Er is een trend gaande in marketingland. Merken willen niet meer alleen hun producten of diensten verkopen; ze willen iets betekenen, zich maatschappelijk profileren, en vooral laten zien dat ze aan de "goede kant" staan. Het lijkt wel alsof je als merk tegenwoordig een soort morele missie moet hebben. Maar is dat wel zo slim? Of, beter gezegd: levert het echt iets op?
Is het goed voor je merk om een inhoudelijk thema te claimen?
Blog
Opinie
Jos Govaart
12-09-2024
Laten we eens kritisch kijken naar dit fenomeen: het claimen van een inhoudelijk thema. Want terwijl iedereen achter de nieuwste purpose-rage aanhobbelt, is de vraag of het voor jouw merk daadwerkelijk werkt. Tijd voor een dosis realisme.
1. Komt het steeds vaker voor dat merken een inhoudelijke ambitie hebben?
Absoluut. Merken lijken in een soort race te zitten om te laten zien hoe "goed" ze zijn. Of het nu gaat om duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit of andere maatschappelijke issues, iedereen wil z’n naam verbinden aan een groter doel. Waarom? Omdat consumenten – vooral jongeren – schijnbaar van merken verwachten dat ze meer doen dan producten verkopen. Dit wordt door sommigen gezien als dé manier om als merk relevant te blijven.
Maar laten we niet vergeten: dat betekent niet dat het voor elk merk een goed idee is om die trend blindelings te volgen. Zeker, consumenten zeggen vaak dat ze bedrijven willen ondersteunen die zich inzetten voor een betere wereld. Maar het is de vraag of ze daar hun portemonnee ook op afstemmen. In de praktijk blijkt loyaliteit vaak toch meer af te hangen van de prijs, het product en de service dan van een vage, ideologische missie.
2. Hoe bedenk je zo’n thema?
De eerste valkuil die veel merken tegenkomen: je kunt niet zomaar een thema uit de lucht grijpen omdat het populair is. Als je serieus bent over het claimen van een inhoudelijk thema, moet dat in de kern van je merk zitten. En laat dit even heel duidelijk zijn: consumenten prikken door opportunistische verhalen heen. We hebben inmiddels genoeg voorbeelden gezien van merken die denken even op de diversiteitstrein te springen zonder dat dit echt uit hun DNA komt.
Dus, hoe bedenk je een thema? Heel simpel: kijk naar wat je merk echt is en waarvoor het staat. Wat zijn je kernwaarden? Waar geloof je in als bedrijf? Het thema moet naadloos aansluiten bij wie je bent en wat je doet. Als je merk geen enkele connectie heeft met duurzaamheid, is het compleet ongeloofwaardig om ineens met een ‘groene’ campagne te komen.
3. Werkt het in de praktijk?
Hier wordt het interessant. Je kunt als merk een thema claimen, maar wat levert het je eigenlijk op? Het is namelijk heel makkelijk om te denken dat een maatschappelijk standpunt je merk ineens veel geliefder maakt. Helaas, de realiteit is weerbarstiger.
Aan de andere kant zie je merken als Ben & Jerry’s, die hun maatschappelijke betrokkenheid altijd consistent hebben laten zien. Of het nu gaat om klimaatacties, mensenrechten of economische gelijkheid, Ben & Jerry’s is altijd trouw gebleven aan hun thema. Waarom werkt het bij hen wel? Omdat ze niet zomaar inspelen op een trend; ze leven hun thema, het zit in hun DNA. Ze zijn er altijd geweest voor deze onderwerpen, lang voordat het ‘cool’ was om een standpunt in te nemen.
4. Moet het thema passen bij het merk?
Het korte antwoord is: absoluut. Maar laten we even verder kijken. Een thema moet niet alleen "leuk" klinken of inspelen op de trend van het moment, het moet diep verbonden zijn met de kernwaarden van je merk. Consumenten zijn tegenwoordig scherp en zien snel of een merk écht ergens voor staat of gewoon de nieuwste maatschappelijke trend probeert mee te pakken. Als het niet authentiek voelt, kan dat je merk juist schaden.
Neem Dove als voorbeeld. Dove’s iconische ‘Real Beauty’-campagne was een directe weerspiegeling van hun kernwaarden: zelfacceptatie, natuurlijke schoonheid, en inclusiviteit. Het thema van echte schoonheid was niet alleen een slogan, maar verweven in hun producten, advertenties en bedrijfsvoering. Ze kozen bewust voor een maatschappelijke discussie die past bij hun doelgroep: vrouwen die zich vaak gemarginaliseerd voelen door onrealistische schoonheidsnormen. En wat gebeurde er? Dove werd gezien als een oprecht merk dat het meende. Deze focus op echte schoonheid heeft Dove niet alleen sterker gemaakt in een verzadigde markt, maar het merk heeft ook een emotionele band met hun klanten weten op te bouwen. Het succes van deze strategie is een klassiek voorbeeld van hoe het claimen van een thema werkt als het authentiek en consistent is.
