E-commerce zegen voor meetbaarheid in Public Relations

De discussie over meetbaarheid in ons mooie vak wordt al een tijd gevoerd. De Barcelona principes vormen daarvoor een leidraad die door veel pr-professionals nauwlettend gevolgd wordt. De E-commercebranche zou wel eens de branche kunnen zijn die als eerste met afgeronde casuïstiek naar buiten komt. Dit type bedrijven leent zich het gemakkelijkst voor het volgen van de principes die gesteld worden.

1. Importance of goal setting and measurement
Dit is een open deur maar in de praktijk nog niet zo makkelijk. Welke doelen stel je als een e-commerce bedrijf? Ik kan me voorstellen dat je kijkt naar aanbevelingsintentie (NPS bijvoorbeeld), naar sales, de mate waarin anderen over je praten en websitetraffic- en gedrag. Allemaal zaken die elk e-commerce bedrijf van enige omvang altijd zal meten. Wanneer je silo's doorbreekt en een goede relatie hebt met je opdrachtgever of baas, moet je hier toegang tot kunnen krijgen.

2. Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
Mooi, dat item op het acht uur journaal. Maar wat betekent dat nu daadwerkelijk? Ook dat is meetbaar. Wat gebeurt er met je serverbelasting? Is er een piek op de website. Wat doen die mensen die naar je toekomen. Zijn dat nieuwe of bestaande klanten? Bestellen ze? En zo ja, wat bestellen ze? Zie je dat deze mensen zichtbaar over de ervaring die ze met je hebben praten. Ook dit kun je vastleggen. En er is nog een tussenlaag beschikbaar. Wat doen mensen met je boodschap. Praten ze erover? Delen ze je content? Er zijn vele social tools waarmee je dit kunt vastleggen. Op zichzelf zeggen dit soort rechte tellingen niets. Maar probeer er vooral van te leren.Probeer inzicht te krijgen in de lijn Content -> Publicatie/uiting à Output à Output/impact op business.3. The effect on business results can and should be measured where possible
Een vervolg op punt 2. Voor een e-commerce bedrijf is ook dit goed te doen. Als jij als pr-adviseur weet op welke moment je pro-actief activiteiten hebt ontplooit, kijk dan naar sales. Zijn er afwijkingen merkbaar ten opzichte van het normale patroon? Isoleer deze.

4. Media measurement requires quantity and quality
Dit principe is niet typisch voor e-commercebedrijven. Iedereen die dit principe niet aanhangt moet vandaag nog ontslag krijgen. Of gisteren.

5. AVE's are not the value of public relations
Mooi hoor, die advertentie-en pr-waardes. Maar wat heb je er aan? Je krijgt het geld niet op je bankrekening en het zegt niets over daadwerkelijk effect. Zie punt 2 zou ik willen zeggen.

6. Social media can and should be measured
Via Social Media monitoringtools kun je vele zaken meten. Share of voice (hoe scoor ik op onderwerp X tov mijn concurrenten). Sentimentanalyse (als trend prima bruikbaar, op mentionniveau niet 100% betrouwbaar. Je kunt contentanalyses maken. Welke content wordt gelezen, welke gedeeld, en welke content leidt tot bezoek tot je online shop. Allemaal zaken waar je inzicht in kunt krijgen.

7. Transparency and replicability are paramount to sound measurement.
Zorg voor een doorzichtige en herkenbare onderzoeksmethode. Als het vergroten van de naamsbekendheid een doelstelling is, zorg dan dat er budget is om dat ook daadwerkelijk te meten op een kwalitatief goede manier. Hetzelfde geldt voor zaken als NPS. Dit onderzoekspotje hoeft ook zeker niet uit de PR-Pot te komen.

Voor de liefhebbers, het complete framework, gebaseerd op de Barcelona Principes: Valid Metrics for PR Measurement: Putting Principles to Action