‘Jongerentaal’… geschreven door een vijftigjarige. Dat was zó cringe’

‘Om een authentieke connectie te maken met je doelgroep, is cultuur essentieel,’ zegt Bosveld. ‘Het vormt de kern van wie mensen zijn: hun referentiekader, wat hen inspireert, raakt en motiveert. Zonder gedegen insights loop je het risico irrelevant, of erger nog, respectloos over te komen. Bij Kult&Ace geloven we dat cultuur de sleutel is tot impactvolle campagnes. Alleen door écht te begrijpen wat er speelt, kun je campagnes creëren die resoneren. Data ondersteunt dit: onderzoek van Deloitte laat zien dat 76% van Gen Z loyaal blijft aan merken die hun waarden en cultuur begrijpen. Cultuurkennis is dus niet alleen wenselijk, maar onmisbaar.’

Kliwon is het daarmee eens: ‘Cultuur bepaalt wat een bepaalde groep mensen belangrijk vindt. Het zegt iets over hoe ze zichzelf zien en hoe ze zich uitdrukken. Hoe ze denken, leven en communiceren. Als je dat niet begrijpt, kun je die groep mensen ook niet raken. Toen ik nog Trade Management Asia studeerde, leerden we dat je eigenlijk een soort vertaler bent: je zet een merk om in iets dat resoneert met de waarden en taal van je doelgroep. Anders blijf je steken in clichés of oppervlakkigheid, en daar prikt iedereen doorheen.’

Valkuilen
De grootste valkuil is het missen van gevoel voor de doelgroep, waardoor aannames of stereotypes de overhand krijgen, zegt Bosveld. ‘Een campagne die stigmatiserend is of groepen uitsluit, kan leiden tot imagoschade, een social media-backlash of totale disconnectie met je doelgroep. Maar ook campagnes die te graag maatschappelijke betrokkenheid willen uitstralen, missen soms de kern. Een boodschap die niet oprecht of herkenbaar is, wordt al snel als hol ervaren. Reclamemakers maken soms de fout hun campagnes te baseren op de laatste trends, zonder daadwerkelijk te begrijpen wat er speelt in de cultuur. Zoals ik vaak zeg: ‘culture eats strategy for breakfast’. Zelfs de meest uitgebreide strategieën zullen niet werken zonder een diep begrip van de cultuur - zonder dat blijft je boodschap gebaseerd op drijfzand.’ 

‘De mist ingaan begint meestal met aannames,’ zegt Kliwon. ‘Bijna altijd. Denken dat je de doelgroep begrijpt omdat je een paar termen kent of toevallig een vriend of collega hebt die ‘erbij hoort’. Dat is niet authentiek en dat merk je gelijk. Je krijgt dan reclames die nep voelen, de plank misslaan of erger, de doelgroep belachelijk maken.’ Ze heeft wel wat voorbeelden. ‘Weet je nog tijdens de coronapandemie, de campagne van de gemeente Amsterdam om jongeren aan te sporen thuis te blijven en de coronaregels te volgen? Op de posters stond zogenoemde ‘jongerentaal’, maar het leek geschreven door een vijftigjarige. Dat was zó cringe. De gevolgen vielen in dit geval nog wel mee, maar kunnen voor bedrijven gigantisch pijnlijk zijn: imagoschade, publieke kritiek, het verlies van je geloofwaardigheid, etc. En je geloofwaardigheid is zo belangrijk, voor ieder brand, of het nu gaat om een organisatie of een persoon.’

Kennis opdoen
Luisteren, observeren en jezelf onderdompelen in de leefwereld van je doelgroep zijn cruciaal, maar vergen tijd en toewijding. Bosveld: ‘Dit wordt steeds uitdagender door de snelle opeenvolging van maatschappelijke veranderingen, digitale innovaties en nieuwe subculturen. Veel marketeers en reclamemensen hebben moeite om bij te blijven door de hoge werkdruk. Daarom is samenwerking met specialisten essentieel. Zij kunnen helpen om deze trends te vertalen naar campagnes die niet alleen de cultuur reflecteren, maar er ook onderdeel van worden. Ik geloof dat alleen door dat fingerspitzengefühl, co-creatie en samenwerking met de doelgroep je écht impactvolle campagnes kunt creëren.’ 

