21 lessen uit een jaar Coopr-blogs

Een van die thema’s die aan bod kwam is hoe de verhalen van de bazen van een bedrijf zich verhouden tot verhouden tot de verhalen die uit het bedrijf zelf komen. Jos: ‘Bedrijven moeten goed nadenken over welke onderwerpen hun bazen naar voren brengen en hoeveel aandacht ze krijgen in vergelijking met het bedrijf zelf. Maar met figuren als Musk weet je ook iets anders zeker. Zij gaan dingen doen waar je zelf niet op gerekend had, en niet op staat te wachten. Je zult aan iedereen die een rol speelt in de governance duidelijk moeten maken dat dit effect optreedt en daar dus afspraken over moeten maken. Het overkwam Musk natuurlijk al bij Tesla, hij mocht niet meer op Twitter en werd uit z’n rol gezet. Maar dat laat onverlet dat Musk zal tweeten waar hij zin in heeft. Het is derhalve van belang dat Twitter zelf vertelt over wat het nu daadwerkelijk doet voor de members. En daar laat het bedrijf ongelooflijk veel steken vallen. Niet in de laatste plaats omdat Twitter het zelf nodig vonden om de communicatieafdeling te schrappen.’

 

2. Er is niks mis met idealisme, maar doe ff normaal
Het is het probleem van deze tijd, volgens Jos. Met idealisme is niks mis, maar wel het feit dat het in de marketingwereld nu eenmaal gaat om het beïnvloeden van vraag op basis van harde cijfers. Hij ziet het nog wel eens misgaan bij hele snelle reclamemakers. ‘Het zijn vaak overambitieuze mensen die hun eigen wereldbeeld centraal stellen. Als jij voor een goed doel werkt dan is dat prima natuurlijk, maar in de marketingwereld gaat het uiteindelijk altijd over marktaandelen en omzetten. Zij willen de wereld veranderen op kosten van hun klanten en daar zijn ze niet voor.’

3. Ritsel en regel om mensen aan talkshowtafels te krijgen
Als je volgens Bas iemand aan een talkshowtafel wil krijgen dan is dat volgens Bas niet alleen maar een kwestie van ratio. ‘De mediawereld lijkt net de echte wereld; een leuk item is ook een kwestie van ritselen en regelen. Je kent iemand op de redactie via iemand anders een klein beetje, regelt een nummer en stuurt eens een appje: je kent mij misschien niet, maar ik had een idee voor een leuk item. Vette tip is dat je - om wat publiciteit te regelen - een netwerk moet opbouwen. Doe dat gewoon met een beetje plezier. Redacteuren zijn net gewone mensen dus ze vinden het leuk als je wat aardigs zegt over een uitzending, je meedenkt als je er geen belang bij hebt of gewoon vraagt hoe het gaat op de redactie.’  

 

4. Leg iets persoonlijks in een interview
Het is volgens Jody belangrijk om iets persoonlijks in een interview of ander media-optreden te stoppen want dan gaat het pas echt leven voor het publiek. ‘Ik vraag mensen bijvoorbeeld in trainingen vaak om de verschillende rollen op te schrijven die ze hebben in het leven; mensen zijn D66-lid, vader, zoon, manager van een club mensen of voetbalvader. Je moet nooit vergeten om er iets van jezelf in te leggen. Je kan een geweldig verhaal vertellen over de uitdagingen van een bioscoop, maar hoe ging jij zelf eigenlijk naar de bioscoop? Wat was de eerste film die je keek en wat deed dat met jou?’

 

5. Echte influencers zijn leuker dan AI-influencers
AI-influencers zijn behoorlijk in opkomst. Toch denkt Guylaine van Coopr dat merken nog liever samenwerken met echte influeencers. ‘Als het goed werkt dan stralen de karakters van de influencers af op het merk, maar dat effect zie je niet als het AI-influencers zijn. Mensen willen zich kunnen identificeren met echte personen. Daarom zijn echte menselijke emoties en ervaringen onderdeel van het succes van de influencer, maar dat zal bij AI stukken minder zijn.’