Het contrast tussen Dove en Victoria’s Secret laat zien dat het claimen van een thema alleen werkt als het echt past bij de merkidentiteit. Waar Dove zijn klanten versterkte door te kiezen voor een thema dat zowel relevant als authentiek was, worstelde Victoria’s Secret om geloofwaardig te blijven toen de maatschappelijke verwachtingen veranderden. Het laat duidelijk zien dat een thema geen tijdelijke marketinggimmick kan zijn; het moet een oprechte weerspiegeling zijn van je merkwaarden en een langetermijnstrategie ondersteunen.
Conclusie: Is het goed voor je merk om een inhoudelijk thema te claimen?
Laten we eerlijk zijn: het claimen van een inhoudelijk thema kan werken, maar alleen als het authentiek is en volledig past bij je merk. Consumenten zijn niet dom, ze zien het verschil tussen een merk dat écht ergens voor staat en een merk dat opportunistisch probeert mee te liften op de nieuwste hype. Het risico van het verkeerd claimen van een thema is groot. Doe je het goed, dan kan het je merk versterken en helpen om een diepere band met je klanten op te bouwen. Doe je het fout, dan loop je het risico op imagoschade en verlies van vertrouwen.
Dus, als je overweegt een thema te claimen, wees dan slim. Doe het alleen als het in je merkwaarden zit, als je bereid bent er echt werk van te maken, en als je het consistent kunt volhouden. Anders kun je er beter van afblijven en je gewoon focussen op het maken van goede producten en het leveren van topservice. Want dat, laten we wel wezen, is nog altijd de belangrijkste reden waarom mensen überhaupt iets bij je kopen.
1. Komt het steeds vaker voor dat merken een inhoudelijke ambitie hebben?
Absoluut. Merken lijken in een soort race te zitten om te laten zien hoe "goed" ze zijn. Of het nu gaat om duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit of andere maatschappelijke issues, iedereen wil z’n naam verbinden aan een groter doel. Waarom? Omdat consumenten – vooral jongeren – schijnbaar van merken verwachten dat ze meer doen dan producten verkopen. Dit wordt door sommigen gezien als dé manier om als merk relevant te blijven.
Maar laten we niet vergeten: dat betekent niet dat het voor elk merk een goed idee is om die trend blindelings te volgen. Zeker, consumenten zeggen vaak dat ze bedrijven willen ondersteunen die zich inzetten voor een betere wereld. Maar het is de vraag of ze daar hun portemonnee ook op afstemmen. In de praktijk blijkt loyaliteit vaak toch meer af te hangen van de prijs, het product en de service dan van een vage, ideologische missie.
2. Hoe bedenk je zo’n thema?
De eerste valkuil die veel merken tegenkomen: je kunt niet zomaar een thema uit de lucht grijpen omdat het populair is. Als je serieus bent over het claimen van een inhoudelijk thema, moet dat in de kern van je merk zitten. En laat dit even heel duidelijk zijn: consumenten prikken door opportunistische verhalen heen. We hebben inmiddels genoeg voorbeelden gezien van merken die denken even op de diversiteitstrein te springen zonder dat dit echt uit hun DNA komt.
Dus, hoe bedenk je een thema? Heel simpel: kijk naar wat je merk echt is en waarvoor het staat. Wat zijn je kernwaarden? Waar geloof je in als bedrijf? Het thema moet naadloos aansluiten bij wie je bent en wat je doet. Als je merk geen enkele connectie heeft met duurzaamheid, is het compleet ongeloofwaardig om ineens met een ‘groene’ campagne te komen.
Patagonia is een merk dat dit goed doet. Ze zijn vanaf dag één gefocust op duurzaamheid en milieubewustzijn, en dat thema zit verweven in alles wat ze doen. Als zij een campagne lanceren over milieubescherming, dan gelooft iedereen het. Niet omdat het een trend is, maar omdat ze er al decennia mee bezig zijn. En zelfs zij zijn niet immuun voor kritiek als er iets misgaat. Maar de les hier is: kijk naar je eigen merk en bepaal waar de overlap ligt tussen je eigen waarden en wat de wereld om je heen belangrijk vindt.
3. Werkt het in de praktijk?
Hier wordt het interessant. Je kunt als merk een thema claimen, maar wat levert het je eigenlijk op? Het is namelijk heel makkelijk om te denken dat een maatschappelijk standpunt je merk ineens veel geliefder maakt. Helaas, de realiteit is weerbarstiger.
