‘Ik laat me toch niet links en rechts inhalen door een eenpitter met een iPhone?’

De oprichter van ARA heeft gelijk natuurlijk, maar de reclamebestedingen zijn niet minder geworden, slechts verplaatst. Vandaag de dag maken de grote merken vooral via online kanalen reclame en een van de bedenkers daarvan is Jordi. ‘Het grappige is dat de jeugd niks heeft met tv, maar voor ons makers is het nog steeds bijzonder om iets voor tv te doen. Dat doen we gelukkig ook, maar de basis is online.’ Hij vindt dat de creativiteit er nog steeds is, maar het werk is anders. ‘Je moet opvallen tussen veel concurrenten, de budgetten zijn soms kleiner en je moet meer maken.’ Tegelijk gaan de views door het dak. ‘Met video’s bestaat de kans dat je miljoenen views binnen en daar kan je vrij lastig inkopen via tv.’

Een van de grootste advertisingtrends van nu is fakevertising, schijnbaar normale video’s waar, middels 3d-technieken  van alles is ‘ingeplakt’. ‘Een kledingmerk als Jaquemus pakt 80 miljoen views op een video van 15 seconde die wordt geproduceerd voor een relatief klein bedrag. Dat maakt het vak voor ons als makers interessant.’

 

Zit daar dan nog wel de factor ‘creativiteit’ in waardoor je die views haalt?
‘Natuurlijk, maar vraag maar eens aan die boys van vroeger om elke dag een tv-commercial te bedenken. Niet alles Champions League wat we maken, maar we proberen dat wel altijd. Weet je wat ons scherp houdt? Onder andere de creators die zelf allemaal mooie dingen maken. Ik laat me toch niet links en rechts inhalen door een eenpitter met een iPhone? Ik kijk goed naar ze. Je moet ze niet afrekenen op de details, maar ze hebben de tijd mee want de consument boeit dat ene schaduwtje niks en rauw is juist in. Die creators zijn echt goed aan het worden; waar vroeger een van de vijftig video’s mij aansprak zijn dat er nu twintig.’

Toch grappig dat je het zo bekijkt.
‘Natuurlijk, die gasten inspireren ons ook. Je moet sowieso om je heen kijken in dit vak en niet elkaars werk afzeiken. Klanten zien dat werk ook en weten dat dit soort content hard gaat. Ik heb het daar wel eens over met mensen uit het vak en de experts hangen daar meteen worden aan als ‘klakkeloos’ en ‘lelijk’, maar ik bekijk het met liefde en merken gaan daar meer mee doen.’

Staat in dat werk het idee nog steeds centraal?
‘Zeker, alleen is de uitvoering soms sneller en goedkoper en daar heeft iedereen toch iets aan? Onderdeel van dat snelle werk is ook de inhaker, maar het is wel breder dan dat.’

En die rol van influencers neemt toe.
‘Dat zijn óók die snelle en goede makers waar ik het over had. Creators worden de nieuwe bureaus. Terwijl ze vroeger een tube tandpasta omhoog hielden, zijn ze nu gewoon echt goed. Die makers worden omarmd door grote merken en terecht. Pablo Rochat is een van de meest creatieve gasten op Instagram en ik zie hem geweldige dingen doen voor hele grote merken. De visual artist die Jacquemus-campagnes maakt met van die 3D elementen heeft zijn pensioen al binnen. Die fakevertising is dan ook flink in opkomst en zorgt voor veel werk. Zo’n North Face jas om de Big Ben geknoopt is gewoon een leuk idee en daar kijken honderd miljoenen mensen naar; koop dat maar eens in bij een mediabureau.’

Dus dat vak verandert snel?
‘Natuurlijk en ik hou van die snelheid. Iets in de auto verzinnen en zorgen dat het morgen live is. Dat is de reden dat ik in het vak zit. Ik geloof ook in pro-activiteit; iets bedenken voor een merk en het snel pitchen. Wat mij betreft spelen bureaus en merken nog meer in op die snelheid. Wij doen alsof we in een kinderziekenhuis werken, maar dat is overdreven. Ik zat een keer in een sessie met twaalf volwassen mensen om te kijken naar een social video van negen seconden. Wij vinden het allemaal heel belangrijk, maar de consument kijkt zo niet.’

 

En die snelheid kan je gebruiken want er is veel in te haken zoals het EK en De Spelen.
‘Actualiteit werkt gewoon goed. Er is een grote golf in de zee en die heet De Olympische Spelen en daar hoef je maar een klein surfplankje op te leggen. Als je dan iets maakt dat snel en emotioneel is, ben dan ben je spekkoper. Daar maak ik dankbaar gebruik van.’

 

Jouw hoofd werkt zo?
‘Ja en we werken ook voor merken die dat leuk vinden zoals Albert Heijn en Heineken bijvoorbeeld en zij zijn daar ook op ingericht. Ik kan - bij wijze van spreken - een app sturen naar Heineken en binnen een kwartier is het geregeld.’

En zijn er nog plekken waar je je kan uitleven? Op X is het stil…

‘Op X gebeurt niet meer zoveel en ik gebruik het voor een grap op zijn tijd. Maar er is geen merk actief op X dus dan moet je op Instagram en TikTok zijn.’

Die veilige context is wel belangrijk voor merken, maar gaat dat niet ten koste van de snelheid?
‘We denken wel wat harder na voordat iets online komt en dat is lastig. In mijn ogen is reclame immers entertainment en satire en onder die hoed kan je veel doen. Tegelijk zie je hier ook de paradox: want je moet je hoofd boven het maaiveld uitsteken, maar je wil ook geen gedoe. Het is jammer dat er regelmatig ideetjes sneuvelen die in mijn ogen wel konden, maar volgens de brandmanager niet.’

Jij zou er voor zijn dat merken een soort ‘De Speld’ zijn? Je maakt wat afspraken in het begin, maar later kan er veel?
‘Natuurlijk, het mag wel een beetje schuren want anders wordt het allemaal eenheidsworst. Nu heb ik trouwens net een hele lange discussie gevoerd op LinkedIn over een online  video van Netflix over de serie Griselda, een vrouw in de drugswereld. Het gaat om een video met daarin een grote truck die de lijnen van het wegdek afsnuift…Noem me een boomer, maar dat vind ik niet kunnen. Dat wordt namelijk bekeken door miljoenen kids op TikTok en je moet coke gewoon nooit zien als vorm van entertainment….nooit.’