Influencer marketing is de kinderschoenen ontgroeid, wat nu?

En dat is maar goed ook, want opdrachtgevers zijn tegenwoordig echt niet gek. Inzetten op influencer marketing is eerder de standaard dan de uitzondering geworden. Waar er vroeger nog vol onwetendheid werd aangeklopt met ‘we willen iets met influencers’, weet de klant nu vaak precies waar ze het over heeft. Willen wij hier als bureau in mee adviseren, dan moeten we alle feiten duidelijk op een rijtje hebben - en dat maakt het juist zo leuk en uitdagend. Maar hoe pak je dit aan? Naast een heldere doelstelling en strategie, steengoede storytelling en schitterende content doe je dit met, jawel: statistieken. Begint het al te duizelen? Geen stress, ik geef je mijn 3 belangrijkste tips:

First things first, er zijn geen onjuiste statistieken. Echter wordt er niet genoeg onderscheid gemaakt tussen alle statistieken. Klanten willen immers ‘van alles wat’. Een heel groot bereik, lekker veel comments en goh doe er ook nog maar een portie conversie bij. Hiermee loop je het risico dat je in één campagne zo’n 10 op zichzelf staande doelstellingen wil realiseren. Gaan we niet doen. Daarom is het belangrijk om eerst je doelstelling te definiëren in termen van awareness, overweging en conversie, zodat je aan de hand daarvan je prestatiecijfers kunt inrichten en je enkel kunt focussen op de statistieken die er toe doen. Zo zet je bij een awareness campagne in op het aantal influencers, posts, bereik en impressies en let je bij overweging op engagement cijfers middels likes, comments, shares en clicks. En wil de klant vooral een stijgende conversie zien? Hate to break it to you, maar dan is influencer marketing niet het juiste instrument. Gevalletje van pick your battles.

Naast de prestatie van je campagne is het minstens zo belangrijk om de efficiëntie van je investering te meten. Roi is immers de BFF van jouw opdrachtgever. Daarnaast willen we de opdrachtgever laten zien wat influencer marketing waard is. Met de conclusie dat het leuke content heeft opgeleverd en een x-aantal views heeft behaald, kom je dus niet meer zo makkelijk mee weg. Toon daarom professionaliteit door het voor je opdrachtgever inzichtelijk te maken welke influencers en strategieën het meeste waar voor hun geld opleveren. Een goed voorbeeld daarvan is de CPM (Cost per Thousand Impressions) of CPE (Cost per Engagement) die ik steevast meeneem in m’n evaluaties en zelfs op voorhand al bereken. Heeft influencer A op voorhand al een CPM van >25 euro voor alleen wat Instagram stories? Dan betaal je te veel voor wat je krijgt. 

Nu influencer marketing de kinderschoenen is ontgroeid, is het tijd om meer uit je influencer rapportages te halen. Natuurlijk zijn kwantitatieve gegevens als impressies en CPM heel relevant en belangrijk, maar juist door alle cijfers met elkaar te vergelijken en verbanden te leggen tussen influencers, hun doelgroep, content en timings wordt je rapportage pas echt waardevol. Zo kan ik inmiddels concluderen dat een micro-influencer veelal een hogere engagement rate heeft dan een macro-influencer. En dat de activerende videocontent van influencer A meer clicks genereert dan de informerende foto van influencer B. Hoe meer campagnes je hebt gedaan en met hoe meer influencers je hebt samengewerkt, hoe beter je op basis van al deze data relevante conclusies kunt trekken. En nog belangrijker; benchmarks kunt opstellen die je voor een volgende keer weer kunt meenemen in je advies.