Ik ben net terug van drie weken van vakantie in de Amerikaanse staat Californië. Lekker om even los te komen van de hectiek van ‘agency life’. Het lukt me doorgaans goed om me de eerste 1,5 week helemaal niet druk te maken om werk gerelateerde zaken, maar zo na 1,5 week is het hoofd uitgerust en begint het toch weer te borrelen en vallen je dingen op. Soms hebben die dingen niets met werk te maken. Bijvoorbeeld: waarom vragen ze nadat je aardig wat van de veel te grote porties laat staan altijd om een box (doggy bag), in plaats van de porties gewoon kleiner te maken? Of: waarom moet overal worst of bacon bij? Beats me.
Duurzaamheidscommunicatie: overpeinzingen uit Californië
Blog
Opinie
Jos Govaart
01-08-2024
Sustainability tax op het bonnetje in San Francisco
Ook dingen die wel verband met ons werk hebben vallen op. Ten aanzien van duurzaamheid bijvoorbeeld: de penetratie van elektrische auto’s is veel lager dan in Nederland, de infrastructuur om publiek te laden? Nagenoeg afwezig. Maar ook: plastic rietjes overal, recyclebare verpakkingen, vergeet het maar. Alleen in San Francisco was van dit alles wat terug te zien, natuurlijk de meest progressieve stad van de VS. Daar stond op vrijwel elk bonnetje een sustainability tax, en ook een compensatie voor de mensen die daar werken. En om de haverklap kwam daar zo’n hippe zelfrijdende robottaxi langs van Waymo.
De kwestie Unilever
En dan ineens denk je aan het klimaatakkoord en hoe bedrijven daar mee omgaan. De Volkskrant had een interessant stuk over de situatie bij Unilever. Long story short. Unilever had onder leiding van Paul Polman veel ambities op het gebied van duurzaamheid. Hij stelde dat duurzaamheid en financieel resultaat prima met elkaar samen konden gaan. Unilever maakte er werk van en ging vanalles aanpakken in de keten. Maar, de praktijk bleek toch een beetje weerbarstiger en de financiële resultaten gingen hard achteruit. Unilever verhuisde naar London, het Angelsaksische model kreeg grotere invloed. Amerikaans kapitalisme kwam erbij en de ambities werden naar beneden bijgesteld. Unilever zegt zelf dat het realistisch geworden is. Critici als Greenpeace vinden het allemaal belachelijk.
De Wagoneer op de 101
Activisten verschuiven de norm, bedrijven zorgen voor een nieuw evenwicht
Wat moet je er mee als communicatieprofessional
Voor communicatieprofessionals biedt dit alles een paar praktische lessen. Het gaat erom de balans te vinden tussen activisme en realisme. Zorg ervoor dat je zowel de successen als de obstakels rondom duurzaamheid eerlijk belicht. Gebruik echte voorbeelden en concrete data om je punten te ondersteunen. Laat zien wat er al bereikt is, maar wees ook transparant over wat nog beter kan. En weet ook: alleen met vuistdikke rapporten kom je er niet. Vertel een verhaal. Vertel over de worsteling, vertel hoe je zoekt naar een acceptabel evenwicht voor mens, planeet, maatschappij, aandeelhouders. Hoe je dat concreet doet: kies de drie belangrijkste doelen. Verschuil je niet achter een algemeen akkoord, maar zorg dat je op kortere termijn duidelijk maakt wat je kunt doen. Dat zorgt voor meer vertrouwen. Door een genuanceerd verhaal te vertellen, help je het debat verder en draag je bij aan een meer duurzame toekomst. We zijn niet geholpen bij Greenwashing, maar als Greenhushing de norm wordt dan heeft het Europese perspectief verloren.
Ook dingen die wel verband met ons werk hebben vallen op. Ten aanzien van duurzaamheid bijvoorbeeld: de penetratie van elektrische auto’s is veel lager dan in Nederland, de infrastructuur om publiek te laden? Nagenoeg afwezig. Maar ook: plastic rietjes overal, recyclebare verpakkingen, vergeet het maar. Alleen in San Francisco was van dit alles wat terug te zien, natuurlijk de meest progressieve stad van de VS. Daar stond op vrijwel elk bonnetje een sustainability tax, en ook een compensatie voor de mensen die daar werken. En om de haverklap kwam daar zo’n hippe zelfrijdende robottaxi langs van Waymo.
