Waarom kan je de grappen van Ricky Gervais, de boeken van Murakami en de programma’s van Jiskefet zo waarderen? Omdat die gasten een duidelijk eigen geluid hebben, een manier van praten en grappen maken die alleen bij hen past. Daardoor voel je je, als je wat van hen gelezen of gehoord hebt, iets van verbondenheid met die mensen. Ze raken ergens een snaar bij je waardoor je je op je gemak en misschien wel een beetje thuis voelt. Dat zouden merken ook wat vaker kunnen doen.
De perfecte dans tussen PR en het bouwen aan merken? De merkpersoonlijkheid
Blog
PR
Bas Hakker
20-06-2024
Geen Stijl
Het is een grappig stukje op LinkedIn van Bob Ballings die zichzelf neerzet als ‘de AI-promptoloog’. Hij kreeg in de oude versie van Chat GPT altijd leuke resultaten als hij, via een goed opgebouwde prompt, vroeg om iets in de Geen Stijl-manier te presenteren. Het leverde verhalen op waar Ballings van kon genieten; de meeste veertigers en vijftiger zullen die creatieve woordkeuze en iets hardere manier van taalgebruik, alles net even iets explicieter benoemen dan de rest, wel herkennen. In de laatste versie van Chat GPT lukt het hem echter op geen enkele manier om die ‘tone of voice’ en dat woordgebruik uit het systeem te jorissen. ‘In GPT4 werkte het profiel perfect. Hilarische teksten in de geenstijl stijl. In GPT4o nee, het doet het niet, wil het niet. Het weigert gewoon het profiel uit te voeren.’
The Voice
Of de wereld lang moet stilstaan bij het verlies van die tone of voice, weet ik niet, maar het onderstreept wel hoe belangrijk het is dat je als medium, mens of bedrijf een herkenbare manier van communiceren hebt. Zo’n stem, de manier waarop je praat, definieert voor een groot gedeelte of je bij iemand wil horen of niet. Toevallig had ik vroeger wat vrienden om me heen die hielden van harde grappen en als iemand ook zo praat, voel ik me thuis. Kennen jullie toevallig Professor Scott Galloway? Het is een zeer slimme, bijna erudiete, marketingprofessor die over alles en iedereen een mening heeft. Een perfect redenerende en argumenterende man, maar hij combineert dat welbespraakte met een soort Vandaag Inside achtige manier van praten in de categorie: ‘Die naam van Chat GPT? Zo noem ik mijn penis altijd ‘s ochtends.’ Die Galloway, man met een stem als schuurpapier, gaat als een tierelier trouwens; spreekt over de hele wereld, lanceert steeds weer nieuwe podcasts waarmee hij hoog staat in de charts, heeft altijd adverteerders en daar helpt dat taalgebruik in combinatie met zijn slimheid enorm bij. Een retailexpert leerde mij altijd dat je moet werken met tegenstellingen: dus wees de goedkoopste én lever de beste service. Dan sloop je iedereen.
Ik ben Ben
In 1999 werd het merk Ben gelanceerd in Nederland. Het oude Ben had ook zo’n sterke manier van praten in commercials. Jullie moeten voor de grap eens luisteren: het is rustig, vrouwelijk met een soort natuurlijk overwicht. Ze waren niet mainstream die commercials, een beetje anders, maar deden daar niet opschepperig over. Als een festival in Zuid-China dat alleen jij en je vrienden kent, maar waar je verder niet over lult. ‘Een mobiele telefoon is geen statussymbool, maar gewoon een telefoon zonder draad.’
Een aardig voorbeeld van hoe je via PR kan bouwen aan een merk is dat van Amazon. In een hele oude PR Week: ‘Bezos also created a now-mythologized 'history' for the company, telling people of his decision to quit a big-money Wall Street job and head West, writing his business plan while his wife took the wheel of their Chevy and his dog looked on. It is now known that this is not strictly true, but it makes for good copy and it has that pioneer quality that Americans appreciate. Amazon staff, originally based in a run-down building in one of the less salubrious parts of Seattle, are told to put across the message that they’d sacrifice anything to get the customer discount books, double-quick. 'We make sure that everyone in the company knows that the customer is paramount,' says Simon Murdoch, now managing director of Amazon in the UK. It works.’
