Omdat onze economie twee kwartalen achteruitging, zitten we technisch gezien in een economische crisis. Wij consumenten merken dat aan het feit dat er wat minder geld overblijft voor leuke dingen en bij bedrijven is dat niet anders. Kleine en grote merken investeren minder in campagnes en die teruggang sijpelt ook door naar de bureauwereld. Daar worden dan contracten minder makkelijk verlengd of gaan bureaus samen. Actuele vraag op zo’n moment is altijd: heeft bezuinigen op het marketingbudget zin voor merken?
Je kunt beter gewoon blijven adverteren in tijden van crisis
Blog
Interview
Bas Hakker
27-09-2023
Voor een antwoord op die vraag kunnen we dertien Universiteitsbibliotheken gaan afstruinen, maar gelukkig is er een snellere manier om een antwoord te krijgen op die vraag: bellen met een goede merkexpert. Rob Revet van Mark Stronger is zo iemand en dat is gelukkig ook nog eens een hele goede. 'Naar de vraag of je moet adverteren in tijden van crisis is al meer dan een eeuw goed onderzoek gedaan en het antwoord dat uit al die onderzoeken komt, is vrij consistent: ja, je moet altijd blijven adverteren. Als je stopt dan zul je op de korte termijn wat winst boeken omdat je minder uitgeeft, maar na een jaar zul je zien dat je omzetten teruglopen, dat is onvermijdelijk. Ik vergelijk het altijd met een vliegtuig: als je de motor uitzet dan zul je echt nog even doorzweven, maar uiteindelijk crash je toch.
’Een groot probleem is dat je het verloren terrein lastig kan terugwinnen als de crisis eenmaal voorbij is. Er is een onderzoek van een verzekeringsbedrijf dat in een bepaalde regio stopte met adverteren en dat in een andere regio niet deed. Toen er daarna weer geld vrijkwam voor advertising kwam de omzet nooit meer op het niveau van daarvoor.’ Revet vindt dus stoppen geen optie, maar je kan op drie manieren iets doen als adverteerder in tijden van crisis:
- Je kan naar de concurrentie kijken en zorgen dat je jouw share of voice haalt. Dat wil zeggen dat je in vergelijking met de concurrentie voldoende adverteert. Als andere merken in jouw categorie minder investeren, kun je dat ook doen;
- Je kan wat korting bedingen bij de media want daar is het immers ook crisis dus mogelijk kunnen de prijzen wat omlaag;
- Let op dat je niet te veel gaat bezuinigen op merkcommunicatie en alleen focust op actiereclame. ‘De verhouding moet volgens onderzoekers Binet & Field 60/40 procent zijn in het voordeel van het merk.’ Dat laatste is nog wel een interessante trouwens. Het is natuurlijk verleidelijk voor merken en bedrijven om alleen nog maar salesgerichte campagnes te lanceren. ‘Maar ja, je moet die associaties rondom het merk blijven onderhouden. Die vlakken echt af na een tijdje en als je merk eenmaal schade gaat ondervinden van jouw afwezigheid dan heb je echt een probleem voor de lange termijn.’
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!