Het blijft een interessant instrument: World-of-Mouth-Marketing ofwel mond-tot-mond-reclame/aka ‘leuke dingen bedenken voor de mensen zodat ze over je gaan praten’. Niet altijd even populair als de trend is om elke euro efficiënt in te zetten, maar WoM heeft wel een goede naam bij de echte merkbouwers. Wij spraken de twee ‘believers’ Jorrit Kreukniet (marcom consultant Jay & Wrinkle en geeft les aan de Hogeschool Leiden) en Thomas Creemers (founder Fama Volat).
‘Daarom denk ik dat je beter bij een PR-bureau kan zijn dan bij een reclamebureau’
Blog
Interview
Bas Hakker
23-01-2025
Kreukniet vindt het een fascinerend instrument. ‘In mijn studietijd las ik in het tijdschrift Business 2.0 een artikel over WoM marketing, met aantal goede voorbeelden. Een heel interessant onderwerp waar ik uiteindelijk zelfs op ben afgestudeerd en nog steeds in mijn werk gebruik. Het mooie van WoM is de geloofwaardigheid. De afzender heeft er geen belang bij, die heeft gewoon bij een goed restaurant gegeten, een nieuwe auto die bevalt of een hippe stofzuiger en vertelt dit door. De schaalbaarheid is wel de uitdaging, want je kan moeilijk inschatten hoe groot iets wordt en/of in hoeverre het wordt doorverteld in een netwerk.’ Creemers legt uit dat zijn achtergrond ligt bij marketing-PR waarbij de essentie is dat merkverhalen worden doorverteld door ‘beïnvloeders’ zoals media, specialisten, influencers of anderen met een hoog bereik en/of een hoge geloofwaardigheid. Hij publiceert sinds 2000 over het onderwerp en zijn bureau heet Fama Volat wat ‘het gerucht heeft vleugels’ betekent in het Latijn, een bureau gespecialiseerd in spraakmakendheid. Ook hij gelooft erin dat WOM effectief kan zijn. In de eerste plaats omdat het instrument geloofwaardigheid toevoegt. ‘Ik geloof eerder een vinoloog bij de oriëntatie op een goede wijn dan mijn buurman die nooit wijn drinkt. Of een positieve recensie van een restaurant in Het Parool is geloofwaardig omdat ik erop vertrouw dat de culinair journalist beter proeft dan ik.
Dus binnen mijn sociale netwerk ga ik ook op zoek naar geloofwaardige, doch onpartijdige, specialisten. Mensen die mij een bepaald merk kunnen aanbevelen.Vroeger geloofde men, denk ik, ook influencers omdat ze onbaatzuchtig iets doorvertelden. Nu is dat gewoon sponsoring en niet meer dan een media-outlet. Een influencer is voor mij dus meer een kanaal van een mediabureau dan een medium voor een PR-bureau.’ Op de tweede plaats is er exponentiele distributie van de boodschap. ‘WoM is niet op 1-op-1 maar 1-to-many. En van daaruit weer verder.’Ten derde kan het een relatief goedkoop middel zijn waar bij het resultaat groots kan zijn. Daar zit tegelijkertijd een belangrijk kritiekpunt in zijn ogen. ‘Omdat de uitkomst niet gegarandeerd is kan de buzz beperkt blijven.Met een slimme boodschap (een PR-haakje bijvoorbeeld) en de juiste selectie van beïnvloeders vergroot je de kans op WOM. Belangrijk in het proces van wom is dat de boodschap beklijft en dat de beïnvloeder gestimuleerd wordt om door te vertellen.’
