Merken die telkens hun creatieve koers wijzigen om ‘relevant’ te blijven, raken al snel verstrikt in een duur en vaak onnodig proces. Hoewel er altijd ruimte moet zijn voor innovatie, is het de vraag of het telkens aanpassen van de merkstrategie echt de beste weg is. Er ligt een groot verschil tussen het moderniseren van een merk en het verliezen van de merkidentiteit door steeds van richting te veranderen. Consistentie, lange termijnrelaties en een sterk fundament in de eigen geschiedenis vormen vaak een veel duurzamer recept voor succes. Waarom laten zoveel merken zich dan toch verleiden door de schijn van vernieuwing?
De hoge prijs van merken die steeds opnieuw beginnen
Blog
Opinie
Jos Govaart
31-10-2024
Consistentie: de vergeten sleutel tot merkherkenning
De herkenbaarheid van een merk bouw je niet op door een constant veranderend verhaal, maar juist door een duidelijke en consistente merkidentiteit. Dit blijkt keer op keer uit onderzoeken naar merkherkenning en consumentengedrag. Mensen herkennen merken niet alleen door logo’s, maar door een herkenbare toon en boodschap die ze kunnen verwachten en vertrouwen. Dove is een goed voorbeeld van een merk dat met zijn ‘Real Beauty’-campagnes een blijvende indruk heeft achtergelaten, zonder zijn kernboodschap te veranderen. Elk initiatief dat Dove lanceert, ademt dezelfde visie en blijft trouw aan het oorspronkelijke idee: schoonheid is iets echts en universeels.
Een ander voorbeeld is Amstel, dat het thema ‘vriendschap’ door de jaren heen consequent heeft weten te behouden. Of het nu gaat om televisiereclames, befaamde concerten of sociale mediacampagnes, het merk blijft trouw aan het idee van samen zijn, en dat creëert herkenning en binding bij hun doelgroep. Vergelijk dit met merken die elk jaar een nieuw thema of identiteit proberen te vinden. Die verliezen al snel de aandacht en het vertrouwen van hun publiek omdat ze simpelweg te weinig opbouwtijd nemen om echt bekend en geliefd te worden.
Duurzame merk-bureau relaties leveren betere resultaten op
Merken die langdurige samenwerkingen met hun bureaus aangaan, boeken over het algemeen betere resultaten en besparen zichzelf hoge wissel- en herstartkosten. Dit komt omdat bureaus die de tijd hebben om een merk te doorgronden, vaak met veel diepere en betere campagnes komen. Neem bijvoorbeeld Albert Heijn, dat al decennialang een sterke samenwerking heeft met zijn creatieve partner TBWA. Naar Harry Piekema was het even zoeken, maar inmiddels is de herkenbaarheid weer daar. Deze stabiliteit zorgt ervoor dat campagnes zich verder kunnen ontwikkelen in lijn met de merkwaarden, zonder telkens opnieuw uit te moeten vinden wie of wat het merk is.
Ook het biermerk Guinness weet de waarde van een lange samenwerking goed te benutten. Hun consistentie in campagnes, zoals de bekende ‘Made of More’-reeks, is enkel mogelijk omdat zowel merk als bureau dezelfde visie delen en hier gezamenlijk in investeren. Steeds wisselen van bureau of creatieve koers klinkt als een manier om ‘fris’ te blijven, maar leidt vaak juist tot fragmentatie en een merk dat zichzelf steeds opnieuw probeert uit te vinden zonder tot een sterke identiteit te komen.
Je eigen merkgeschiedenis is je meest waardevolle asset
Merken die zich bewust zijn van hun eigen geschiedenis en die gebruiken als basis voor hun strategie, hebben een veel sterker fundament voor de toekomst. Het verleden van een merk geeft niet alleen een unieke identiteit, maar ook een mate van authenticiteit die je niet zomaar kunt namaken. Amstel en Dove blijven bij hun kernboodschap, maar een ander inspirerend voorbeeld is het outdoormerk Patagonia. We worden er soms moe van dat dat merk steeds als voorbeeld gebruikt wordt maar het is niet voor niets. Het merk is al jaren bekend om zijn duurzame boodschap en sterke standpunt tegen overconsumptie, en dat blijkt ook uit campagnes waarin het klanten aanmoedigt om minder te kopen. Deze identiteit, geworteld in de geschiedenis en waarden van het merk, zorgt ervoor dat klanten niet alleen de producten, maar ook het verhaal achter het merk blijven steunen.
Een ander mooi voorbeeld is Volvo, dat zich al sinds jaar en dag profileert op veiligheid. Hoewel het merk zich in de loop der tijd heeft aangepast aan nieuwe markten en technologische ontwikkelingen, blijft veiligheid het fundament van hun verhaal. Merken die hun historie en waarden als kompas gebruiken, geven hun publiek een reden om loyaal te blijven en bouwen een identiteit die verder gaat dan tijdelijke trends.
Conclusie: wie continu wil vernieuwen, zal de kern verliezen
Er is een reden waarom consistentie werkt en dat heeft weinig te maken met saaiheid of een gebrek aan creativiteit. Merken die blijven hameren op de noodzaak tot vernieuwing lopen vaak rondjes om zichzelf heen – elke verandering voelt op het moment misschien als verfrissend, maar zorgt uiteindelijk vooral voor verwarring bij de klant. In plaats van een merk dat herkenbaar is, krijg je een merk dat zelf ook niet meer weet waarvoor het staat. Waar het om draait, is een merkstrategie die net zo stevig staat als het merk zelf: lange-termijnsamenwerkingen met bureaus, trouw blijven aan de eigen wortels en een goed begrip van wat het merk uniek maakt. Pas dan bouw je iets op wat de moeite waard is en wat de tand des tijds doorstaat. Als merken maar blijven veranderen om het veranderen, verliezen ze vroeg of laat de kern – en daarmee hun publiek.
