Marketeers zitten vaak bovenop een schat aan kennis en inzichten, netjes verpakt in spreadsheets en PowerPoints. Een prima startpunt. Maar om een doelgroep of subcultuur echt te begrijpen, moet je uit die kantooromgeving stappen. Gedrag observeren, mensen spreken, door de stad wandelen of door een dorp fietsen - dat is waar het echte werk begint. Cultuur leer je niet uit data alleen; het leeft en ademt op straat.
Hoe (sub)culturen het werk van marketeers en PR-bureaus vormgeven
Blog
PR
Jos Govaart
09-01-2025
Lessen uit onverwachte hoeken
Het mooiste is om iets te leren over een cultuur die niet per se je eigen wereld is. Zelf leerde ik bijvoorbeeld veel over de Koreaanse popcultuur via mijn dochter. Tot aan het punt waarop ze haar telefoon op de Koreaanse taal instelde, een stapje te ver, want de paniek was groot toen ze niet meer wist hoe ze dat moest terugdraaien. Maar dit soort momenten zijn goud waard om gevoel te krijgen voor wat leeft.
Een concreet voorbeeld uit ons werk is de PR rond een groot game-evenement in Ahoy. Uitverkocht, duizenden mensen die samenkomen om anderen te zien gamen. Dan moet je snappen waarom iemand daar een kaartje voor koopt. Onze taak was om dat perspectief naar binnen te brengen en de culturele waarde van gamen te vertalen naar een campagne.
Trends, taal en nostalgie
Subculturen zijn vaak de bakermat van nieuwe trends. Ze zijn geen spiegel van de samenleving, maar eerder de katalysator die verandering aanjaagt. Merken kunnen daar slim op inspelen door goed te kijken naar wat er nú gebeurt en te anticiperen op de volgende stap.
Merken kunnen ook gigantisch de plank misslaan. Denk aan Pepsi’s campagne met Kendall Jenner, waarbij het merk probeerde activisme te kapitaliseren en volledig de aansluiting met de doelgroep miste. Een ander nogal bezopen voorbeeld is de gemeente Rotterdam, dat dacht door de Coolsingel de Cokesingel te noemen iets bij te dragen aan het dugsprobleem. Dit laat zien hoe belangrijk het is om de context en gevoeligheden van een cultuur te begrijpen voordat je er onderdeel van probeert te worden.
Een trend die marketeers nog weleens onderschatten, is de hang naar romantische nostalgie. In tijden van negativiteit verlangen mensen naar de eenvoud en warmte van vroeger. Albert Heijn speelde hier slim op in door Last Christmas te integreren in hun kerstcampagne—een schot in de roos.
De balans tussen authenticiteit en commercie
Taalgebruik speelt een cruciale rol in het aanspreken van een cultuur. Maar doe geen geforceerde pogingen om ‘hip’ te klinken. Merken die echt willen aansluiten, moeten diversiteit binnen hun creatieve teams waarborgen of investeren in nauwe banden met de doelgroep. Authenticiteit en commercie hoeven daarbij geen spanningsveld te vormen. Merken hebben immers al jaren geen onderscheidend vermogen meer op productniveau, maar op het netwerk van associaties dat ze oproepen.
Cultuur begrijpen begint op straat
Wil je cultuur beter begrijpen? Doe 50% huiswerk achter je bureau en 50% veldwerk. Ga de straat op, bezoek steden en dorpen, en observeer hoe mensen zich gedragen. Cultuur zit niet in grafieken; het leeft op straat.Sterke merken hebben altijd een scherp gevoel voor cultuur. Ze luisteren, leren en anticiperen. Voor marketeers en PR-professionals betekent dat een balans vinden tussen data en menselijk inzicht. Want in een wereld die voortdurend verandert, blijft één ding constant: merken bouwen begint met mensen begrijpen.
Het mooiste is om iets te leren over een cultuur die niet per se je eigen wereld is. Zelf leerde ik bijvoorbeeld veel over de Koreaanse popcultuur via mijn dochter. Tot aan het punt waarop ze haar telefoon op de Koreaanse taal instelde, een stapje te ver, want de paniek was groot toen ze niet meer wist hoe ze dat moest terugdraaien. Maar dit soort momenten zijn goud waard om gevoel te krijgen voor wat leeft.
Een concreet voorbeeld uit ons werk is de PR rond een groot game-evenement in Ahoy. Uitverkocht, duizenden mensen die samenkomen om anderen te zien gamen. Dan moet je snappen waarom iemand daar een kaartje voor koopt. Onze taak was om dat perspectief naar binnen te brengen en de culturele waarde van gamen te vertalen naar een campagne.
Trends, taal en nostalgie
Subculturen zijn vaak de bakermat van nieuwe trends. Ze zijn geen spiegel van de samenleving, maar eerder de katalysator die verandering aanjaagt. Merken kunnen daar slim op inspelen door goed te kijken naar wat er nú gebeurt en te anticiperen op de volgende stap.
Merken kunnen ook gigantisch de plank misslaan. Denk aan Pepsi’s campagne met Kendall Jenner, waarbij het merk probeerde activisme te kapitaliseren en volledig de aansluiting met de doelgroep miste. Een ander nogal bezopen voorbeeld is de gemeente Rotterdam, dat dacht door de Coolsingel de Cokesingel te noemen iets bij te dragen aan het dugsprobleem. Dit laat zien hoe belangrijk het is om de context en gevoeligheden van een cultuur te begrijpen voordat je er onderdeel van probeert te worden.
Een trend die marketeers nog weleens onderschatten, is de hang naar romantische nostalgie. In tijden van negativiteit verlangen mensen naar de eenvoud en warmte van vroeger. Albert Heijn speelde hier slim op in door Last Christmas te integreren in hun kerstcampagne—een schot in de roos.
De balans tussen authenticiteit en commercie
Taalgebruik speelt een cruciale rol in het aanspreken van een cultuur. Maar doe geen geforceerde pogingen om ‘hip’ te klinken. Merken die echt willen aansluiten, moeten diversiteit binnen hun creatieve teams waarborgen of investeren in nauwe banden met de doelgroep. Authenticiteit en commercie hoeven daarbij geen spanningsveld te vormen. Merken hebben immers al jaren geen onderscheidend vermogen meer op productniveau, maar op het netwerk van associaties dat ze oproepen.
Cultuur begrijpen begint op straat
Wil je cultuur beter begrijpen? Doe 50% huiswerk achter je bureau en 50% veldwerk. Ga de straat op, bezoek steden en dorpen, en observeer hoe mensen zich gedragen. Cultuur zit niet in grafieken; het leeft op straat.Sterke merken hebben altijd een scherp gevoel voor cultuur. Ze luisteren, leren en anticiperen. Voor marketeers en PR-professionals betekent dat een balans vinden tussen data en menselijk inzicht. Want in een wereld die voortdurend verandert, blijft één ding constant: merken bouwen begint met mensen begrijpen.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!