Neem bijvoorbeeld Gillette. Jarenlang verkochten ze scheermesjes aan mannen met de slogan "The Best a Man Can Get". Maar in 2019 besloten ze ineens dat het tijd was om het imago van mannelijkheid aan te pakken. Hun campagne tegen toxische mannelijkheid leidde tot een storm van kritiek. Het merk dat jarenlang stoere mannen verheerlijkte, begon ineens de moralistische toer op te gaan. Resultaat: Gillette verloor klanten en werd beschuldigd van hypocrisie. Een klassiek geval van een merk dat zichzelf niet goed begrijpt en een thema probeert te claimen dat totaal niet bij hen past.
Aan de andere kant zie je merken als Ben & Jerry’s, die hun maatschappelijke betrokkenheid altijd consistent hebben laten zien. Of het nu gaat om klimaatacties, mensenrechten of economische gelijkheid, Ben & Jerry’s is altijd trouw gebleven aan hun thema. Waarom werkt het bij hen wel? Omdat ze niet zomaar inspelen op een trend; ze leven hun thema, het zit in hun DNA. Ze zijn er altijd geweest voor deze onderwerpen, lang voordat het ‘cool’ was om een standpunt in te nemen.
4. Moet het thema passen bij het merk?
Het korte antwoord is: absoluut. Maar laten we even verder kijken. Een thema moet niet alleen "leuk" klinken of inspelen op de trend van het moment, het moet diep verbonden zijn met de kernwaarden van je merk. Consumenten zijn tegenwoordig scherp en zien snel of een merk écht ergens voor staat of gewoon de nieuwste maatschappelijke trend probeert mee te pakken. Als het niet authentiek voelt, kan dat je merk juist schaden.
Neem Dove als voorbeeld. Dove’s iconische ‘Real Beauty’-campagne was een directe weerspiegeling van hun kernwaarden: zelfacceptatie, natuurlijke schoonheid, en inclusiviteit. Het thema van echte schoonheid was niet alleen een slogan, maar verweven in hun producten, advertenties en bedrijfsvoering. Ze kozen bewust voor een maatschappelijke discussie die past bij hun doelgroep: vrouwen die zich vaak gemarginaliseerd voelen door onrealistische schoonheidsnormen. En wat gebeurde er? Dove werd gezien als een oprecht merk dat het meende. Deze focus op echte schoonheid heeft Dove niet alleen sterker gemaakt in een verzadigde markt, maar het merk heeft ook een emotionele band met hun klanten weten op te bouwen. Het succes van deze strategie is een klassiek voorbeeld van hoe het claimen van een thema werkt als het authentiek en consistent is.
Aan de andere kant heb je Victoria’s Secret, een merk dat jarenlang gedijd heeft op een ander schoonheidsideaal: onbereikbare perfectie. Hun "Angels”-campagnes toonden supermodellen met perfect afgetrainde lichamen en glamoureuze lingerieshows. Terwijl de wereld om hen heen steeds meer diversiteit en inclusiviteit omarmde, bleef Victoria’s Secret hangen in dit ouderwetse schoonheidsbeeld. Toen ze uiteindelijk probeerden een draai te maken richting inclusiviteit en diversiteit, was het te laat. Het merk was inmiddels ver verwijderd van de wensen van hun doelgroep, en hun pogingen om hun imago te veranderen voelden geforceerd en ongeïnspireerd. De verkoopcijfers daalden, de beroemde modeshow werd geannuleerd, en Victoria’s Secret verloor haar status als marktleider.
Het contrast tussen Dove en Victoria’s Secret laat zien dat het claimen van een thema alleen werkt als het echt past bij de merkidentiteit. Waar Dove zijn klanten versterkte door te kiezen voor een thema dat zowel relevant als authentiek was, worstelde Victoria’s Secret om geloofwaardig te blijven toen de maatschappelijke verwachtingen veranderden. Het laat duidelijk zien dat een thema geen tijdelijke marketinggimmick kan zijn; het moet een oprechte weerspiegeling zijn van je merkwaarden en een langetermijnstrategie ondersteunen.
Conclusie: Is het goed voor je merk om een inhoudelijk thema te claimen?
Laten we eerlijk zijn: het claimen van een inhoudelijk thema kan werken, maar alleen als het authentiek is en volledig past bij je merk. Consumenten zijn niet dom, ze zien het verschil tussen een merk dat écht ergens voor staat en een merk dat opportunistisch probeert mee te liften op de nieuwste hype. Het risico van het verkeerd claimen van een thema is groot. Doe je het goed, dan kan het je merk versterken en helpen om een diepere band met je klanten op te bouwen. Doe je het fout, dan loop je het risico op imagoschade en verlies van vertrouwen.
Dus, als je overweegt een thema te claimen, wees dan slim. Doe het alleen als het in je merkwaarden zit, als je bereid bent er echt werk van te maken, en als je het consistent kunt volhouden. Anders kun je er beter van afblijven en je gewoon focussen op het maken van goede producten en het leveren van topservice. Want dat, laten we wel wezen, is nog altijd de belangrijkste reden waarom mensen überhaupt iets bij je kopen.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!