Branded content als aanjager PR-campagne

De klassieke PR-strategie is dat een persbericht de basis vormt van een totale campagne. De media worden geïnformeerd over een mooi nieuw product of een andere mijlpaal en daarna komt het spektakel een beetje los; er is een mooie campagne op de socials, de tv-reclame ziet er ook gelikt uit en natuurlijk zijn er wat goede branded verhalen ingekocht die het verhaal volledig inkleuren.

Tijden veranderen
Maar dat kan ook anders. Media hebben immers hun eigen agenda en verdienmodel dus zijn er nieuwe routes nodig om een beetje aandacht te genereren voor het merk. Guylaine legt uit dat de rol voor ‘branded content’ vaak prominenter is dan in het verleden. ‘Wij hebben goede ervaring met het inzetten van branded content als een lanceringsmechanisme voor de rest van de campagne. Via een stevig branded content verhaal haal je allerlei informatie op waardoor je ook veel earned media genereert.’

 

Simone (vandaag de dag werkzaam bij Behaviour Club dat wetenschappelijk onderzoek wil inzetten om gedrag te beïnvloeden) deed als postdoctoraal onderzoeker Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Antwerpen onderzoek naar effectieve native advertising. We vragen haar wat tips:

1. Maak branded content onderdeel van je ‘overall’ marketing- en / of communicatiestrategie.
‘Een losse gesponsorde advertentie die niet duidelijk aansluit op het geheel van marketing- en communicatie-activiteiten heeft vaak weinig nut. Mensen hebben na één advertentie vaak niet direct een totaal ander beeld van jou als adverteerder.’

 

‘Dat klinkt als een open deur, maar vaak zijn adverteerders geneigd om, zodra ze hebben betaald voor het plaatsen van gesponsorde content, de content toch net iets te commercieel te maken.’

 

‘Probeer lezers of kijkers niét te misleiden over het feit dat het om gesponsorde content gaat. Ja, de geloofwaardigheid van de boodschap gaat dan misschien soms omhoog, maar als mensen eenmaal doorhebben dat je bijvoorbeeld een advertentie wilt voordoen als een echt nieuwsartikel, voelen ze zich bedrogen en heeft dat een negatief effect op de adverteerder én het platform.’

 

Kortom: denk als een commerciële mediamaker: verdiep je in je doelgroep, bied zeer sterke inhoud en maak het onderdeel van een groter geheel om maximale waarde uit je content te halen. Dat lijkt een prima basis voor zo’n branded campagne die het inhoudelijke verhaal van een merk aanjaagt. 

 

Goed bruggetje naar Guylaine die vertelt over de LEGO campagne ‘Get ready for Girls’ die erop gericht is om een positieve verandering teweeg te brengen en genderstereotypering te doorbreken. De campagne startte namelijk met een branded samenwerking met &C. ‘Uit naam van diverse ambassadrices werd een open brief geplaatst op het online platform van &C. Hierin kaartten zij het probleem aan van de nood naar meer vrouwelijke rolmodellen voor meisjes die hen kunnen inspireren.’

Standbeeld
Dat resulteerde in een onderzoek uit naam van LEGO waarbij er werd gekeken welke Nederlandse vrouw wordt gezien als generatie-overstijgend rolmodel en een eigen standbeeld verdient. Die vraag leverde de naam van Annie M.G. Schmidt op en in het Vondelpark werd een standbeeld onthuld van de bekende schrijfster in Legoblokjes. Hiervoor is veel earned aandacht gerealiseerd. Het geheim van die strategie, kan Guylaine goed uitleggen. ‘Je start met een inhoudelijk haakje, maar zet daar wel branded content voor in zodat je de regie kan houden. Het is belangrijk dat je direct focust op die inhoudelijke lijn van het belang van vrouwelijke rolpatronen want daardoor gaat zo’n campagne PR-matig leven. Er komt discussie over, redacties vinden het een interessant onderwerp en zo kan je verder bouwen aan de campagne.’ Dat tikt aardig de drie punten van Krouwer aan. ‘Door dat eerste branded-verhaal zorg je dus voor wat herrie en komt er aandacht. Dat was niet gelukt met enkel een persbericht,’ zegt Guylaine dan ook.