Jaguar’s nieuwe identiteit: een radicale keuze

Moedig, maar controversieel
De lancering van Jaguar’s nieuwe identiteit leidde tot uiteenlopende reacties. ‘De eerste indruk van veel mensen was negatief,’ zegt Furminger. ‘Het is een gewaagde zet om als merk zo’n grote koerswijziging door te voeren. Jaguar breekt duidelijk met hun erfgoed, iets dat jarenlang voor prestige en geloofwaardigheid heeft gezorgd. Toch is het begrijpelijk: het merk kampt met slechte verkoopcijfers, en het moederbedrijf zet nu vol in op premiumauto’s en elektrische mobiliteit.’

De uiteindelijke impact van deze transformatie wordt volgens Furminger pas duidelijk bij de lancering van de nieuwe collectie. ‘Binnenkort presenteren ze de vernieuwde modellen. Pas dan weten we of deze stap echt aansluit bij de nieuwe identiteit en of het hen helpt een nieuw publiek aan te spreken.’

Risico op vervreemding
Het vernieuwen van een merk kan bestaande klanten tegen de borst stuiten. Jaguar riskeert hiermee een deel van haar trouwe achterban te verliezen. ‘Mensen hebben herinneringen en emoties verbonden aan een merk,’ legt Furminger uit. ‘Ikzelf denk aan Jaguar als die iconische raceauto’s en stijlvolle GT-modellen. Als dat verandert, roept dat vragen op en kan het vertrouwen verminderen.’

Toch is er ook hoop. Furminger wijst op merken zoals Burberry, die met succes haar identiteit wist te vernieuwen. ‘Burberry kreeg in 2018 veel kritiek toen ze de stijl en logo aanpasten, maar door een duidelijke strategie en trots op hun heritage te tonen, keerde het tij. Ze vonden een balans tussen traditie en moderniteit. Jaguar kan hetzelfde doen als ze deze nieuwe koers slim weten te communiceren.’

Een nieuwe doelgroep aanspreken
Jaguar richt zich nu op een jongere, welvarende doelgroep, waarschijnlijk in China en andere opkomende markten. Volgens Furminger is dit een logische stap. ‘De huidige klantenkring van Jaguar veroudert, en de aantrekkingskracht van het merk is niet meer wat het ooit was. Om te overleven moeten ze inspelen op een nieuwe generatie consumenten.’

Om dat te bereiken, is een volledige herpositionering nodig. ‘Het gaat niet alleen om een nieuw logo; ook de productlijn moet aansluiten bij de nieuwe doelgroep. Kijk bijvoorbeeld naar Smart, dat recent haar portfolio vernieuwde om een jonger publiek aan te spreken. Hoewel niet zonder uitdagingen, heeft die koerswijziging duidelijk hun positionering veranderd.’

Wat maakt een merkvernieuwing succesvol?
Volgens Furminger draait alles om geloofwaardigheid en consistentie. ‘Een campagne moet opvallen en gesprekken op gang brengen, en dat heeft Jaguar goed gedaan. Zelfs negatieve publiciteit kan waardevol zijn, zolang je merk trouw blijft aan de nieuwe strategie.’Daarnaast is creativiteit essentieel. ‘Het merk moet nieuwe geheugenstructuren creëren. Mensen onthouden wat opvalt, ook als ze het niet meteen mooi vinden. Belangrijk is dat Jaguar vasthoudt aan deze nieuwe koers en die consequent doorvoert. Alleen zo bouwen ze vertrouwen op bij een nieuw publiek.’

Kortom, Jaguar heeft met een nieuwe identiteit een gedurfde keuze gemaakt. De transformatie biedt kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. ‘Ze hebben de aandacht getrokken, en dat is een cruciale eerste stap,’ concludeert Furminger. ‘Of het op lange termijn werkt, hangt af van hoe goed ze hun visie blijven uitdragen.’

De komende maanden zullen uitwijzen of Jaguar erin slaagt om niet alleen op te vallen, maar ook een sterke connectie te maken met een nieuwe generatie autoliefhebbers. Eén ding is zeker: stilstand was geen optie meer voor het merk.