De balans tussen merk en maatschappij: wanneer uitspreken zinvol is

De realiteit is onverbiddelijk: de meeste 'maatschappelijke betrokkenheid' van merken is niet meer dan purposewashing, een flinterdun laagje engagement over een solide kern van winstbejag. De consument prikt daar steeds vaker doorheen. Toch betekent dit niet dat bedrijven die verder kijken dan hun kwartaalcijfers per definitie onoprecht zijn. Integendeel, merken die een authentiek maatschappelijk doel nastreven, verdienen onze aandacht, mits ze het menen en ernaar handelen.

In het huidige landschap worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke vraagstukken waarbij ze moeten beslissen: spreken we ons uit of blijven we stil? Consumenten, medewerkers en belanghebbenden verwachten meer dan ooit dat organisaties een positie innemen.

Communicatiewetenschapper Paul Argenti stelt een helder kader voor deze beslissing met drie kernvragen:

1. Sluit het vraagstuk aan bij de merkstrategie?
2. Kan het merk daadwerkelijk invloed uitoefenen?
3. Is het onderwerp relevant voor de belanghebbenden?

Er zijn dan ook best wat gelukte cases:

Ben & Jerry's: authentiek activisme
Ben & Jerry's laat zien hoe maatschappelijke betrokkenheid kan werken wanneer deze verankerd is in de bedrijfsidentiteit. Na de dood van George Floyd in 2020 nam het ijsmerk een krachtig standpunt in tegen politiegeweld en systemisch racisme met een uitgebreide verklaring getiteld "We moeten het racisme ontmantelen." Ze riepen op tot concrete maatregelen, waaronder het veroordelen van witte suprematie door president Trump en het instellen van een nationale taskforce voor politiehervormingen. Deze expliciete stellingname werd positief ontvangen omdat:

• Maatschappelijk bewustzijn al decennialang verweven is met hun bedrijfsvoering
• Hun langdurige inzet voor sociale rechtvaardigheid geloofwaardigheid creëert
• Hun klantenkring deze maatschappelijke houding niet alleen verwacht, maar waardeert

Oatly en VanMoof: doelgerichte uitdagers
Oatly lanceerde een campagne waarin ze de zuivellobby direct confronteerden met de slogan "It's like milk, but made for humans" (Het is als melk, maar gemaakt voor mensen). Deze provocerende boodschap leidde zelfs tot rechtszaken van de Zweedse zuivelindustrie. VanMoof ging een vergelijkbare weg op met hun "Time to ride the future" televisiecommercial die impliciet de auto-industrie bekritiseerde. Zo expliciet was de boodschap dat Franse televisiekanalen de reclame weigerden uit te zenden. 

Beide campagnes werkten omdat:

• Hun maatschappelijke boodschap direct gekoppeld was aan hun productaanbod
• Ze zich positioneerden als moedige vernieuwers binnen hun sector
• Ze een publiek aanspraken dat hun waarden deelde

Wanneer het misgaat:

L'Oréal: het belang van consistentie
L'Oréal's steunbetuiging aan Black Lives Matter in 2020 viel niet goed. Ze plaatsten op Instagram: ‘Speaking out is worth it’ en verklaarden te staan ‘in solidariteit met de zwarte gemeenschap’. Het cosmeticabedrijf werd echter direct bekritiseerd, omdat ze in 2017 transgendermodel Munroe Bergdorf hadden ontslagen nadat zij zich op sociale media had uitgesproken tegen racisme en witte suprematie. Bergdorf zelf reageerde op L'Oréal's post met: ‘Jullie hebben mij voor de bus gegooid zonder sorry te zeggen.’ Deze tegenstrijdigheid toonde dat:

• Hun uitspraak niet strookte met eerdere bedrijfsbesluiten
• Het merk geen gevestigde reputatie had in anti-racisme activisme
• Het publiek de inconsistentie direct herkende en scherp bekritiseerde

Unilever en Johnson & Johnson: de prijs van zwijgen
Tijdens het conflict in Oekraïne in 2022 toonden Unilever en Johnson & Johnson hoe kostbaar stilte kan zijn. Terwijl concurrenten zoals McDonald's, Coca-Cola en Starbucks snel aankondigden hun activiteiten in Rusland op te schorten, hielden deze bedrijven aanvankelijk vast aan hun Russische operaties. Unilever bleef "essentiële" producten verkopen en Johnson & Johnson beperkte zijn activiteiten slechts gedeeltelijk. Dit leidde tot oproepen tot boycots op sociale media en kritische vragen van investeerders. Hun trage reactie toonde dat:

• Ze onvoorbereid leken op een geopolitieke crisis waarin een standpunt onvermijdelijk was
• Hun terughoudendheid de indruk wekte dat financiële belangen voorrang kregen boven ethische overwegingen
• Westerse consumenten en investeerders een duidelijker standpunt verwachtten

Wat consumenten werkelijk willen
Onderzoek toont nuances in consumentenverwachtingen:

• Bijna de helft (49%) van de Europese consumenten verwacht dat merken zich uitspreken over misstanden (Motivaction, 2023)
• In Nederland neemt het vertrouwen in maatschappelijk betrokken merken af – van 54% (2023) naar 47% (Monitor merk en maatschappij, 2024)
• Sociale media versterken de gevolgen van onoprechte uitspraken, wat duidelijk werd bij twee prominente gevallen:

Pepsi moest in 2017 een commercial met Kendall Jenner terugtrekken waarin protestbewegingen, waaronder Black Lives Matter, werden gebagatelliseerd door te suggereren dat een frisdrankje sociale spanningen kon oplossen. De backlash was onmiddellijk en intens. Budweiser zag in 2023 zijn verkoopcijfers dalen na een samenwerking met transgender influencer Dylan Mulvaney. Een Instagram-video waarin Mulvaney een gepersonaliseerd Bud Light-blikje toonde, leidde tot oproepen tot boycot door conservatieve consumenten. Het moederbedrijf Anheuser-Busch verloor tijdelijk miljarden aan marktwaarde.

De afweging maken
In een gepolariseerde samenleving is neutraliteit steeds minder een optie. Argenti's vragen bieden een praktisch kompas:

• Als alle vragen met 'ja' beantwoord worden: spreek je uit en ontwikkel een langetermijnstrategie met consistente boodschappen
• Bij twijfel over één vraag: overweeg zorgvuldig of een standpunt je reputatie versterkt of verzwakt
• Bij 'nee' op één of meer vragen: richt je op concrete acties in plaats van publieke verklaringen

De werkelijkheid is ongenuanceerd: consumenten prikken steeds sneller door goedbedoelde maar holle statements heen. Het resultaat is niet alleen gemiste marketingkansen, maar echte reputatieschade. Uiteindelijk gaat het niet om wat een merk zegt op momenten van crisis of controverse, maar om wat het doet in de jaren ervoor en erna. Heeft de organisatie daadwerkelijk geïnvesteerd in de zaak die ze zegt te steunen? Staan ze achter hun medewerkers als het erop aankomt? Durven ze onpopulaire maar integere keuzes te maken als niemand kijkt?

De werkelijk impactvolle merken zijn niet degene die met de wind meewaaien en uitgebreide statements publiceren over elk maatschappelijk vraagstuk. Het zijn de bedrijven die consequent hun waarden leven en ze vertalen naar concrete acties – ook als daar geen hashtag of trendrapport aan te pas komt. In een wereld van oppervlakkige beloftes en opportunistische solidariteit is consistente authenticiteit het échte onderscheid. Niet omdat het goed verkoopt, maar omdat het goed is.