De kwestie Unilever
En dan ineens denk je aan het klimaatakkoord en hoe bedrijven daar mee omgaan. De Volkskrant had een interessant stuk over de situatie bij Unilever. Long story short. Unilever had onder leiding van Paul Polman veel ambities op het gebied van duurzaamheid. Hij stelde dat duurzaamheid en financieel resultaat prima met elkaar samen konden gaan. Unilever maakte er werk van en ging vanalles aanpakken in de keten. Maar, de praktijk bleek toch een beetje weerbarstiger en de financiële resultaten gingen hard achteruit. Unilever verhuisde naar London, het Angelsaksische model kreeg grotere invloed. Amerikaans kapitalisme kwam erbij en de ambities werden naar beneden bijgesteld. Unilever zegt zelf dat het realistisch geworden is. Critici als Greenpeace vinden het allemaal belachelijk.
De Wagoneer op de 101
En al rondrijdend op Freeway 101, waar de ene na de andere Wagoneer je inhaalt, denk je toch: zo slecht doen we het toch niet in Nederland? Het is de vraag hoe je dan vervolgens met zo’n observatie verder denkt. Je kunt denken: we kunnen in Nederland wel heel kritisch zijn en het braafste jongetje van de klas willen zijn, maar in de VS (in dit geval) zijn ze veel minder ver, en die economie is toch veel groter en slagvaardiger in Europa. Of je denkt, die Europese manier van denken heeft wel degelijk zin want op een ongezonde planeet kun je onmogelijk een gezond leven leiden.
Als het eerste standpunt 0 punten krijgt, en het laatste standpunt 100, dan sta ik ergens rond de 60 punten. Ik geloof in enerzijds activisme en anderzijds ook in realiteitszin. En daarbinnen heeft iedereen z’n rol en daar moet je ook niet al te moeilijk over doen. Activisten hebben wat mij betreft de taak om -binnen de wet- de norm te beïnvloeden. Zij zetten de zaak op de agenda. Dan is het aan slimme ondernemers de taak om oplossingen te bedenken en te innoveren. Aan overheden om daarvoor ruimte te scheppen, en zo kom je verder. Wat ik alleen wel eens mis is het perspectief op wat er gewonnen is, in plaats van het perspectief wat allemaal niet gelukt is. Het lijkt me ook precies het gebied waar zowel activisten als bedrijven elkaar uiteindelijk kunnen vinden, zodat je ook kunt zorgen dat je binnen wettelijke kaders blijft en niet in permanente staat van boosheid verkeert.
Als je naar Unilever kijkt kun je heel erg zuur kijken naar alles wat minder is dan ooit beloofd. Je zou ook kunnen kijken naar de progressie die wel degelijk geboekt is. Het is altijd zoeken naar een nieuw economisch evenwicht. Bedrijven moeten nu eenmaal winst maken en groei is tot op zekere hoogte ook gezond. Kapitalisme is nu eenmaal een systeem dat ons heel veel welvaart gebracht heeft. Indien dat systeem doorschiet krijg je ook perversiteiten. Wie die perversiteiten bestrijdt helpt mee aan een nieuw evenwicht. Daar moeten bedrijven ook niet kinderachtig in zijn.
Voor communicatieprofessionals biedt dit alles een paar praktische lessen. Het gaat erom de balans te vinden tussen activisme en realisme. Zorg ervoor dat je zowel de successen als de obstakels rondom duurzaamheid eerlijk belicht. Gebruik echte voorbeelden en concrete data om je punten te ondersteunen. Laat zien wat er al bereikt is, maar wees ook transparant over wat nog beter kan. En weet ook: alleen met vuistdikke rapporten kom je er niet. Vertel een verhaal. Vertel over de worsteling, vertel hoe je zoekt naar een acceptabel evenwicht voor mens, planeet, maatschappij, aandeelhouders. Hoe je dat concreet doet: kies de drie belangrijkste doelen. Verschuil je niet achter een algemeen akkoord, maar zorg dat je op kortere termijn duidelijk maakt wat je kunt doen. Dat zorgt voor meer vertrouwen. Door een genuanceerd verhaal te vertellen, help je het debat verder en draag je bij aan een meer duurzame toekomst. We zijn niet geholpen bij Greenwashing, maar als Greenhushing de norm wordt dan heeft het Europese perspectief verloren.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!