schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Earned media als heilige graal
Blog
Opinie
Jos Govaart
28-06-2019
Onlangs mocht ik op een evenement van Adformatie een lezing geven over het verband tussen Earned en Paid media. Ik dacht dat het aardig was om een deel van het verhaal dat ik daar vertelde te delen. Ik ben zelf continu op zoek naar de grenzen van mijn/ons vakgebied. Dat gaat dan bijvoorbeeld over het omarmen van het PESO-model, technologie zoals artificial intelligence of juist het opzoeken van de roots van het vakgebied: de sociale wetenschap. Zoals Cees van Riel ooit zei: We moeten out of our own box denken. En daarmee bedoelde hij geen extreme creativiteit, maar gewoon het vermogen om over de grenzen van je eigen vakgebied te kijken.
Verdiende aandacht
Ik wil het hebben over verdiende aandacht. Het is een staat waar wij in ons vak met z'n allen naar streven. Omdat het een startpunt is van elke klantreis, overweging en aankoop. Voordat we heel instrumenteel worden stel ik voor om dat begrip eens taalkundig te ontleden. Laten we beginnen met het tweede woord: aandacht. De dikke van Dale uit mijn boekenkast thuis zegt: "Het opzettelijk aan of over iets denken, het vertoeven met de gedachte bij iets". Best interessant. Met name "opzettelijk". Denkt u zich eens in, dat mensen opzettelijk over uw merk denken. Maar daarmee bent u er nog niet. U wil ook dat dat gebeurt met een bepaalde intentie. Dat mensen niet alleen duidelijke, maar ook positieve associaties hebben bij het merk waar u voor werkt. Je zult haast zeggen: die aandacht is niet te koop. En dat soort aandacht moet je verdienen. Waarmee ik op het eerste woord van het begrip verdiende aandacht kom. Namelijk, verdiend. Verdiend betekent volgens diezelfde Van Dale "terecht ontvangen". Dus met verdiende aandacht denken mensen, zowel opzettelijk, als verdiend aan uw merk.
Kies voor de Nederlandse taal
Het Engelse woord voor verdiend is "earned". Zodra we Angelsaksische termen gebruiken in ons vakgebied lijken we de betekenis kwijt te raken van wat we bedoelen, en zijn we overgeleverd aan spreadsheets. Die in het Nederlands overigens werkbladen heten. Earned wordt in ons vakgebied vaak gecombineerd met het woord media en gelijkgesteld aan PR. (Pee Ar, en vrijwel nooit volledig uitgesproken Public Relations). En dat komt omdat we, volgens onderzoek van LinkedIn in de top 10 meest onbegrepen beroepen ter wereld staan. Want Public Relations is heel iets anders dan enkel earned media. Er zijn enkele definities over het vakgebied te vinden, de beste is waarschijnlijk die van de CIPR uit het Verenigd Koninkrijk. Deze luidt: "Public Relations is about reputation - the result of what you do, what you say and what others say about you. Public Relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics." In die definitie is het woord media níet te bekennen. En dat is een van de problemen als wij het met opdrachtgevers en andere disciplines over het vak public relations hebben. Ik versta er vrijwel altijd wat anders onder dan dat mijn opdrachtgevers doen, en dat is een probleem. Hoe zij het vakgebied wel zien? De heel praktische definitie die op de website van Hubspot, een softwareleverancier voor content marketeers, staat bijvoorbeeld. Daar staat:Public Relations professionals help a business or individual cultivate a positive reputation with the public through various unpaid or earned communications, including traditional media, social media, and in-person engagements. They also help clients defend their reputation during a crisis that threatens their credibility. Ook dit is een prachtige definitie. En het is een definitie die veel meer de lading van de realiteit dekt dan die van de CIPR. Het probleem van "Free Publicity" is in één bekende zin samen te vatten: "Advertising is where you pay for, publicity is what you pray for".
Ons vak is niet eenvoudig
Maar ik wil nu graag terug naar de realiteit. We worden, en dat weet u, blootgesteld en vreselijk veel uitingen van een zeer groot aantal merken. Merken waarvan er slechts enkele relevant zijn. En dan zeker niet elke dag. Natuurlijk. Uw supermarkt die is meerdere weken per jaar relevant. Maar hoe vaak per jaar is een autofabrikant, een reisaanbieder, een verzekeraar, een bank en een tuinmeubelfabrikant relevant voor u? De praktijk van alledag is weerbarstig en u en ik moeten daar maar steeds een weg in vinden. Dat wordt niet bepaald eenvoudiger.
