Of een maatschappelijke PR-campagne slaagt, heeft als eerste te maken met de keuze van het project of het goede doel en als tweede natuurlijk met de uitvoering. Met Jos Govaart nemen we de beide fases even door.
Een goede maatschappelijke PR-campagne in twee delen
Blog
Interview
Bas Hakker
13-12-2023
Fase 1: de keuze van een project
1. Geen bubbel
‘Daar kan je echt de plank misslaan,’ zegt Jos. ‘Bij Coopr werken bijvoorbeeld vooral goed opgeleide dertigers uit de stad en dan moet je dus altijd goed opletten dat je de doelgroep heel goed snapt. Wij werken dan ook steeds vaker met een expertpanel samen waarin juist de mensen zitten die niet bij ons werken. Laatst was ik bij een lezing van Marjolein Moorman, wethouder voor de PvdA in Amsterdam, en zij vertelde dat ze altijd haar woordvoerder meeneemt naar projecten die ze bezoekt. Als ze dan op bezoek is bij een schuldhulpverlener ofzo dan weet de woordvoerder welke taal daarbij hoort, taal is belangrijk.’
2. Echte mensen
Een belangrijke basis voor een goede maatschappelijke PR-campagne vindt Jos de vraag of het bedrijf of de organisatie zelf een rol speelt bij het maatschappelijke doel. ‘Het helpt als die rol een beetje natuurlijk is, niet te gezocht. Een goed voorbeeld vind ik de campagne van Marktplaats waarin er een experiment werd gedaan met het geven van tweedehands speelgoed aan kinderen. Die link tussen Marktplaats en dat product is ijzersterk.’ Het gaat mis als bedrijven op een geforceerde manier op zoek gaan naar dat verband tussen de waarden van het bedrijf zelf aan de ene kant en die van het maatschappelijke doel aan de andere kant. ‘Zoals bij die case van Budweiser dat ging samenwerken met iemand uit de LHBTQ-gemeenschap terwijl ze daar verder nooit enige interesse in hadden getoond.’
Jos vertelt over een simpele werkregel die Coopr vaak hanteert, ooit werd die gelanceerd door Professor corporate communicatie, Paul Argenti. Het gaat om het stellen van drie simpele vragen als je een bepaald maatschappelijk project wil omarmen (of niet):
- Past het project bij de strategie van het merk?
- Heb je als merk een bepalende invloed op het project?
- Hebben jouw stakeholders iets met het project?
Jos legt uit dat als je drie keer een ‘ja’ krijgt het zeker een relevant project is en bij drie keer ‘nee’ moet je het gewoon niet doen. ‘Het is een heel praktisch model dat we steeds vaker toepassen want het is echt de basis voor een goede campagne’.
Fase 2: De uitvoering
Als merk en project bij elkaar passen dan hoeft de uitvoering helemaal niet meer zo’n probleem te zijn.Essentieel is natuurlijk wel altijd dat de uitvoering past bij de doelgroep.1. Geen bubbel
‘Daar kan je echt de plank misslaan,’ zegt Jos. ‘Bij Coopr werken bijvoorbeeld vooral goed opgeleide dertigers uit de stad en dan moet je dus altijd goed opletten dat je de doelgroep heel goed snapt. Wij werken dan ook steeds vaker met een expertpanel samen waarin juist de mensen zitten die niet bij ons werken. Laatst was ik bij een lezing van Marjolein Moorman, wethouder voor de PvdA in Amsterdam, en zij vertelde dat ze altijd haar woordvoerder meeneemt naar projecten die ze bezoekt. Als ze dan op bezoek is bij een schuldhulpverlener ofzo dan weet de woordvoerder welke taal daarbij hoort, taal is belangrijk.’
2. Echte mensen
Wie spreekt de taal van de doelgroep beter dan de doelgroep zelf. ‘Daar had Marc Oosterhout het nog over in de Connect-podcast. Dat het zo belangrijk is dat je de juiste taal spreekt in een commercial, taal die past bij de doelgroep. Het hoeft niet altijd met echte mensen, maar je moet er wel goed op letten dat het echt is.’
3. Creativiteit
‘En verder is het natuurlijk vooral een kwestie van creativiteit of iets lukt,’ zegt Jos. ‘De Zeeman-campagne waarin is uitgelegd waarom een designschoen niet duur hóéft te zijn is briljant. Dat geldt ook voor die Human Rights Watchcampagne waar mensen de mini-tralies/pennen konden weghalen en een petitie konden tekenen voor de vrijlating van gevangenen in Birma. Dat zijn gewoon geweldige campagnes van hele goede makers.’
Conclusie
Dat is dus zo’n beetje het geheim van een goede maatschappelijke PR-campagne. Als eerste moet je heel zorgvuldig selecteren of bedenken wat er goed bij jouw merk past en daarna is het zaak om in de uitvoering de doelgroep goed te snappen en gewoon rete-creatief te zijn.
Dat is dus zo’n beetje het geheim van een goede maatschappelijke PR-campagne. Als eerste moet je heel zorgvuldig selecteren of bedenken wat er goed bij jouw merk past en daarna is het zaak om in de uitvoering de doelgroep goed te snappen en gewoon rete-creatief te zijn.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!