Goed product of een goed verhaal
Het opvallende van een WoM-campagne vindt Kreukniet dat die vanuit bedrijven gestart kunnen worden, maar ook vanuit consumenten zelf. ‘Als jij groot fan bent van een bepaald product, dan vertel jij dat door en hoop jij dat anderen dat ook doen. Mijn favoriete voorbeelden zijn zgn ‘sleeper hits’ uit de entertainmentindustrie. Dat is bijvoorbeeld een film of game die een erg kleine of zelfs geen release krijgt, maar in de loop der tijd steeds groter wordt. Als er dan verder geen enkele promotie wordt gedaan - helemaal in begin - is dit vaak te danken aan WoM. Stel dat er dan een vervolgdeel komt van die sleeper hit, dan moet je als bedrijf natuurlijk de originele fans en WoM-verspreiders betrekken bij die release.’ Een mooi voorbeeld vindt Creemers Bavaria. ‘Bavaria is als challenger brand bij uitstek een merk dat het moet hebben van buzz. De Carnavalscampagne van een paar jaar geleden ging viraal en kreeg overal media-exposure. Het was echter vooral de mond tot mondreclame - onder de Carnavalsvierende Brabanders en Limburgers - die het verschil maakte. Dus gewoon het gesprek in de kroeg, op de voetbalclub en op verjaardagen. We riepen mensen op om vrij te krijgen met Carnaval: officiële vrije dagen voor het feest der feesten. Daarvoor moest men een petitie tekenen. De actie werkte door het eenvoudige handelingsperspectief. De buzz werkte door de verbondenheid en de gemakkelijk deelbare boodschap: Carnavalvrij!’
Effectiviteit
Het ingewikkelde aan het instrument blijft misschien de meetbaarheid. Toch? ‘Effect kan je altijd meten,’ zegt Creemers. ‘Effect is het resultaat van een actie. Mond-tot-mondreclame is een middel en geen doel. Wat de specifieke bijdrage is van mond-tot-mond op een effect als bekendheid of imago is heel complex. Aanbeveling is bijvoorbeeld wel goed te meten: de Net Promotor Score is een goede indicator. De online buzz kan je natuurlijk heel goed en gemakkelijk meten door het resultaat in kaart te brengen. Op diverse kanalen kan je gesprekken monitoren met social listening. Maar ook offline buzz is uit te vragen via kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Ik vind observatie een mooie onderzoekstechniek om resultaat in kaart te brengen. Kreukniet vindt het een uitdaging. ‘Een goed voorbeeld zijn bedrijven die roepen ‘wij doen niks aan marketing’, die bedoelen dan eigenlijk ‘wij doen niks aan betaalde marketingcommunicatie’ en dat is natuurlijk wat anders. Maar stel dat dit zo is, dan zou WoM hier wel een groot aandeel in kunnen hebben natuurlijk! Maar de uitdaging zit in het feit dat vaak meerdere marketingcommunicatie instrumenten worden ingezet en dat je dan de WoM investering moeilijker kan afzetten tegen de uitkomst. En dan niet zozeer de conversatiewaarde van de WoM, maar de echte outcome hiervan. Dus in geval van dat filmvoorbeeld: de omzet die het gevolg is van een bepaalde WoM campagne.’
Dus binnen mijn sociale netwerk ga ik ook op zoek naar geloofwaardige, doch onpartijdige, specialisten. Mensen die mij een bepaald merk kunnen aanbevelen.Vroeger geloofde men, denk ik, ook influencers omdat ze onbaatzuchtig iets doorvertelden. Nu is dat gewoon sponsoring en niet meer dan een media-outlet. Een influencer is voor mij dus meer een kanaal van een mediabureau dan een medium voor een PR-bureau.’ Op de tweede plaats is er exponentiele distributie van de boodschap. ‘WoM is niet op 1-op-1 maar 1-to-many. En van daaruit weer verder.’Ten derde kan het een relatief goedkoop middel zijn waar bij het resultaat groots kan zijn. Daar zit tegelijkertijd een belangrijk kritiekpunt in zijn ogen. ‘Omdat de uitkomst niet gegarandeerd is kan de buzz beperkt blijven.Met een slimme boodschap (een PR-haakje bijvoorbeeld) en de juiste selectie van beïnvloeders vergroot je de kans op WOM. Belangrijk in het proces van wom is dat de boodschap beklijft en dat de beïnvloeder gestimuleerd wordt om door te vertellen.’