Groot landelijk nieuws
Stel, u had vorige week dinsdag een grote productintroductie. Alle kranten schreven erover. U mocht twee keer in talkshows aanschuiven, de dag zelf zat vol met radiointerviews en het was hét gesprek van de dag op Twitter. Nu, ruim een week later, heeft vrijwel niemand het er nog over. Zie daar het probleem van Free Publicity cq Earned Media. Gezaghebbende media kunnen over een onderwerp geschreven hebben, mensen hebben het misschien ook nog gelezen. De mediawereld van vandaag de dag is echter zo vluchtig dat een week later het nieuws volledig is ondergesneeuwd door nieuwe grootse gebeurtenissen. Daar komt bij dat de meeste bedrijven niet maandelijks een grote publicitaire klap kunnen uitdelen waardoor zij opzettelijk aan uw merk denken. Laat staan dat zij overgaan tot een aankoopbeslissing of een andere belangrijke conversie. Wat hebben we daarin dus nodig? De kracht van herhaling. Welk vakgebied is daarmee groot geworden? Juist. Reclame. Maar in de onderlinge afstemming gaat nog wel eens iets fout. Ik neem u mee naar een recent voorbeeld.Shell kwam niet zo lang geleden groot in het nieuws met de mogelijkheid voor consumenten om aan CO2-reductie te doen. Heel simpel. U kon zelf door wat bij te leggen naast uw benzine of diesel, ervoor zorgen dat bos behouden blijft of dat er nieuwe bomen bijgeplant worden. Dat zorgde voor zowel veel publiciteit áls voor kritiek. Greenwashing, een wassen neus, u kent het wel. Shell vangt geld voor fossiele brandstoffen en de consument draait op voor de financiering van deze Greenwashing. Je moet er maar op komen. Het zal je overigens verbazen hoeveel mensen na de vraag van de cassiere "Ja, doe maar" beantwoorden. Vakgenoot Ronald Voorn zou dit naar alle waarschijnlijkheid kwalificeren onder de noemer Voodoo Marketing.
Shell: Make the Future
Ik werd gevraagd om mijn analyse los te laten op deze case en mijn eerste reactie was zoals hem net schetste. Ik vond het be-la-che-lijk. Maar toen ging ik mijn huiswerk doen. Ten eerste was Staatsbosbeheer blij met de actie van Shell. Het was een manier om de schaal van het bedrijf in te zetten en iets voor elkaar te krijgen. Okay, mooi. Maar dan nog was het sympathieker geweest dat Shell voor elke euro die ik opzij leg er 2 toevoegt. Dan laat je zien dat je het echt samen doet. Mijn zoektocht ging verder. Ik kwam op een contentplatform van Shell terecht waar je kunt zien wat Shell allemaal doet aan de toekomst van onze brandstofvoorziening: Make the Future. Met de belofte: De Nederlandse energietransitie gaat om de omslag naar klimaatneutrale energie e?n efficie?nter gebruik daarvan. Samenwerking is hierbij cruciaal. Shell nodigt iedereen uit om samen te werken aan een betere toekomst. Let's #makethefuture!Daar stond dus het verhaal waar ik op zat te wachten! En daar kwam de kracht van advertising en targeting prachtig naar boven. Ik kreeg banners en tekstadvertenties te zien over pagina's en films die ik van Make the Future nog niet gezien had. Relevantie dus. Maar qua schaal zeer beperkt als je op social media kijkt. Shell kreeg er van langs met het verkeerde duurzame verhaal, terwijl er bijzonder aardige verhalen op de plank liggen. Hoe dit kan? In de andere verhalen van Make the Future zit wellicht geen nieuws. En in de CO2-reductie zat dat wel. Wat ik gedaan had? Ik had Make the Future ook Above the line groter opgespeeld. Zodat ik vervolgens in de contentlaag terecht zou komen. Ik had hier het pr-haakje lekker laten zitten. En was op zoek gegaan naar 1 kwalitatief inhoudelijk interview met een journalist. Lager bereik, maar het juiste verhaal, langzaam onder de aandacht krijgen bij een relevant publiek.
Wat kunnen we leren van de Effies?
