Een open brief aan het Vakblad Communicatie

Vorige week belde de hoofdredacteur van vakblad communicatie  met mijn collega Jody en poneerde: "Nederlandse PR-bureaus doen niet mee in Cannes, dat is toch slecht? ", of woorden van die strekking. Jody's reactie was mwah:.."Dat valt wel mee". Toen ik het artikel op Communicatie las, was ik het eigenlijk niet helemaal met onszelf eens. Totdat ik het mei en juni-nummer van het blad las. Als ik die bladen las dan is de PR-wereld op sterven na dood. Wat-een-onzin.

Cannes het hoogst haalbare?
Zou ik een Cannes Lion op ons palmares willen hebben? Hell yeah. Op het gebied van creativiteit zijn het de meest spraakmakende cases die er in ons vakgebied zijn. Zie ik het  gebeuren dat een PR-bureau uit Nederland heel snel de Grand Prix voor PR wint? Het kan, maar de kans lijkt me niet supergroot. De prijs is dit jaar überhaupt voor het eerst gewonnen door een PR-bureau. Maar tóch moeten we naar zo'n winst streven.

Wanneer je de winnende campagnes in de categorie PR bekijkt van de afgelopen jaren, dan hebben ze wat dingen gemeen: Ze zijn geintegreerd met andere disciplines en visueel zeer creatief gemaakt. Dat betekent dat het campagnes zijn met hogere budgetten dan die we gewend zijn te krijgen in de PR-branche. Dat is geen excuus, maar een gegeven. Het is aan ons om te laten zien dat we stappen hebben gemaakt op het gebied van visual storytelling. Ook wij zetten die stappen en komen daarin steeds verder. Maar wel stapje voor stapje. In PR krijgen we van oudsher betaald voor de tijd die we voor onze klanten maken. Een vergoeding voor concepten was in het verleden echt een utopie. Gelukkig zijn dat zaken die nu ook bij ons steeds vaker voorkomen.

Maar is het hoogst haalbare? Ik weet het niet. Is het beste PR-werk altijd het meest creatieve? Dat kan hand in hand gaan maar soms is het werk niet in een sexy case study te vangen en is het allemaal wat complexer. Soms is ons werk geen grote spectaculaire campagne met een kop en een staart maar is het werk de weg van de lange adem waarbij we definitieve associaties in het hoofd van mensen weten te krijgen.

We hebben gewerkt aan pr-activiteiten die ervoor gezorgd hebben dat omzetrecords gebroken werden. Effectief maar niet creatief op een Cannes-manier. Soms spelen we ook niet de creatieve rol in een campagne maar zijn we meer het geweten of de toets. Is het geloofwaardig wat we above the line gaan roepen? Hebben we genoeg bewijzen om nieuwe proposities te laden? Ook dát is PR. Misschien niet supersexy.  Maar minstens net zo belangrijk.

Operationeel of Partner?In het vakblad communicatie is er een hoop gezegd en geschreven over de creativiteit bij PR-bureaus de afgelopen drie nummers. Het is goed dat de branche op scherp gezet wordt en dat de juiste vragen gesteld worden. De toon waarop dat gebeurde vond ik vanaf het begin wat suggestief. De uitgangspositie was vooral: ,,Het is beroerd gesteld met de creativiteit bij Nederlandse PR-bureaus". In het laatste nummer werden twee dingen gezegd door o.a. Gonnie Been van Microsoft die ik extreem in tegenspraak met elkaar vond. Allereerst werd er gezegd dat we toch niet zo ingewikkeld moeten doen over dat Public Relations. Het is toch vooral een operationeel vak, zo werd er gezegd. Even verderop in het artikel werd er óók gezegd dat PR-bureaus zich meer zouden moeten gedragen als partner in plaats van leverancier. Dus aan de ene kant moeten we meer leveren, maar aan de andere kant moeten we niet zo ingewikkeld doen en gewoon ons werk doen en een verhaal doorvertellen en verder niet. Dat komt op mij tegenstrijdig over.

Een oproep aan het vakblad communicatieDan nog iets over de hoofdredacteur van Communicatie. Een van onze concurrenten wordt daar ten onrechte gekleineerd. PR-meisjes die millimeters scoren. Daar kan ik echt pissing over worden. Het PR Bureau is een bureau dat aan de weg timmert, een hoop pitches wint en zelfs best place to work is. Dat verdient niet het dedain van de hoofdredacteur van hét vakblad. Blijkbaar was het nodig om tegenwicht te bieden aan het portret in het blad over de successen van het bureau. Ik snap zo'n calvinistische houding niet. Ik snap oprecht niet waar die snedig bedoelde uitspraken aan bijdragen. Niet aan het verbeteren van ons vak. Laten we trots zijn op bureaus die hard groeien zonder de hulp van grote internationale communicatiegroepen. Die ondernemerskracht zorgt voor mooi werk en ook voor werkgelegenheid. Een boost voor het vak dus. Ik zou willen dat ons vakblad daar ook mee mee bezig zou zijn. Hoe anders klinkt de vraag: "Wat vind je ervan dat Nederlandse PR-bureaus niet inzenden voor Cannes" versus. "Slecht hè? Dat Nederlandse bureaus niet inzenden?" Ik snap. Het is onderdeel van het journalistieke spel maar het zijn niet de intenties die het vak verder helpen. Bovendien getuigt het van weinig oprechte interesse in hoe het écht zit.  Ik zou Rocco Mooij daarom van harte willen uitnodigen om eens een idee te krijgen waar PR-bureaus hun geld aan verdienen en welke waarde al dat goede werk vertegenwoordigt. De koffie staat klaar in Rotterdam, kom je daar ook eens.