Netwerk van associaties
Als ik ‘een netwerk van associaties’ van Giep Fransen als definitie hanteer van een merk dan speelt PR daarin dus een centrale rol. Omdat Amazon niet zoveel adverteerde, was het dus belangrijk dat Bezos een mooi verhaal neerzette. Donald Miller hanteert daarbij al jaren de metafoor van een StoryBrand: ‘een karakter heeft een probleem, komt een gids tegen, die hem een plan geeft en hem aanzet tot actie waarmee het probleem wordt opgelost’. Maar ja, zou dat altijd de oplossing zijn voor merken? Niet echt toch? Ik zou veel meer focussen op de manier van praten van het merk. Is het merk Jort Kelder die op een gedistingeerde manier grapjes maakt of meer een Youp van ’t Hek die er stevig ingaat als het nodig is. Wat past er bij de eigenaren?
Volgens mij, maar ik ben journalist, moet je de rol van PR veel meer zien als de lijm, als het netwerkgedeelte van de associaties, als een manier om alles wat je ziet van een merk met elkaar te verbinden. Als Coca-Cola dan voor blijheid staat dan moeten de interviews ook een beetje vrolijk en opgewekt zijn. Voor andere media spreek ik nog wel eens kleine beginnende ondernemers en daar valt de persoonlijkheid van de eigenaar vaak samen met de persoonlijkheid van het merk. Zo sprak ik de bedenker van Smyle, een soort pepermuntje waarmee je je tanden kan poetsen. Het was een hele leuke vrolijke gast die allemaal bijzondere dingen deed qua marketing (zoals de eerste duurzame advertentie: eentje die verdwijnt bij vloed omdat-ie in het zand staat geschreven) en daar levendig over kon ouwehoeren. De grote uitdaging is volgen mij om dat gevoel vast te houden als je groter groeit, maar dat moet kunnen toch? De eigenaren van Patagonia en Coolblue zijn dat ook goed blijven doen. Het zou raar zijn als Pieter Zwart hele boze interviews zou geven of ongrappige serieuze reclames zou lanceren.
Merkpersoonlijkheid
Ik hoor jullie malen: aardig verhaal, maar hoe kan ik hiermee aan de slag? Of zijn jullie niet meer de nieuwsbrief van de antwoorden? Nou ja, lees er een boek over zou ik willen adviseren, ik stel alleen de vragen. Nee hoor, grapje natuurlijk: ik denk dat het antwoord ligt in het concept van de merkpersoonlijkheid. Je zou een merk moeten definiëren alsof het een persoon is. Maak er geen showtje van negentien A4’tjes, maar beschrijf gewoon hoe een merk in elkaar zit. Is het een 35-jarige vrolijke vrouw met grote ambities of een dromer van bijna 50? Als je dat een beetje voor elkaar hebt dan rolt die perfect mediastrategie, of het nu gaat om eigen verhalen of om interviews in de media, er vanzelf uit.
Het is een grappig stukje op LinkedIn van Bob Ballings die zichzelf neerzet als ‘de AI-promptoloog’. Hij kreeg in de oude versie van Chat GPT altijd leuke resultaten als hij, via een goed opgebouwde prompt, vroeg om iets in de Geen Stijl-manier te presenteren. Het leverde verhalen op waar Ballings van kon genieten; de meeste veertigers en vijftiger zullen die creatieve woordkeuze en iets hardere manier van taalgebruik, alles net even iets explicieter benoemen dan de rest, wel herkennen. In de laatste versie van Chat GPT lukt het hem echter op geen enkele manier om die ‘tone of voice’ en dat woordgebruik uit het systeem te jorissen. ‘In GPT4 werkte het profiel perfect. Hilarische teksten in de geenstijl stijl. In GPT4o nee, het doet het niet, wil het niet. Het weigert gewoon het profiel uit te voeren.’
The Voice
Of de wereld lang moet stilstaan bij het verlies van die tone of voice, weet ik niet, maar het onderstreept wel hoe belangrijk het is dat je als medium, mens of bedrijf een herkenbare manier van communiceren hebt. Zo’n stem, de manier waarop je praat, definieert voor een groot gedeelte of je bij iemand wil horen of niet. Toevallig had ik vroeger wat vrienden om me heen die hielden van harde grappen en als iemand ook zo praat, voel ik me thuis. Kennen jullie toevallig Professor Scott Galloway? Het is een zeer slimme, bijna erudiete, marketingprofessor die over alles en iedereen een mening heeft. Een perfect redenerende en argumenterende man, maar hij combineert dat welbespraakte met een soort Vandaag Inside achtige manier van praten in de categorie: ‘Die naam van Chat GPT? Zo noem ik mijn penis altijd ‘s ochtends.’ Die Galloway, man met een stem als schuurpapier, gaat als een tierelier trouwens; spreekt over de hele wereld, lanceert steeds weer nieuwe podcasts waarmee hij hoog staat in de charts, heeft altijd adverteerders en daar helpt dat taalgebruik in combinatie met zijn slimheid enorm bij. Een retailexpert leerde mij altijd dat je moet werken met tegenstellingen: dus wees de goedkoopste én lever de beste service. Dan sloop je iedereen.