Ik had, toen ik dit verhaal ging voorbereiden een aanname. En dat is dat de beste campagnes vaak een combinatie van Earned, Owned, Paid en shared media zouden zijn. De realiteit is niet zo simpel. Er zijn zoveel verschillende doelstellingen mogelijk dat het niet altijd noodzakelijk is om een brede set van media in te zetten. Ik heb wel dé campagnes eruit gehaald bij zowel de Effie, de prijs voor de meest effectieve communicatieprogramma's, áls bij de Nederlandse winnaars van de Sabre-awards de effectieve combinatie wél hadden. Het zou interessant zijn om nog dieper deze cases in te duiken zodat je met zekerheid kunt zeggen welk effect wát precies gehad heeft. Wat mij wel helder is dat de onderstaande zes cases állemaal een pr-component kennen. Bij de een is pr niet meer dan een onderdeel van de inzet van media. Bij de andere campagne (die van GGZ bijvoorbeeld) is het basisidee écht een pr-idee, maar zie je dat de campagne op alleen earned niet kan presteren en draaien. Hieronder heb ik de aardigste cases die ik besprak weergegeven. Oordeel vooral zelf.
En vooruit. Misschien een toekomstige Effie uit eigen koker. (en die van o.a. Joe Public en Blauw Gras)
Wat leren deze campagnes ons?
Het is duidelijk dat PR / Earned media kan bijdragen tot effectieve campagnes. Het is echter zelden een methode om de aandacht lang mee vast te houden. De publiciteit gaat een dag mee. Hoe groter de potentiële maatschappelijke impact van een campagne hoe groter de rol van PR kan zijn.
Sleutels tot succes
Wat zijn de sleutels tot succes als je vanuit de communicatie & PR-hoek je mandaat wil verbreden en dus vergroten:
Verdiende aandacht
Ik wil het hebben over verdiende aandacht. Het is een staat waar wij in ons vak met z'n allen naar streven. Omdat het een startpunt is van elke klantreis, overweging en aankoop. Voordat we heel instrumenteel worden stel ik voor om dat begrip eens taalkundig te ontleden. Laten we beginnen met het tweede woord: aandacht. De dikke van Dale uit mijn boekenkast thuis zegt: "Het opzettelijk aan of over iets denken, het vertoeven met de gedachte bij iets". Best interessant. Met name "opzettelijk". Denkt u zich eens in, dat mensen opzettelijk over uw merk denken. Maar daarmee bent u er nog niet. U wil ook dat dat gebeurt met een bepaalde intentie. Dat mensen niet alleen duidelijke, maar ook positieve associaties hebben bij het merk waar u voor werkt. Je zult haast zeggen: die aandacht is niet te koop. En dat soort aandacht moet je verdienen. Waarmee ik op het eerste woord van het begrip verdiende aandacht kom. Namelijk, verdiend. Verdiend betekent volgens diezelfde Van Dale "terecht ontvangen". Dus met verdiende aandacht denken mensen, zowel opzettelijk, als verdiend aan uw merk.
Kies voor de Nederlandse taal
Het Engelse woord voor verdiend is "earned". Zodra we Angelsaksische termen gebruiken in ons vakgebied lijken we de betekenis kwijt te raken van wat we bedoelen, en zijn we overgeleverd aan spreadsheets. Die in het Nederlands overigens werkbladen heten. Earned wordt in ons vakgebied vaak gecombineerd met het woord media en gelijkgesteld aan PR. (Pee Ar, en vrijwel nooit volledig uitgesproken Public Relations). En dat komt omdat we, volgens onderzoek van LinkedIn in de top 10 meest onbegrepen beroepen ter wereld staan. Want Public Relations is heel iets anders dan enkel earned media. Er zijn enkele definities over het vakgebied te vinden, de beste is waarschijnlijk die van de CIPR uit het Verenigd Koninkrijk. Deze luidt: "Public Relations is about reputation - the result of what you do, what you say and what others say about you. Public Relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics." In die definitie is het woord media níet te bekennen. En dat is een van de problemen als wij het met opdrachtgevers en andere disciplines over het vak public relations hebben. Ik versta er vrijwel altijd wat anders onder dan dat mijn opdrachtgevers doen, en dat is een probleem. Hoe zij het vakgebied wel zien? De heel praktische definitie die op de website van Hubspot, een softwareleverancier voor content marketeers, staat bijvoorbeeld. Daar staat:Public Relations professionals help a business or individual cultivate a positive reputation with the public through various unpaid or earned communications, including traditional media, social media, and in-person engagements. They also help clients defend their reputation during a crisis that threatens their credibility. Ook dit is een prachtige definitie. En het is een definitie die veel meer de lading van de realiteit dekt dan die van de CIPR. Het probleem van "Free Publicity" is in één bekende zin samen te vatten: "Advertising is where you pay for, publicity is what you pray for".
