De toekomst is aan… influencers

La la Leiden
Van de week zat ik met mijn vrienden in een restaurant in Leiden. We hadden een potje gepadeld (ingemaakt) en daarna gingen we in een vrolijk klein tentje lekker wat eten. Dat was zoals altijd gezellig, zó leuk zelfs dat om een uur of half elf de tranen van het lachen op onze toetjesborden druppelden. Je moet erbij geweest om het te snappen, maar ik zal de reden van die pure lol een beetje uitleggen. Toen het heel even stil was (dan pak ik mijn kans), lanceerde ik namelijk een theorietje. Het ging erover dat vrouwen niet alleen op profvoetballers vallen vanwege het geld, maar dat het ook een soort ‘geitenpaadje’ is naar een beter leven. Iets wat heel menselijk is want dat doen we allemaal. We willen allemaal stijgen op de sociale ladder door een studie te volgen, onze kinderen naar het VWO te duwen of door naar feestjes te gaan waar je eigenlijk geen zin in hebt. Toch? 

Maar goed. AI en marketing dus. Hoe hard gaat dat eigenlijk precies? Dé expert op dat gebied, zo vertelde Jos mij, is Christopher S. Penn. Volgens hem zal AI een transformatieve kracht zijn in de marketingwereld, waarbij bedrijven efficiënter, persoonlijker en datagestuurd kunnen werken. Zijn belangrijkste ideeën over hoe AI marketing zal beïnvloeden zijn volgens ChatGPT:

• Geautomatiseerde inzichten en besluitvorming: AI zal bedrijven helpen sneller en nauwkeuriger beslissingen te nemen door data te analyseren en patronen te herkennen die menselijke analisten zouden missen.

• Personalisatie op schaal: Een van de grootste voordelen van AI volgens Penn is de mogelijkheid om massale personalisatie mogelijk te maken. AI kan enorme hoeveelheden gegevens verwerken om hyper-gepersonaliseerde aanbevelingen en content te genereren voor individuele klanten, wat leidt tot relevantere en effectievere marketingboodschappen.

• Contentcreatie en optimalisatie: AI zal ook een belangrijke rol spelen in het automatiseren van contentcreatie. Dit omvat het genereren van teksten, afbeeldingen en video's op basis van data en specifieke klantprofielen.

• Datakwaliteit en analyse: Voor Penn is AI ook essentieel om de kwaliteit van marketingdata te verbeteren en om data-analyse naar een hoger niveau te tillen. AI kan helpen om ruis te verminderen, gegevens schoon te maken en correlaties en causale verbanden beter te begrijpen. Hierdoor kunnen marketeers hun campagnes optimaliseren op basis van meer accurate inzichten.

• Realtime marketing en voorspellende modellen: AI zal marketeers in staat stellen om campagnes in real-time aan te passen op basis van klantinteracties. Bovendien kunnen voorspellende modellen worden gebruikt om toekomstige klantbehoeften te anticiperen, wat de effectiviteit van marketingcampagnes verhoogt.

Nou ja, bijna alles dus.

Robert Rose, bekend van This Old Marketing en een goede strateeg, heeft een genuanceerde visie op de rol van AI in marketing. Rose ziet AI volgens datzelfde ChatGPT: ‘als een krachtig hulpmiddel voor het automatiseren van bepaalde aspecten van contentcreatie en -distributie. AI kan helpen bij het creëren van basiscontent, zoals productbeschrijvingen of SEO-geoptimaliseerde teksten, en bij het analyseren van data om te begrijpen welke content het beste presteert. Echter, hij benadrukt dat de creatieve strategie nog steeds bij mensen ligt. Hij waarschuwt voor een overdreven afhankelijkheid van AI en automatisering in marketing. Hij stelt dat terwijl AI kan helpen met het stroomlijnen van processen, er altijd een risico bestaat dat bedrijven de menselijke factor in marketing over het hoofd zien. Het is belangrijk om de juiste balans te vinden tussen automatisering en de menselijke touch om marketing persoonlijk en authentiek te houden. Hij benadrukt hij dat de kern van marketing – creativiteit, emotie en storytelling – altijd in handen van mensen moet blijven.’

Menselijk contact
En dáár zit het antwoord natuurlijk van wat er overblijft als AI perfecte content kan maken en weet hoe hij die verhalen bij de doelgroep brengt. Wat overblijft is het belang van menselijk contact tussen de ‘brenger van het nieuws’ en de ontvanger. Wij mensen houden niet van droge kennis opslurpen, maar van iemand die jou meeneemt in het verhaal. Mijn theorietje over dat geitenpaadje was namelijk helemaal niet zo grappig, maar het wérd grappig door de context; omdat die mannen mij kennen. Ze kennen mijn hang naar vage verhalen, mijn onvermogen om een strak verhaal te vertellen en maken daar dan grappen over. Zo van: niemand weet waar die vage gast het over heeft. Er zijn op de NPO veel TV-series waarin BN’rs ergens helemaal induiken. Jeroen Krabbé die over Picasso vertelt bijvoorbeeld. Dat is natuurlijk veel interessanter dan dat je de Wikipedia pagina leest en levert veel meer kijkers op. Mensen kennen die Krabbé, weten dat hij met een goed verhaal komt en kijken en luisteren met meer plezier.

Daarom zal het de komende jaren om influencermerken gaan, om merken die een persoonlijkheid zijn en persoonlijkheden die een merk zijn. Je kan een analyse over Priske lezen op internet, maar als Feyenoord-watcher Martijn Krabbendam het vertelt (met wat context én veel kennis) dan blijft het hangen. Professor Scott Galloway heeft heel veel marketingkennis, maar zijn verhalen blijven hangen omdat hij een band opbouwt met de vele luisteraars van zijn podcasts. Dat vind ik nog wel eens een probleem bij grote corporate merken; ze hebben niet echt een stem. Misschien moeten die merken goed kijken naar mensen als Galloway, maar ook naar Ilja Gort. Er zijn vele wijnmerken, maar er is er maar eentje waarbij de eigenaar vertelt over de wijngaard, zijn familie én het leven.