Communicatieprofessionals moeten minder zeuren dat ze zó creatief zijn

,,De enige mensen die vinden dat ze creatief zijn, zijn de communicatiemensen zelf,’’ zegt Jos. ,,Als je vraagt bij een goede campagne: waar komt die creativiteit vandaan? Dan zegt niemand: dat komt bij de communicatiemensen vandaan. Als ik dat lees dan denk ik: stelletje slapers, als jullie meer willen verdienen dan zou je moeten onderzoeken waar je meerwaarde ligt. Ik denk dat reclamemensen als creatiever worden gezien dan communicatiemensen en dat is ook heel logisch want daarmee verdienen ze hun geld.’’

De professionals noemen drie bedreigingen voor de komende vijf jaar: gebrek aan kennis over data om de resultaten goed te meten, de gevolgen van de 24/7 economie om always on te moeten zijn en de ondervertegenwoordiging van communicatie in the boardroom. Volgens Jos zou die meerwaarde van communicatiemensen veel meer moeten zitten in de kennis van de branche waarin ze actief zijn. ,,Je moet het bedrijf zelf kennen en ook de hele sector. Daarbij moet je strategisch slim zijn, moet je dat goed kunnen uitvoeren en voldoende van techniek weten.’’ Jos denkt wel degelijk dat je wat bagage moet hebben, maar dat het belangrijk is dat je het vak kent waarin je beweegt. Zijn punt is dat hij hoopt dat alle communicatiemensen in de vakantie nadenken over de bijdrage die ze leveren in plaats van te zeuren dat ze geen plek hebben in the boardroom. ,,En dan kan je niet aankomen met: ik ben zo lekker creatief.’’ 

Inhoudelijk

Jos zou pleiten voor mensen met vooral veel inhoudelijke meerwaarde op communicatiegebied. ,,Je moet snappen hoe de business van jouw opdrachtgever of werkgever in elkaar zit en op welke manier communicatie daarin een rol speelt. En nee, dat gaat niet om een leuke campagne. Je moet weten wat je gaat doen als er iets vervelends uitlekt over bedrijf X. Dan moet je snappen hoe communicatie daarbij een rol speelt.’’ Dat kan ook positief zijn trouwens: bijvoorbeeld de mediastrategie als een merk een nieuwe productcategorie introduceert, daarin moet je jouw rol pakken als communicatie-expert.’’  Stel...je bent Hoofd Communicatie bij de NS en je wilt iets doen aan het (vertragings-)imago? ,,Het gaat erom dat jouw strategie daadwerkelijk iets doet voor het merk en dat ook meten. Niet zeuren dat je die rol niet hebt, maar zorgen dat ze niet om je heen kunnen. Het is een lastige tijd waarin bedrijven zoeken naar mogelijkheden en daarin een rol spelen, is veel belangrijker dan creativiteit. Het is zó vrijblijvend om te zeggen dat je creatief bent.’’