De TNM-driehoek: Een handleiding voor CEO’s in de media

Blog
Insights
Jos Govaart
13-02-2025
Het recente optreden van AFAS-CEO Bas van der Veldt bij Buitenhof was opmerkelijk. Zijn uitspraak geen nieuws te volgen omdat dit een vertekend wereldbeeld zou geven, terwijl hij zich liever richt op wat hij daadwerkelijk kan beïnvloeden, zorgde voor gefronste wenkbrauwen. Dit roept een interessante vraag op: wat maakt een CEO-optreden in de media nu eigenlijk effectief?
Bij Brand Potential hanteren we de TNM-driehoek: Truthful, Noticeable en Memorable. Deze drie elementen vormen de basis voor een krachtig mediaverhaal. Laten we ze eens nader bekijken.

Truthful: De waarheid als fundament
Waarachtigheid is de basis van elk geloofwaardig verhaal. In een tijd waarin fact-checking aan de orde van de dag is, moet elke uitspraak verifieerbaar zijn. Wanneer een CEO spreekt over duurzaamheidsinvesteringen, moeten deze terug te vinden zijn in het jaarverslag. Het gaat om meer dan alleen cijfers - het draait om consistentie in gedrag en boodschap.

Een CEO die bijvoorbeeld claimt voorop te lopen in digitale innovatie, moet dit kunnen staven met concrete voorbeelden en investeringen. Bedrijven die hun maatschappelijke betrokkenheid benadrukken, moeten dit vertalen naar meetbare impact. Deze verificatie gaat verder dan woorden alleen; het moet zichtbaar zijn in de bedrijfscultuur, besluitvorming en concrete acties.

Noticeable: Opvallen in de mediaruis
In het huidige medialandschap is aandacht een schaars goed. Een CEO moet opvallen, maar wel op een manier die past bij het bedrijf en zijn waarden. Dit betekent niet dat je controversieel moet zijn om het controversieel zijn - het gaat erom een onderscheidend perspectief te bieden dat authentiek aansluit bij je bedrijfsfilosofie.

Denk aan CEO’s die een onverwacht standpunt innemen over werknemerstevredenheid, of die een vernieuwende visie presenteren op duurzaam ondernemen. Het gaat niet om shock-value, maar om het bieden van een verfrissend perspectief dat mensen aan het denken zet en discussie stimuleert.

Memorable: Strategisch eigenaarschap van een thema
Een verhaal wordt pas echt memorabel als je strategisch eigenaarschap claimt over een relevant maatschappelijk thema. Het gaat erom dat je als CEO een onderwerp kiest waar je écht het verschil in kunt maken en waar je een uitgesproken visie op hebt. Dit zorgt ervoor dat je niet één keer, maar keer op keer wordt uitgenodigd aan talkshowtafels omdat je de go-to persoon bent geworden voor dat specifieke onderwerp.

Neem bijvoorbeeld het tekort aan developers: een CEO kan dit aankaarten als breder maatschappelijk probleem én tegelijkertijd concrete initiatieven lanceren, zoals partnerships met onderwijsinstellingen of een eigen academy. Door consequent over dit thema te spreken, concrete oplossingen te delen en meetbare resultaten te tonen, word je vanzelf de autoriteit die media raadplegen als het onderwerp ter sprake komt.

Het is essentieel om een thema te kiezen dat:
  • Past bij je bedrijf en expertiseRelevant blijft voor langere tijd
  • Ruimte biedt voor een vooruitstrevende visie
  • Je onderscheidt van andere sprekers
  • Je in staat stelt om regelmatig met nieuwe inzichten of ontwikkelingen te komen

Het gaat om het creëren van een narratief dat verder reikt dan het eigen bedrijf, maar wel geworteld blijft in concrete acties en meetbare resultaten. Door je consequent te profileren op een specifiek thema en daar steeds nieuwe dimensies aan toe te voegen, zorg je ervoor dat je de natuurlijke gesprekspartner wordt voor media die dat onderwerp willen bespreken. Een CEO die bijvoorbeeld het voortouw neemt in de discussie over de toekomst van werk, moet dit kunnen koppelen aan innovatieve HR-praktijken binnen het eigen bedrijf én tegelijkertijd een bredere visie kunnen presenteren die de hele sector uitdaagt.

De kracht van de driehoek
De TNM-driehoek werkt alleen als alle elementen in balans zijn. Een waarachtig verhaal dat niet opvalt, bereikt niemand. Een opvallend verhaal zonder waarheid verliest snel zijn kracht. En zonder memorabiliteit verdwijnt zelfs het meest authentieke en opvallende verhaal in de vergetelheid.

Voor CEO’s betekent dit dat mediaoptredens strategisch doordacht moeten zijn. Het gaat niet om een eenmalige splash, maar om het bouwen van een consistent en geloofwaardig narratief dat past bij je bedrijf én bijdraagt aan het maatschappelijk debat. Dit vereist:Een grondige voorbereiding waarbij feiten en claims geverifieerd zijnEen authentieke presentatie die past bij de bedrijfscultuurEen duidelijke koppeling tussen woorden en dadenEen langetermijnvisie op de rol van het bedrijf in de maatschappij

In een medialandschap dat steeds complexer wordt, biedt de TNM-driehoek een waardevol kompas voor CEO’s die hun verhaal willen vertellen. Want uiteindelijk gaat het er niet om hoe vaak je in de media komt, maar wat je te vertellen hebt en hoe je dat verhaal vertaalt naar concrete impact.

Door bewust te werken met de elementen Truthful, Noticeable en Memorable, kunnen CEO's hun mediapresentie effectiever maken en een blijvende indruk achterlaten. Niet door sensatie of controversie, maar door authentieke verhalen die resoneren met maatschappelijke thema's en ondersteund worden door concrete actie.

Verleg je grenzen!

schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Schrijf je nu in voor
onze nieuwsbrief