De herkenbaarheid van een merk bouw je niet op door een constant veranderend verhaal, maar juist door een duidelijke en consistente merkidentiteit. Dit blijkt keer op keer uit onderzoeken naar merkherkenning en consumentengedrag. Mensen herkennen merken niet alleen door logo’s, maar door een herkenbare toon en boodschap die ze kunnen verwachten en vertrouwen. Dove is een goed voorbeeld van een merk dat met zijn ‘Real Beauty’-campagnes een blijvende indruk heeft achtergelaten, zonder zijn kernboodschap te veranderen. Elk initiatief dat Dove lanceert, ademt dezelfde visie en blijft trouw aan het oorspronkelijke idee: schoonheid is iets echts en universeels.
Een ander voorbeeld is Amstel, dat het thema ‘vriendschap’ door de jaren heen consequent heeft weten te behouden. Of het nu gaat om televisiereclames, befaamde concerten of sociale mediacampagnes, het merk blijft trouw aan het idee van samen zijn, en dat creëert herkenning en binding bij hun doelgroep. Vergelijk dit met merken die elk jaar een nieuw thema of identiteit proberen te vinden. Die verliezen al snel de aandacht en het vertrouwen van hun publiek omdat ze simpelweg te weinig opbouwtijd nemen om echt bekend en geliefd te worden.
Duurzame merk-bureau relaties leveren betere resultaten op
Merken die langdurige samenwerkingen met hun bureaus aangaan, boeken over het algemeen betere resultaten en besparen zichzelf hoge wissel- en herstartkosten. Dit komt omdat bureaus die de tijd hebben om een merk te doorgronden, vaak met veel diepere en betere campagnes komen. Neem bijvoorbeeld Albert Heijn, dat al decennialang een sterke samenwerking heeft met zijn creatieve partner TBWA. Naar Harry Piekema was het even zoeken, maar inmiddels is de herkenbaarheid weer daar. Deze stabiliteit zorgt ervoor dat campagnes zich verder kunnen ontwikkelen in lijn met de merkwaarden, zonder telkens opnieuw uit te moeten vinden wie of wat het merk is.
Ook het biermerk Guinness weet de waarde van een lange samenwerking goed te benutten. Hun consistentie in campagnes, zoals de bekende ‘Made of More’-reeks, is enkel mogelijk omdat zowel merk als bureau dezelfde visie delen en hier gezamenlijk in investeren. Steeds wisselen van bureau of creatieve koers klinkt als een manier om ‘fris’ te blijven, maar leidt vaak juist tot fragmentatie en een merk dat zichzelf steeds opnieuw probeert uit te vinden zonder tot een sterke identiteit te komen.
Je eigen merkgeschiedenis is je meest waardevolle asset
Merken die zich bewust zijn van hun eigen geschiedenis en die gebruiken als basis voor hun strategie, hebben een veel sterker fundament voor de toekomst. Het verleden van een merk geeft niet alleen een unieke identiteit, maar ook een mate van authenticiteit die je niet zomaar kunt namaken. Amstel en Dove blijven bij hun kernboodschap, maar een ander inspirerend voorbeeld is het outdoormerk Patagonia. We worden er soms moe van dat dat merk steeds als voorbeeld gebruikt wordt maar het is niet voor niets. Het merk is al jaren bekend om zijn duurzame boodschap en sterke standpunt tegen overconsumptie, en dat blijkt ook uit campagnes waarin het klanten aanmoedigt om minder te kopen. Deze identiteit, geworteld in de geschiedenis en waarden van het merk, zorgt ervoor dat klanten niet alleen de producten, maar ook het verhaal achter het merk blijven steunen.
Een ander mooi voorbeeld is Volvo, dat zich al sinds jaar en dag profileert op veiligheid. Hoewel het merk zich in de loop der tijd heeft aangepast aan nieuwe markten en technologische ontwikkelingen, blijft veiligheid het fundament van hun verhaal. Merken die hun historie en waarden als kompas gebruiken, geven hun publiek een reden om loyaal te blijven en bouwen een identiteit die verder gaat dan tijdelijke trends.
Conclusie: wie continu wil vernieuwen, zal de kern verliezen
Er is een reden waarom consistentie werkt en dat heeft weinig te maken met saaiheid of een gebrek aan creativiteit. Merken die blijven hameren op de noodzaak tot vernieuwing lopen vaak rondjes om zichzelf heen – elke verandering voelt op het moment misschien als verfrissend, maar zorgt uiteindelijk vooral voor verwarring bij de klant. In plaats van een merk dat herkenbaar is, krijg je een merk dat zelf ook niet meer weet waarvoor het staat. Waar het om draait, is een merkstrategie die net zo stevig staat als het merk zelf: lange-termijnsamenwerkingen met bureaus, trouw blijven aan de eigen wortels en een goed begrip van wat het merk uniek maakt. Pas dan bouw je iets op wat de moeite waard is en wat de tand des tijds doorstaat. Als merken maar blijven veranderen om het veranderen, verliezen ze vroeg of laat de kern – en daarmee hun publiek.
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!