 

6. Begrijp dat jullie communicatiemensen de buitenwereld beter snappen dan de rest
Korneel Warlop was jarenlang verantwoordelijk voor communicatie bij AXA, AB InBev en Barry Callebaut. Vandaar dat hij perfect geplaatst is voor een gesprek over de wisselwerking tussen marketing en communicatie. ‘Er is veel te weinig erkenning voor de rol van corporate communicatie binnen een bedrijf. De meerwaarde van een communicatie-expert is dat je zowel offensief als defensief kansen ziet voor een organisatie om in te spelen op wat er speelt in de grote buitenwereld. Als je dat met pro-activiteit, snelheid en transparantie doet dan heb je echt meerwaarde. Dat lijkt een algemene wijsheid, maar helaas zie ik dat te weinig terug binnen het communicatiewereldje. De misperceptie over het communicatievak werken we dan soms ook zelf in de hand.’

 

7. Omarm de verschillen tussen Belgen en Hollanders
Esther Kok werkt sinds anderhalf jaar voor Coopr België, maar woont al zeven jaar in België. We spreken haar over de verschillen in de ideale PR-strategie tussen Nederland en de Belgen.
Een van de grote verschillen tussen België en Nederland zit in het bellen van journalisten. ‘Waar de Belgische journalisten dit juist waarderen, omdat je hen persoonlijk contacteert, zal een Nederlandse journalist liever een mailtje of een appje krijgen. Het is daarom in België belangrijk om echt iets op te bouwen met journalisten zodat je hun vertrouwen wint. Daar moet je echt de tijd voor nemen.’

 

8. Ruim meer tijd in om te lummelen en na te denken!
Soms stuit je wel eens op uitspraken waarvan je denkt: ja, dat is de spijker vakkundig op z’n kop gemept. Jos viel een optreden op van Tjeenk Willink die een tijdje terug te gast was bij Sven Kockelmann, bij Op1 (RIP). ‘Hij zei: ‘Wat we nodig hebben is deskundigheid. Stap af van de gedachte dat je alle kennis kunt inhuren. Je moet weten wie je nodig hebt, kunnen formuleren met welk probleem je zit en kunnen beoordelen of de oplossingen waar iemand mee komt ook deugen’. Het is, en daar wil ik echt niemand mee beledigen, precies waar ze in commerciële organisaties meer tijd aan mogen besteden: nadenken over een probleem. Werp een blik op een gemiddelde agenda van een opdrachtgever en je ziet het probleem al direct visueel gepresenteerd worden. Hele blokken in de agenda met allerlei vergaderingen. Voormalig voorzitter van Feyenoord Jorien van den Herik zei het al meermaals: ‘Vergaderen is voor de talentlozen’. Een beetje een zwart-witte uitspraak. Maar ik denk wel dat hij een vitaal punt raakte. Wie neemt nu echt de tijd om eens na te denken over een business of communicatieprobleem?’

 

9. Zet Branded content in als aanjager van earned media
Maar dat kan ook anders. Media hebben immers hun eigen agenda en verdienmodel dus zijn er nieuwe routes nodig om een beetje aandacht te genereren voor het merk. Guylaine de Kort van Coopr legt uit dat de rol voor ‘branded content’ vaak prominenter is dan in het verleden. ‘Wij hebben goede ervaring met het inzetten van branded content als een lanceringsmechanisme voor de rest van de campagne. Via een stevig branded content verhaal haal je allerlei informatie op waardoor je ook veel earned media genereert.’

