‘De schoonheid van het agencymodel blijf ik koesteren’

Heb je het idee dat het - qua business - goed gaat in de bureauwereld en wat kan er beter in jouw ogen?
‘Nee, het gaat niet echt goed. Maar dat is niet gek. Twee zaken zitten bureaus dwars op dit moment. Allereerst acht kwartalen recessie. In de zomer van 2022 begon de ellende. De markt sloeg om. Tegen de tijd dat je het als bureau echt doorhebt, heb je al een paar tikken gehad. Allemaal klanten die even op de rem trappen om vervolgens twee jaar lang niet echt gas meer te geven. Ten tweede is er de invloed van AI. Geweldig gaaf allemaal, maar het geeft ook bij veel bureaus wat onrust.’

Krijg je wel eens signalen van bedrijven dat klanten op een andere manier willen samenwerken met bureaus? Welke manier zou dat zijn?
‘We krijgen die signaleren zeker. Maar de basis is toch het beste als er een partnership is. Ik denk dat het belangrijk is dat een opdrachtgever snapt hoe je als bureau je geld verdient en hoe je echt van waarde kunt zijn. Losse dienstjes kopen werkt zelden goed. ‘Ik wil één video kopen’, dat werk. Je kunt afdelingen gaan mengen. Twee mensen van een bureau en twee mensen van klantkant samen tot één team smeden. We zien dat op projecten wel gebeuren, maar het is zeker nog niet structureel. De schoonheid van het agencymodel blijf ik koesteren. Als bureau bied je iets wat je opdrachtgever niet kan. Je krijgt de opdracht, je gaat broeden binnen je eigen bureaucultuur en daarna blaas je de klant omver. Die krijgt iets wat hij of zij zelf niet had kunnen bedenken, laat staan maken. Dat gevoel gaat nooit verloren. En daarom blijven bureaus bestaan. De beste samenwerking is een open samenwerking. Van elkaar snappen waar je waarde toevoegt. Openheid helpt dan. En dus ook openheid dat je het fijn vindt dat de mensen vanuit het bureau, samen met andere creatieven en andere specialisten, tot grootste hoogten kunnen stijgen.’

Kan het uurtje factuurtje model nog jaren mee of moet het anders?
‘We zijn allemaal, of bijna allemaal, bezig met value based pricing. Ofwel: je krijgt de beloning die je echt verdient. Dat kan in technologie, in marketing en in creatie zijn. De uitdaging blijft altijd: hoe maak je het meetbaar? Sommige diensten zijn goed te isoleren. Andere, zoals merk, zijn moeilijker apart te beoordelen.’

Heb je het idee dat de expertise bij bureaus aansluit bij de behoeftes qua marketing van bedrijven?
‘Dat gaat om de zoveel jaar mis. Dan zien we dat bureaus te lang blijven vasthouden aan bepaalde rollen, terwijl de klant iets anders zoekt maar het nog niet zo goed onder woorden kan brengen. Dan zie je ook de opkomst van nieuwe bureaus. Tien, vijftien jaar geleden zag je dat bijvoorbeeld met de explosie aan social mediabureaus. De oudere bureaus begrepen maar niet wat ze ermee aan moesten en probeerden dure ATL-commercials door social kanalen heen te proppen. Die mismatch is van alle tijden. Daarom moet je altijd weer hele jonge, ondernemende mensen aannemen als bureaubaas. Zelf zie je het soms even niet zo scherp meer.’