Goed product of een goed verhaal
Het fundament van een goede WoM-campagne is een goed product of een goed verhaal. ‘Dat is een goed startpunt voor de conversatie, namelijk een afzender die de mogelijkheid heeft om iets verder te verspreiden. Als je de literatuur bekijkt van Berger, Heath, Rosen, etc kom je deze uitleg vaak tegen. O.a. het acroniem Stepps van Berger (2013) is dan een goed beginpunt. Of dit artikel op Marketingfacts over verspreiden van informatie in sociale netwerken.’ Volgens Creemers is het samenspel tussen de beïnvloederselectie en boodschapontwikkeling doorslaggevend. ‘Daarom denk ik dat je beter bij een PR-bureau kan zijn dan bij een reclamebureau; zij zijn beter in het proces. Een reclamebureau heeft misschien meer creativiteit in huis maar zij maken een campagne waarbij de verpakking spraakmakend wordt in plaats van de boodschap of het merk. Denk aan de leuke commercial waar je de afzender niet van herinnert. Een PR-bureau is goed in het ontwikkelen van een spraakmakende boodschap en kan van een reclamebureau leren hoe het te verpakken. Beide partijen zouden zich moeten verdiepen in de beïnvloeders: wie gelooft onze doelgroep? Bij wie gaat hij te rade? Dat is een onderontwikkeld gebied en blijft meestal hangen bij redactionele media.’
Het opvallende van een WoM-campagne vindt Kreukniet dat die vanuit bedrijven gestart kunnen worden, maar ook vanuit consumenten zelf. ‘Als jij groot fan bent van een bepaald product, dan vertel jij dat door en hoop jij dat anderen dat ook doen. Mijn favoriete voorbeelden zijn zgn ‘sleeper hits’ uit de entertainmentindustrie. Dat is bijvoorbeeld een film of game die een erg kleine of zelfs geen release krijgt, maar in de loop der tijd steeds groter wordt. Als er dan verder geen enkele promotie wordt gedaan - helemaal in begin - is dit vaak te danken aan WoM. Stel dat er dan een vervolgdeel komt van die sleeper hit, dan moet je als bedrijf natuurlijk de originele fans en WoM-verspreiders betrekken bij die release.’ Een mooi voorbeeld vindt Creemers Bavaria. ‘Bavaria is als challenger brand bij uitstek een merk dat het moet hebben van buzz. De Carnavalscampagne van een paar jaar geleden ging viraal en kreeg overal media-exposure. Het was echter vooral de mond tot mondreclame - onder de Carnavalsvierende Brabanders en Limburgers - die het verschil maakte. Dus gewoon het gesprek in de kroeg, op de voetbalclub en op verjaardagen. We riepen mensen op om vrij te krijgen met Carnaval: officiële vrije dagen voor het feest der feesten. Daarvoor moest men een petitie tekenen. De actie werkte door het eenvoudige handelingsperspectief. De buzz werkte door de verbondenheid en de gemakkelijk deelbare boodschap: Carnavalvrij!’
Effectiviteit
Het ingewikkelde aan het instrument blijft misschien de meetbaarheid. Toch? ‘Effect kan je altijd meten,’ zegt Creemers. ‘Effect is het resultaat van een actie. Mond-tot-mondreclame is een middel en geen doel. Wat de specifieke bijdrage is van mond-tot-mond op een effect als bekendheid of imago is heel complex. Aanbeveling is bijvoorbeeld wel goed te meten: de Net Promotor Score is een goede indicator. De online buzz kan je natuurlijk heel goed en gemakkelijk meten door het resultaat in kaart te brengen. Op diverse kanalen kan je gesprekken monitoren met social listening. Maar ook offline buzz is uit te vragen via kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Ik vind observatie een mooie onderzoekstechniek om resultaat in kaart te brengen. Kreukniet vindt het een uitdaging. ‘Een goed voorbeeld zijn bedrijven die roepen ‘wij doen niks aan marketing’, die bedoelen dan eigenlijk ‘wij doen niks aan betaalde marketingcommunicatie’ en dat is natuurlijk wat anders. Maar stel dat dit zo is, dan zou WoM hier wel een groot aandeel in kunnen hebben natuurlijk! Maar de uitdaging zit in het feit dat vaak meerdere marketingcommunicatie instrumenten worden ingezet en dat je dan de WoM investering moeilijker kan afzetten tegen de uitkomst. En dan niet zozeer de conversatiewaarde van de WoM, maar de echte outcome hiervan. Dus in geval van dat filmvoorbeeld: de omzet die het gevolg is van een bepaalde WoM campagne.’
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!