Ik ben Ben
In 1999 werd het merk Ben gelanceerd in Nederland. Het oude Ben had ook zo’n sterke manier van praten in commercials. Jullie moeten voor de grap eens luisteren: het is rustig, vrouwelijk met een soort natuurlijk overwicht. Ze waren niet mainstream die commercials, een beetje anders, maar deden daar niet opschepperig over. Als een festival in Zuid-China dat alleen jij en je vrienden kent, maar waar je verder niet over lult. ‘Een mobiele telefoon is geen statussymbool, maar gewoon een telefoon zonder draad.’
Een aardig voorbeeld van hoe je via PR kan bouwen aan een merk is dat van Amazon. In een hele oude PR Week: ‘Bezos also created a now-mythologized 'history' for the company, telling people of his decision to quit a big-money Wall Street job and head West, writing his business plan while his wife took the wheel of their Chevy and his dog looked on. It is now known that this is not strictly true, but it makes for good copy and it has that pioneer quality that Americans appreciate. Amazon staff, originally based in a run-down building in one of the less salubrious parts of Seattle, are told to put across the message that they’d sacrifice anything to get the customer discount books, double-quick. 'We make sure that everyone in the company knows that the customer is paramount,' says Simon Murdoch, now managing director of Amazon in the UK. It works.’
Netwerk van associaties
Als ik ‘een netwerk van associaties’ van Giep Fransen als definitie hanteer van een merk dan speelt PR daarin dus een centrale rol. Omdat Amazon niet zoveel adverteerde, was het dus belangrijk dat Bezos een mooi verhaal neerzette. Donald Miller hanteert daarbij al jaren de metafoor van een StoryBrand: ‘een karakter heeft een probleem, komt een gids tegen, die hem een plan geeft en hem aanzet tot actie waarmee het probleem wordt opgelost’. Maar ja, zou dat altijd de oplossing zijn voor merken? Niet echt toch? Ik zou veel meer focussen op de manier van praten van het merk. Is het merk Jort Kelder die op een gedistingeerde manier grapjes maakt of meer een Youp van ’t Hek die er stevig ingaat als het nodig is. Wat past er bij de eigenaren?
Volgens mij, maar ik ben journalist, moet je de rol van PR veel meer zien als de lijm, als het netwerkgedeelte van de associaties, als een manier om alles wat je ziet van een merk met elkaar te verbinden. Als Coca-Cola dan voor blijheid staat dan moeten de interviews ook een beetje vrolijk en opgewekt zijn. Voor andere media spreek ik nog wel eens kleine beginnende ondernemers en daar valt de persoonlijkheid van de eigenaar vaak samen met de persoonlijkheid van het merk. Zo sprak ik de bedenker van Smyle, een soort pepermuntje waarmee je je tanden kan poetsen. Het was een hele leuke vrolijke gast die allemaal bijzondere dingen deed qua marketing (zoals de eerste duurzame advertentie: eentje die verdwijnt bij vloed omdat-ie in het zand staat geschreven) en daar levendig over kon ouwehoeren. De grote uitdaging is volgen mij om dat gevoel vast te houden als je groter groeit, maar dat moet kunnen toch? De eigenaren van Patagonia en Coolblue zijn dat ook goed blijven doen. Het zou raar zijn als Pieter Zwart hele boze interviews zou geven of ongrappige serieuze reclames zou lanceren.
Merkpersoonlijkheid
Ik hoor jullie malen: aardig verhaal, maar hoe kan ik hiermee aan de slag? Of zijn jullie niet meer de nieuwsbrief van de antwoorden? Nou ja, lees er een boek over zou ik willen adviseren, ik stel alleen de vragen. Nee hoor, grapje natuurlijk: ik denk dat het antwoord ligt in het concept van de merkpersoonlijkheid. Je zou een merk moeten definiëren alsof het een persoon is. Maak er geen showtje van negentien A4’tjes, maar beschrijf gewoon hoe een merk in elkaar zit. Is het een 35-jarige vrolijke vrouw met grote ambities of een dromer van bijna 50? Als je dat een beetje voor elkaar hebt dan rolt die perfect mediastrategie, of het nu gaat om eigen verhalen of om interviews in de media, er vanzelf uit.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!