Ons vak is niet eenvoudig
Maar ik wil nu graag terug naar de realiteit. We worden, en dat weet u, blootgesteld en vreselijk veel uitingen van een zeer groot aantal merken. Merken waarvan er slechts enkele relevant zijn. En dan zeker niet elke dag. Natuurlijk. Uw supermarkt die is meerdere weken per jaar relevant. Maar hoe vaak per jaar is een autofabrikant, een reisaanbieder, een verzekeraar, een bank en een tuinmeubelfabrikant relevant voor u? De praktijk van alledag is weerbarstig en u en ik moeten daar maar steeds een weg in vinden. Dat wordt niet bepaald eenvoudiger.
Groot landelijk nieuws
Stel, u had vorige week dinsdag een grote productintroductie. Alle kranten schreven erover. U mocht twee keer in talkshows aanschuiven, de dag zelf zat vol met radiointerviews en het was hét gesprek van de dag op Twitter. Nu, ruim een week later, heeft vrijwel niemand het er nog over. Zie daar het probleem van Free Publicity cq Earned Media. Gezaghebbende media kunnen over een onderwerp geschreven hebben, mensen hebben het misschien ook nog gelezen. De mediawereld van vandaag de dag is echter zo vluchtig dat een week later het nieuws volledig is ondergesneeuwd door nieuwe grootse gebeurtenissen. Daar komt bij dat de meeste bedrijven niet maandelijks een grote publicitaire klap kunnen uitdelen waardoor zij opzettelijk aan uw merk denken. Laat staan dat zij overgaan tot een aankoopbeslissing of een andere belangrijke conversie. Wat hebben we daarin dus nodig? De kracht van herhaling. Welk vakgebied is daarmee groot geworden? Juist. Reclame. Maar in de onderlinge afstemming gaat nog wel eens iets fout. Ik neem u mee naar een recent voorbeeld.Shell kwam niet zo lang geleden groot in het nieuws met de mogelijkheid voor consumenten om aan CO2-reductie te doen. Heel simpel. U kon zelf door wat bij te leggen naast uw benzine of diesel, ervoor zorgen dat bos behouden blijft of dat er nieuwe bomen bijgeplant worden. Dat zorgde voor zowel veel publiciteit áls voor kritiek. Greenwashing, een wassen neus, u kent het wel. Shell vangt geld voor fossiele brandstoffen en de consument draait op voor de financiering van deze Greenwashing. Je moet er maar op komen. Het zal je overigens verbazen hoeveel mensen na de vraag van de cassiere "Ja, doe maar" beantwoorden. Vakgenoot Ronald Voorn zou dit naar alle waarschijnlijkheid kwalificeren onder de noemer Voodoo Marketing.
Shell: Make the Future
Ik werd gevraagd om mijn analyse los te laten op deze case en mijn eerste reactie was zoals hem net schetste. Ik vond het be-la-che-lijk. Maar toen ging ik mijn huiswerk doen. Ten eerste was Staatsbosbeheer blij met de actie van Shell. Het was een manier om de schaal van het bedrijf in te zetten en iets voor elkaar te krijgen. Okay, mooi. Maar dan nog was het sympathieker geweest dat Shell voor elke euro die ik opzij leg er 2 toevoegt. Dan laat je zien dat je het echt samen doet. Mijn zoektocht ging verder. Ik kwam op een contentplatform van Shell terecht waar je kunt zien wat Shell allemaal doet aan de toekomst van onze brandstofvoorziening: Make the Future. Met de belofte: De Nederlandse energietransitie gaat om de omslag naar klimaatneutrale energie e?n efficie?nter gebruik daarvan. Samenwerking is hierbij cruciaal. Shell nodigt iedereen uit om samen te werken aan een betere toekomst. Let's #makethefuture!Daar stond dus het verhaal waar ik op zat te wachten! En daar kwam de kracht van advertising en targeting prachtig naar boven. Ik kreeg banners en tekstadvertenties te zien over pagina's en films die ik van Make the Future nog niet gezien had. Relevantie dus. Maar qua schaal zeer beperkt als je op social media kijkt. Shell kreeg er van langs met het verkeerde duurzame verhaal, terwijl er bijzonder aardige verhalen op de plank liggen. Hoe dit kan? In de andere verhalen van Make the Future zit wellicht geen nieuws. En in de CO2-reductie zat dat wel. Wat ik gedaan had? Ik had Make the Future ook Above the line groter opgespeeld. Zodat ik vervolgens in de contentlaag terecht zou komen. Ik had hier het pr-haakje lekker laten zitten. En was op zoek gegaan naar 1 kwalitatief inhoudelijk interview met een journalist. Lager bereik, maar het juiste verhaal, langzaam onder de aandacht krijgen bij een relevant publiek.
