. Wereldwijd verkocht Jaguar in het boekjaar 2022/2023 slechts 61.661 voertuigen. Dat is een fractie van wat grote merken als Mercedes en BMW jaarlijks afzetten, vaak meer dan een miljoen.
Nu kiest Jaguar voor radicaal elektrisch en premium, en dat is geen gekke zet. De vraag is alleen hoe dat verhaal straks landt bij de doelgroep én hoe dat terugkomt in de nieuwe modellen. Jaguar Land Rover (JLR) wil tegen 2030 volledig elektrisch zijn, en dat is ambitieus. Maar zo’n transitie is peperduur, en dat merk je in de financiële cijfers. Toch is het spannend om te zien of deze rebranding, gekoppeld aan elektrische luxe, de weg vooruit biedt. Of dat werkt? Dat zien we pas als die auto’s echt in de showroom staan.
Juventus: van voetbalclub naar lifestylemerk
Een van de meest opvallende rebrandings van de afgelopen jaren is die van Juventus. In 2017 liet de club het traditionele logo – een schild met een stier – vallen en introduceerde een minimalistisch "J”-logo. Deze stap veroorzaakte wereldwijd ophef, vooral onder traditionele supporters die zich verbonden voelden met de historische iconografie van de club. Toch was het veel meer dan een cosmetische verandering. Juventus had een duidelijke visie: zich positioneren als een wereldwijd lifestylemerk dat verder ging dan alleen voetbal.
Het nieuwe logo paste naadloos in die strategie. Het simplistische ontwerp, geïnspireerd door mode- en designmerken, was bedoeld om meer herkenbaar te zijn voor een breder publiek en aantrekkelijker voor commerciële partners. Juventus begreep dat een modern merk zich moest onderscheiden van zijn geschiedenis en tegelijkertijd een breder, meer divers publiek moest aanspreken.
De komst van Cristiano Ronaldo in 2018 speelde hierin een cruciale rol. Ronaldo, een van de grootste sporticonen ter wereld, paste perfect bij het nieuwe imago van Juventus. Zijn transfer had niet alleen sportieve implicaties, maar ook enorme commerciële waarde. In zijn eerste 24 uur bij de club verkocht Juventus 520.000 shirts, goed voor een omzet van naar schatting 60 miljoen euro. Het merk Juventus kreeg ineens een mondiale uitstraling, met groeiende fanbases in markten zoals Azië en de Verenigde Staten.
De impact van deze strategische rebranding was direct zichtbaar in de cijfers. Sinds 2017 zijn de commerciële inkomsten van Juventus met 61% gestegen, tot 235 miljoen euro per jaar. Sponsordeals werden lucratiever, merchandiseverkoop groeide explosief, en de club begon samenwerkingen met modehuizen zoals Palace Skateboards. Juventus werd een merk dat niet alleen meer geassocieerd werd met voetbal, maar ook met mode en lifestyle.
Strategie boven esthetiek
Wat Juventus ons leert, is dat een rebranding alleen zin heeft als het een fundamentele strategische herpositionering ondersteunt. Een nieuw logo of frisse visuele identiteit kan de aandacht trekken, maar zonder een duidelijk plan en consistente uitvoering blijft het oppervlakkig. Juventus combineerde een simplistisch, herkenbaar design met een focus op lifestyle, iconische samenwerkingen en het aantrekken van supersterren zoals Ronaldo om een bredere markt te veroveren.
Bij Jaguar is het vergelijkbaar. Het merk staat aan de vooravond van een grote verandering. De stap naar elektrische luxe is ambitieus, en de toekomst zal leren of ze, net als Juventus, een bredere doelgroep kunnen aanspreken zonder de kern van het merk uit het oog te verliezen.
De les? Een merk red je niet met een lik verf. Rebranding is pas interessant als het de start is van een bredere strategie. Een strategie waarin merkwaarden, klantverwachtingen en financiële resultaten samenkomen. Voor Jaguar begint dat verhaal nu pas. En dat maakt het juist zo boeiend om te volgen.
