Hebben PR-bureaus een Creative Director nodig?

In een eerder blog schreef ik over de vraag of het er slecht voor staat met de creativiteit van de PR-industrie. De conclusie van 'The Holmes Report' was van wel... Zij onderzochten in 2013 de PR-sector wereldwijd en de resultaten waren niet bepaald rooskleurig. Maar uit het onderzoek blijkt ook dat er door steeds meer PR-bureaus wel wordt geïnvesteerd in creativiteit. Bijna 35% van de bureaus heeft een zogenaamde 'Creative Director' in dienst en meer dan 15% overweegt dit. Ik vermoed overigens dat het aantal 'Creative Directors' in Nederland flink wat achter blijft ten opzichte hiervan... Uit het onderzoek komt echter ook naar voren dat 45% van de respondenten een 'creative director' overbodig vindt en dat creativiteit onderdeel hoort uit te maken van de taken van iedere PR-medewerker. Na het zien van deze cijfers vroeg ik me af: hebben PR-bureaus eigenlijk wel een Creative Director nodig?

De mening van 'Creative Directors'
Op Internet en in het rapport zijn er diverse quotes van Creative Directors in de PR-sector te vinden, die er niet om liegen. Zo zegt Marc Levy, Director of Creative Planning bij Ketchum New York: "Ten eerste moet creatief werk gepresenteerd worden door Creative Directors. Net zoals je mij nooit een crisis plan zou moeten laten presenteren, moeten account teams geen grote creatieve ideeën presenteren. Ten tweede moeten Creative Directors een wezenlijk onderdeel uitmaken van account teams, aanwezig zijn bij key meetings en de ontwikkeling van ideeën en de business van de klant volgen. Ten derde moeten we ons concentreren op het verkopen van ideeën en niet tactieken. Klanten moeten een 'wow gevoel' krijgen van ideeën. Zij willen en moeten verrast worden door verbazingwekkende ideeën. Als we dit niet leveren, zullen we nooit gevraagd worden om creatieve 'big ideas' te ontwikkelen."

Charlie Coney, Creative Director van GolinHarris, zegt in een artikel in PR Week: "Als een klant een briefing heeft, waarin gevraagd wordt om een fantastisch creatief idee of om hele innovatieve digitale content, waar gaan ze dan eerst heen? Bureaus met toegewijde creatieve teams en bureaus met gespecialiseerde teams die uitblinken in het maken van engaging content en innovatieve digitale platforms? Of het ouderwetse PR-bureau waar iedereen een beetje strategie doet en iedereen ideeën bedenkt, ook een beetje HR in zijn of haar takenpakket heeft, net als budgetteren en account management?" Oftewel: creative directors redden de boel.

Basis PR-kennis blijft een noodzaak!
Dat is duidelijke taal. En eerlijk gezegd kan ik me in een aantal punten best goed vinden. Maar zij gaan naar mijn mening ook voorbij aan het feit dat je niet iedere 'creatief' zomaar kan verbinden aan een PR-bureau en volop mee kan laten draaien op klanten. Dat creatief zijn alleen niet voldoende is. Om met geïntegreerde PR-concepten te kunnen komen, moet je als creatief namelijk tot op zekere hoogte wel het PR-vak snappen. Weten hoe mediarelaties (ja, traditioneel, maar nee, echt niet dood) in elkaar zit en weten hoe je een goed verhaal vertelt richting verschillende stakeholders. Of daar in ieder geval voor open staan, in samenwerking met de bestaande account teams. Want anders komen er ideeën uit de koker van PR-bureaus die net zo goed bij reclame- of activatiebureaus vandaan zouden kunnen komen. En daarmee heb je geen enkel onderscheidend vermogen meer. Ik heb al een aantal keer met 'creatieven' gewerkt binnen de PR-wereld die geen enkele realiteitszin hadden en dit werkt gewoon niet...

Hoort creativiteit niet in ieders DNA te zitten...?
Bovendien vind ik dat je als bureau nooit afhankelijk moet zijn van de creativiteit van één persoon. En dat dit in het DNA moet zitten van meerdere mensen binnen het bureau, van junior tot senior consultant. Daar kun je tijdens sollicitatiegesprekken al op selecteren. Uiteraard is lang niet iedereen even creatief. En dat is helemaal niet erg. Want een kei in influencer relaties, eventementenorganisatie of een super account manager zijn, is ook heel belangrijk! Maar het is wel goed om door de hele organisatie heen bij de mensen creativiteit, in grote en in kleine vorm, terug te zien.

Is een Creative Director dan onzin?
Uit het bovenstaande lijkt het alsof ik de functie van Creative Director overbodig vind. Dat is zeker niet waar. Los van de vraag of Nederlandse bureaus voldoende schaal hebben om een aparte persoon aan te nemen die alleen maar met creativiteit bezig is, geloof ik wel degelijk in het hebben van 'creatieve experts' binnen PR-bureaus. Die een voortrekkersrol vervullen in 'creative planning', anderen stimuleren creatiever en groter te denken en helpen om voorstellen die vragen om creativiteit kritisch te toetsen.

Maar wat mij betreft is dit net zo goed iemand die al langere tijd in het PR-vak werkt en al in dienst van het bureau is. Iemand die tijdens zijn of haar carrière heeft laten zien creatief te zijn en om die reden intern aangewezen wordt/worden om deze rol meer te vervullen. Zijn zij net zo creatief als de 'creatieven' van reclamebureaus? Ik denk dat we dit niet moeten willen vergelijken. Ze zijn op een andere manier creatief, deels overlappend, maar ook ieder binnen een eigen vakgebied. Want ja, de grenzen vervagen, maar ik geloof nog steeds in de toegevoegde waarde van de verschillende disciplines.

Maar ehm... ik wil natuurlijk nog steeds wel graag meedenken over dat 'big idea'....