De zeven stappen om publiciteit te organiseren

‘Het begint natuurlijk allemaal met de vraag van de klant om aandacht te regelen,’ zegt Monique die al een tijdje meeloopt. ‘Eigenlijk weet je direct of je een kans maakt om het nieuws in de media te krijgen. Je kan in die fase het natuurlijk - in samenspraak met klanten - een beetje kantelen zodat het wel geschikt is voor een bepaald medium. Het komt ook wel eens voor dat je zegt: dit heeft weinig kans van slagen, want er is geen nieuwswaarde of een te commerciële insteek. Die ruimte voor overleg met de klant is heel belangrijk.’

 

In de eerste fase kan je de kans wat vergroten om in de media te komen, zo legt Monique uit. ‘Wat je doet is natuurlijk al voorsorteren op de manier waarop de journalistiek dit gaat oppakken. Dat doe je door de nieuwswaarde te vergroten.’ Dat kan op allerlei manieren, zoals het leveren van unieke inzichten, data of een interview aanbieden. Zo zag je bijvoorbeeld bij het nieuws over de fatbikes dat vier fatbikebedrijven tegelijk optrokken. Zo handelden ze dus als een collectief en daar werd het nieuws steviger van: ‘de hele fatbike-industrie gaat aan de slag om verbieden tegen te gaan’ is altijd sterker dan ‘één bedrijf doet X'. Zo zijn er vele manieren om van iets kleins een nieuwswaardig verhaal te maken.

 

Uiteraard maakt Monique ook gebruik van de journalistendatabank met daarin de verschillende specialismen per journalist. ‘Zo’n databank is een handig hulpmiddel, maar het is zeker geen garantie op succes. Het werkt juist goed om voor elk vraagstuk handmatig een groep journalisten te selecteren en niet te veel op de automatische piloot te doen.’ Deel het nieuws dus met journalisten die er in potentie iets mee kunnen omdat het in hun portfolio zit. ‘Belangrijk is dat je het altijd direct over de nieuwswaardigheid en het unieke aanbod voor hen hebt en niet begint met het marketingverhaal.’

 

Uiteindelijk is het toch een kwestie van een rondje pitchen om te kijken of je een verhaal ergens kwijt kan. ‘Ja, ik had ook gelezen dat meer dan negentig procent van de journalisten geen PR-mensen meer zouden spreken, maar dat lijkt me echt wat aan de hoge kant. Wij spreken in ieder geval dagelijks met journalisten waarin we uitleggen wat het nieuwshaakje is en zij zeggen dan eerlijk of ze het iets vinden of niet. Wij weten dingen en zij gaan over de aandacht, dat is nu eenmaal de verdeling.’

 

Monique weet uit ervaring dat het weinig zin heeft om een onderwerp er doorheen te duwen. ‘Wij kunnen het wel een goed onderwerp vinden, maar er zijn zóveel redenen dat journalisten het niets vinden en daar moeten we ons bij neerleggen. Journalisten waarderen het trouwens als je begrip hebt voor hun keuze en zo focus je op de volgende keer. En stuur ook eens een bedankje voor de fijne samenwerking na een mooie publicatie. Dat wordt vaak vergeten, maar echt gewaardeerd.’

 

Monique geeft ook training aan het bedrijfsleven waarin ze leert hoe je mediarelaties kan onderhouden. ‘Je moet dat overleggen met journalisten ook als een spel zien. Als je een relatie hebt opgebouwd dan is dat ook een kwestie van geven en nemen. Soms nemen ze iets mee dat eigenlijk niet helemaal past, maar dan krijgen ze volgende keer misschien wel weer een extra nieuwtje. Ik vind dat wel een leuk spel. De tussenpersoon zijn tussen de klant en journalist geeft je the best of both worlds, je mag met beide meedenken.’

 

Monique vindt dat de verhoudingen tussen journalist en PR-mensen op een positieve manier over macht gaan. ‘Als het een goed nieuwtje is dat we exclusief aan iemand kunnen geven dan hebben wij de controle. Maar als het iets kleins is dat we toch willen pluggen dan is dat andersom het geval. Je moet die verhoudingen altijd blijven managen.’