Ook Kliwon gelooft in het onderdompelen, in het snappen door mee te doen. ‘Luisteren en kijken. Alles begint met luisteren en kijken, de wereld van je doelgroep begrijpen. En dat krijg je niet door alleen een enquête rond te sturen, maar door echt die wereld te betreden. Volg je doelgroep op social media, lees wat ze lezen, ga naar waar ze zijn. Praat met mensen en probeer te begrijpen wat ze beweegt. Het draait om empathie en nieuwsgierigheid. Volg ook de trends. En superbelangrijk, want anders heeft het allemaal geen nut, laat je eigen aannames los.’

Netflix
Netflix is volgens Bosveld een voorbeeld van een merk die het goed begrijpt. ‘Het merk heeft een enorme aanwezigheid onder jongeren en geeft lokale verhalen en diverse stemmen een podium, terwijl het ook slim inspeelt op mondiale trends. PUMA laat zien hoe impact ontstaat door creatieve samenwerkingen met creators en artiesten die worden gerespecteerd binnen de doelgroep. Daarnaast zijn er mooie merken zoals Daily Paper en New Amsterdam Surf Association, die vanuit de doelgroep zelf zijn ontstaan.’ Toevallig zijn dit allemaal merken waar Bosveld mee werkt of heeft gewerkt, maar ook merken zoals Skims en Fenty Beauty doen dit goed in haar ogen. ‘Ze zijn ontstaan vanuit een hiaat in het productaanbod, bijvoorbeeld te weinig kleuren make-up of shapewear voor een donkere huid, en zijn gebouwd rondom invloedrijke oprichters, waarmee ze een loyale fanbase hebben opgebouwd.’

Brand activism
Ook Kliwon kan wel wat goede voorbeelden opnoemen. ‘Het ‘brand activism’ van Patagonia. Zij begrijpen dat hun doelgroep niet alleen producten koopt, maar ook waarden. Guinness is ook een tof voorbeeld. Waar Patagonia inspeelt op activisme en waarden, vertelt Guinness verhalen met menselijke emoties en ervaringen. Hun campagnes draaien altijd om wat mensen verbindt: vriendschap, doorzettingsvermogen, trots, identiteit, etc. Je hebt bijvoorbeeld de Surfer-reclame uit 1999 die echt iconisch is, misschien wel een van de beste ooit, maar ook de campagne waarin een vrienden een rolstoelbasketbalwedstrijd spelen uit solidariteit met een van hun maten die een fysieke beperking heeft en dus in een rolstoel zit. Friendship. Juist zulke verhalen van echte mensen voelen authentiek en universeel. Wat dat met bier te maken heeft? Op het eerste gezicht vrij weinig, maar het gaat erom dat de doelgroep van Guinness geen bier drinkt voor het product alleen, maar omdat het past bij een moment, een sfeer, een gevoel van verbondenheid. En daar speelt het bedrijf gigantisch goed op in. Ze blijven ook trouw aan hun roots. Dat stukje identiteit, de Ierse heritage en tradities, zijn subtiel, maar altijd aanwezig. Guinness hoeft niet elke marketingtrend na te jagen, omdat ze precies weten wie ze zijn en waar hun doelgroep waarde aan hecht. Dat is de kracht van een merk dat niet alleen z’n doelgroep, maar ook zichzelf begrijpt. Het maakt ze tijdloos én geloofwaardig.’

Wie moeten het doen?
Grote vraag:Wie kunnen dit beter: marketeers of reclamemakers? ‘Het is geen kwestie van wie het beter kan, vindt Bosveld. ‘De kracht ligt in samenwerking. Marketeers hebben toegang tot data en doelgroepinzichten, terwijl reclamemakers weten hoe ze dit kunnen vertalen naar storytelling die écht binnenkomt. Maar het proces begint eigenlijk al veel eerder, bij R&D en strategie. Bij Kult&Ace kijken we naar het hele proces, van onderzoek tot uitvoering, en werken we zowel met marketeers als reclamemakers. Ik geloof dat alleen door samen te werken en elkaars expertise te benutten, we de marketing- en reclamewereld vernieuwend en relevant kunnen houden, met campagnes die écht impact maken.’