 

10. Kies je PR-momenten zorgvuldig
Volgen Jos is het belangrijk om je communicatie-momenten zorgvuldig te kiezen. ‘De presentatie van jaarcijfers bijvoorbeeld is zo’n moment dat me mateloos fascineert. Die cijfers gaan iedereen aan. Werknemers, leveranciers, klanten en allerlei andere stakeholders. Toch is het presenteren en toelichten van jaarcijfers doorgaans iets van de financiële pers. Analisten enzo. Zij geven een perspectief maar natuurlijk niet hét perspectief. Het valt me doorgaans nogal tegen hoe bedrijven met zo’n moment omgaan. Het is hét moment in het jaar waarin je optimaal dialoog kunt organiseren rondom alle vragen die spelen in je organisatie. Voor een van onze opdrachtgevers hebben we destijds geëxperimenteerd met Facebook live-sessies. CEO en CFO een uur lang live. En wie waren er welkom? Eigenlijk iedereen. Vragen vuren maar, en de antwoorden kwamen in heel gewoon Nederlands eruit. En het was ook altijd een aardig moment om een nieuwtje te droppen voor de pers.’

11. Je kunt beter gewoon blijven adverteren in tijdens van crisis
Kleine en grote merken investeren minder in campagnes en die teruggang sijpelt ook door naar de bureauwereld. Daar worden dan contracten minder makkelijk verlengd of gaan bureaus samen. Actuele vraag op zo’n moment is altijd: heeft bezuinigen op het marketingbudget zin voor merken? Voor een antwoord op die vraag kunnen we dertien Universiteitsbibliotheken gaan afstruinen, maar gelukkig is er een snellere manier om een antwoord te krijgen op die vraag: bellen met een goede merkexpert.

 

Rob Revet van Mark Stronger is zo iemand en dat is gelukkig ook nog eens een hele goede. ‘Naar de vraag of je moet adverteren in tijden van crisis is al meer dan een eeuw goed onderzoek gedaan en het antwoord dat uit al die onderzoeken komt, is vrij consistent: ja, je moet altijd blijven adverteren. Als je stopt dan zul je op de korte termijn wat winst boeken omdat je minder uitgeeft, maar na een jaar zul je zien dat je omzetten teruglopen, dat is onvermijdelijk. Ik vergelijk het altijd met een vliegtuig: als je de motor uitzet dan zul je echt nog even doorzweven, maar uiteindelijk crash je toch.’

12. Werk met simpele onepagers als bureau
Leuk, die presentatie van 50 slides, maar daar heeft je opdrachtgever natuurlijk helemaal geen tijd voor, zegt Jos. ‘Het is heus geen onwil, maar na een stuk of vijf meetings per dag, ben je er ook wel een beetje klaar mee. En dan moet je nog naar huis om te sporten, eten te koken, een beetje bij te blijven over de laatste series op de streamers. Dus schrijf dat wat echt belangrijk is, simpel en overzichtelijk op. Op een goed vormgegeven A4’tje. Is voor jezelf ook prettig. Want als je de essentie niet kunt vatten op een A4’tje dan gaat er iets anders mis. Goede test dus.’

13. Hoe je van data naar echte inzichten gaat

Wie gaat er aan de slag met het verzamelen van insights? Het is een vraag die Jos gelukkig steeds minder vaak hoort. ‘In onze werkwijze zijn inzichten heel belangrijk. Maar één ding dient daarbij heel duidelijk te zijn. Iets is pas een inzicht als je zelf nagedacht hebt. Als je iets van data in een overzichtje knalt dan heeft dat he-le-maal niets met een inzicht te maken. Dat is dan in het beste geval ‘informatie’. Tot inzichten komen is een niet te onderschatten strategische activiteit. Uiteindelijk is het bij elk communicatie- of pr-plan natuurlijk de bedoeling dat je ook iets met die inzichten gaat doen. Anders is het een huiswerkoefening zonder doel geweest, en dat is natuurlijk enorm zonde van de tijd.’