Bij een rebranding kijken mensen vaak alleen naar het logo. Als je geluk hebt, wordt ook de visuele identiteit meegenomen. Maar dat is maar een klein onderdeel van wat een merk is. Een merk draait om waar je voor staat. En belangrijker nog: hoe de buitenwereld dat ervaart. Bij Jaguar was dat oude verhaal – romantiek en klassieke auto’s – prachtig, maar het verkocht simpelweg te weinig nieuwe auto’s. Wereldwijd verkocht Jaguar in het boekjaar 2022/2023 slechts 61.661 voertuigen. Dat is een fractie van wat grote merken als Mercedes en BMW jaarlijks afzetten, vaak meer dan een miljoen.
Nu kiest Jaguar voor radicaal elektrisch en premium, en dat is geen gekke zet. De vraag is alleen hoe dat verhaal straks landt bij de doelgroep én hoe dat terugkomt in de nieuwe modellen. Jaguar Land Rover (JLR) wil tegen 2030 volledig elektrisch zijn, en dat is ambitieus. Maar zo’n transitie is peperduur, en dat merk je in de financiële cijfers. Toch is het spannend om te zien of deze rebranding, gekoppeld aan elektrische luxe, de weg vooruit biedt. Of dat werkt? Dat zien we pas als die auto’s echt in de showroom staan.
Juventus: van voetbalclub naar lifestylemerk
Een van de meest opvallende rebrandings van de afgelopen jaren is die van Juventus. In 2017 liet de club het traditionele logo – een schild met een stier – vallen en introduceerde een minimalistisch "J”-logo. Deze stap veroorzaakte wereldwijd ophef, vooral onder traditionele supporters die zich verbonden voelden met de historische iconografie van de club. Toch was het veel meer dan een cosmetische verandering. Juventus had een duidelijke visie: zich positioneren als een wereldwijd lifestylemerk dat verder ging dan alleen voetbal.
Het nieuwe logo paste naadloos in die strategie. Het simplistische ontwerp, geïnspireerd door mode- en designmerken, was bedoeld om meer herkenbaar te zijn voor een breder publiek en aantrekkelijker voor commerciële partners. Juventus begreep dat een modern merk zich moest onderscheiden van zijn geschiedenis en tegelijkertijd een breder, meer divers publiek moest aanspreken.
De komst van Cristiano Ronaldo in 2018 speelde hierin een cruciale rol. Ronaldo, een van de grootste sporticonen ter wereld, paste perfect bij het nieuwe imago van Juventus. Zijn transfer had niet alleen sportieve implicaties, maar ook enorme commerciële waarde. In zijn eerste 24 uur bij de club verkocht Juventus 520.000 shirts, goed voor een omzet van naar schatting 60 miljoen euro. Het merk Juventus kreeg ineens een mondiale uitstraling, met groeiende fanbases in markten zoals Azië en de Verenigde Staten.
De impact van deze strategische rebranding was direct zichtbaar in de cijfers. Sinds 2017 zijn de commerciële inkomsten van Juventus met 61% gestegen, tot 235 miljoen euro per jaar. Sponsordeals werden lucratiever, merchandiseverkoop groeide explosief, en de club begon samenwerkingen met modehuizen zoals Palace Skateboards. Juventus werd een merk dat niet alleen meer geassocieerd werd met voetbal, maar ook met mode en lifestyle.
Strategie boven esthetiek
Wat Juventus ons leert, is dat een rebranding alleen zin heeft als het een fundamentele strategische herpositionering ondersteunt. Een nieuw logo of frisse visuele identiteit kan de aandacht trekken, maar zonder een duidelijk plan en consistente uitvoering blijft het oppervlakkig. Juventus combineerde een simplistisch, herkenbaar design met een focus op lifestyle, iconische samenwerkingen en het aantrekken van supersterren zoals Ronaldo om een bredere markt te veroveren.
Bij Jaguar is het vergelijkbaar. Het merk staat aan de vooravond van een grote verandering. De stap naar elektrische luxe is ambitieus, en de toekomst zal leren of ze, net als Juventus, een bredere doelgroep kunnen aanspreken zonder de kern van het merk uit het oog te verliezen.
De les? Een merk red je niet met een lik verf. Rebranding is pas interessant als het de start is van een bredere strategie. Een strategie waarin merkwaarden, klantverwachtingen en financiële resultaten samenkomen. Voor Jaguar begint dat verhaal nu pas. En dat maakt het juist zo boeiend om te volgen.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!