Wat kunnen we leren van de Effies?
Ik had, toen ik dit verhaal ging voorbereiden een aanname. En dat is dat de beste campagnes vaak een combinatie van Earned, Owned, Paid en shared media zouden zijn. De realiteit is niet zo simpel. Er zijn zoveel verschillende doelstellingen mogelijk dat het niet altijd noodzakelijk is om een brede set van media in te zetten. Ik heb wel dé campagnes eruit gehaald bij zowel de Effie, de prijs voor de meest effectieve communicatieprogramma's, áls bij de Nederlandse winnaars van de Sabre-awards de effectieve combinatie wél hadden. Het zou interessant zijn om nog dieper deze cases in te duiken zodat je met zekerheid kunt zeggen welk effect wát precies gehad heeft. Wat mij wel helder is dat de onderstaande zes cases állemaal een pr-component kennen. Bij de een is pr niet meer dan een onderdeel van de inzet van media. Bij de andere campagne (die van GGZ bijvoorbeeld) is het basisidee écht een pr-idee, maar zie je dat de campagne op alleen earned niet kan presteren en draaien. Hieronder heb ik de aardigste cases die ik besprak weergegeven. Oordeel vooral zelf.
En vooruit. Misschien een toekomstige Effie uit eigen koker. (en die van o.a. Joe Public en Blauw Gras)
Wat leren deze campagnes ons?
Het is duidelijk dat PR / Earned media kan bijdragen tot effectieve campagnes. Het is echter zelden een methode om de aandacht lang mee vast te houden. De publiciteit gaat een dag mee. Hoe groter de potentiële maatschappelijke impact van een campagne hoe groter de rol van PR kan zijn.
Sleutels tot succes
Wat zijn de sleutels tot succes als je vanuit de communicatie & PR-hoek je mandaat wil verbreden en dus vergroten:
- Zorg dat je in de strategische hoek sterker wordt.Steeds meer reclamebureaus halen wetenschappers aan boord. Economische psychologie ligt steeds vaker aan de basis van winnende campagnes. We hebben het in communicatie heel vaak over kennis, houding en gedrag. Op een gemiddelde communicatiestudie krijg je daar zeer weinig gevalideerde instrumenten voor tot je beschikking.
- Probeer grip te krijgen op geïntegreerde campagnedoelstellingenMarjet Heins ging in haar sessie in op tooling en KPI's. Een ding dat ik daarover wil zeggen is dat je er voor moet waken dat je qua meetbaarheid alleen op het niveau van knipsels en bereik uitkomt. Zorg ervoor dat je kennis hebt over welke media-inzet aan welke doelstelling bijdraagt. Ga een dag meelopen bij een mediabureau. Lees hun plannen door en experimenteer zelf ook eens met dashboards.
- Haal de buitenwereld naar binnenWij als pr-mensen praten daadwerkelijk met journalisten, influencers en andere opinieleiders. Zij kunnen vitale onderdelen zijn van je campagne en ook van het toetsen van je campagnes. Zij zijn een uitstekende bullshitfilter.
- Zorg dat je je succesvolle "earned verhaal" met paid technieken verlengt.Als een onderwerp groot in het nieuws gebracht is rondom een merk dan weet je dat je relevantie te pakken hebt. Stoppen bij een eenmalig pr-moment is zonde. Zorg dan ook dat je zo'n actie onderdeel van je merkverhaal laat zijn. Dan ga je echt winnen.