 

14. Openheid is goed, slim zijn is beter
Als journalist zou Bas altijd pleiten voor zoveel mogelijk openheid, maar ik snap dat dit niet altijd de beste strategie is in het geval van crisis. ‘Maar wat moet je wel doen? Communicatieprofessor Tim Coombs ontwikkelde de  Situational Crisis Communication Theory die bestaat uit strategieën die bedrijven kunnen inzetten om met een crisis om te gaan. De basis is dat je als organisatie analyseert hoe groot de bedreiging is, wie er verantwoordelijk is voor de crisis en hoe de crisis de relatie met de stakeholders beïnvloedt. Op basis van die analyse ga je vervolgens actie ondernemen.’

 

15. Workshops en gesprekken met je doelgroep en andersdenkenden
Buiten je comfortzone stappen, is heel belangrijk volgens Jos. ‘Ga de straat op, praat met de mensen. Ontdek hun dromen, hun angsten, hun verlangens. Begrijp je echt de emoties achter de aankoop? Stel alles wat je dacht en vermoedde ter discussie en stel open vragen. Bel eens een zwikkie journalisten om over een onderwerp te praten voordat je ze een mediapitch in hun maag splitst. Hoe denken zij over een onderwerp en de organisatie waar je een campagne voor in elkaar aan het sleutelen bent. Betekent het merk waarvoor je werkt iets voor mensen of moet je dat nog helemaal zien op te bouwen. Goede workshops en gesprekken helpen je dan ook bij het maken van keuzes. Ze drukken je met de neus op de feiten en brengen realiteit aan in het verhaal wat in de briefing stond die zo zorgvuldig geschreven is.’

16. Ga op zoek naar antwoorden
Theorieën over communicatie zijn natuurlijk handig en goed, maar in de praktijk loopt het vaak nét even anders. Dus aan Jody de vraag: stel, er is gedoe bij een klant en Kassa of Radar nodigt een CEO of woordvoerder uit om te reageren. Wat dan?Volgens Jody begint het altijd met een onderzoekende houding. ‘Ga op zoek naar antwoorden. Dat is niet altijd gemakkelijk, maar wel onze plicht. Daarom is het ook zo belangrijk dat je al een relatie hebt met een klant. Dan kan je beter inschatten of iets klopt of niet. Maar soms tast je volledig in het duister en dan moet je toch echt even heel goed doorvragen en informatie zoeken.’

 

17. Overdrijf niet qua duurzaamheid en diversiteit
Dick van der Lecq is een bekende verschijning in de bureauwereld. Hij was jarenlang directeur en partner bij ETCETERA, later ook CEO bij DDB Unlimited en bovendien iemand die nooit te beroerd was om het reclamevak een beetje op te schudden. Vaak stond hij ergens bij een van de duizenden prijzen, vakevents of andere feestelijkheden op een podium om zijn vakgenoten een spiegel voor te houden.‘Ik vind dat het op LinkedIn en in vakbladen teveel gaat over duurzaamheid en diversiteit. Dat zijn belangrijke thema’s, maar het leidt af van de fundamentele problemen, de bureauwereld die in de fik staat.

 

Duurzaamheid en diversiteit zijn natuurlijk belangrijk, maar maak er geen dagtaak van. We zitten in een ‘perfect storm’ met huizenhoge golven, de helft van de bemanning ligt in het water, en wij managers organiseren een kringgesprek over de herkomst van het teakhouten dek. Ik snap wel dat diversiteitsverhalen het goed doen op je socials, maar het mag weer wat vaker over het vak gaan. Op dat gebied liggen er immers voldoende uitdagingen waar we het over moeten hebben: margedruk, instroom talent, AI en de ‘waste in marketing’.’

 

18. Maak gebruik van jouw bubbel
Het ergste wat nieuwe mensen bij een bureau kan gebeuren is volgens Jos dat ze te veel gaan lijken op de mensen die er al zaten. ‘Dat gevaar loert altijd en is heel erg menselijk. De lat wordt vaak neergelegd door de ervaren mensen bij een bureau. Zij die grote klanten bedienen, grote pitches gewonnen hebben en een schat aan ervaring met zich meetorsen. Toch schuilt ook daarin een gevaar. Onze grootste eigen vijand is eenvormigheid in denken. Dat je allemaal vanuit een min of meer gelijk denkpatroon- en perspectief vertrekt, namelijk in ons geval dat van een vrouw van begin 30, wonende in de Randstad met meer dan gemiddeld progressieve levensopvattingen. Terwijl dat natuurlijk niet de norm is. Het voelen en begrijpen van allerlei subculturen, sociaaleconomische status, etniciteit, leeftijd, het zijn allemaal zaken die ervoor zorgen dat je in staat bent om beter advies te geven. Vooralsnog is die emotionele intelligentie echt nog het meest aan mensen toe te schrijven. Voor zo lang het duurt, natuurlijk.’

19. Lees jaarverslagen
Als jonge mensen relevanter willen worden dan hebben ze vooral 1 ding niet: en dat is ervaring. Jos: ‘Wat je wel kunt hebben én kunt trainen is nieuwsgierigheid. En ook nieuwsgierigheid naar zaken langs de rand van je vakgebied. Als ik één winnende tip mag geven: leer jaarverslagen lezen, en dan met name het financiële gedeelte. Over elke organisatie wordt heel veel geschreven en er worden heel veel meningen gegeven over alles. De rationele waarheid valt heel vaak in jaarverslagen terug te vinden. Waar geven organisaties geld aan uit? Waar worden accenten en prioriteiten gelegd? Als je dat weet ben je een betere pr-adviseur. Omdat je weet wat zin-en onzin is, omdat je weet waar je sterktes en zwaktes liggen en je dus ook weet welk verhaal kansrijk, en welk verhaal kansloos is.’

20. Maak het verschil
Jos is niet zo negatief over de rol van jonge pr-professionals. ‘Ik denk wel, maar daar speelt ervaring en leeftijd niet zo’n doorslaggevende rol in, is dat je meer dan voorheen je best moet doen om het verschil te maken. Want die onderkant van repeterende werkzaamheden gaat steeds meer hygiëne worden (door AI). Of dat gebeurt weten we vrij zeker, het is alleen nog de vraag in welke mate, en in welk tempo. Of we dan als communicatieprofessionals degene zijn die de veranderingen als snelste weten te omarmen? Misschien wel niet. Maar we kunnen er wel voor zorgen dat we niet als eerste door de leeuw opgevreten worden. En er is ongetwijfeld een reden waarom de pr-industrie al zo’n 150 jaar bestaat. Er zijn in die tijd echter ook heel wat bureaus omgevallen en professionals out of business geraakt. Je weet dus wat je te doen staat.’

 

21. Let op de link tussen goed doel en bedrijf
Of een maatschappelijke PR-campagne slaagt, heeft als eerste te maken met de keuze van het project of het goede doel en als tweede natuurlijk met de uitvoering stelt Jos. ‘Het helpt als die rol een beetje natuurlijk is, niet te gezocht. Een goed voorbeeld vind ik de campagne van Marktplaats waarin er een experiment werd gedaan met het geven van tweedehands speelgoed aan kinderen. Die link tussen Marktplaats en dat product is ijzersterk.’ Jos vertelt over een simpele werkregel die Coopr vaak hanteert, ooit werd die gelanceerd door Professor corporate communicatie, Paul Argenti.

 

Het gaat om het stellen van drie simpele vragen als je een bepaald maatschappelijk project wil omarmen (of niet):

1. Past het project bij de strategie van het merk?
2. Heb je als merk een bepalende invloed op het project?
3. Hebben jouw stakeholders iets met het project?

Jos legt uit dat als je drie keer een ‘ja’ krijgt het zeker een relevant project is en bij drie keer ‘nee’ moet je het gewoon niet doen. ‘Het is een heel praktisch model dat we steeds vaker toepassen want het is echt de basis voor een goede campagne’.