schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Onderzoekscijfers, van wie zijn ze eigenlijk?
Blog
Opinie
Talitha Dirkzwager
23-11-2015
Er gaat geen dag voorbij, of je ziet of hoort ze in de media. De resultaten van een "PR-onderzoek". Oftewel een onderzoek waarmee relevantie wordt gegeven aan verhalen van merken en hun producten. Althans, dat zou de insteek moeten zijn. Want regelmatig zie je onderzoekjes die geen logische link hebben met een merkverhaal. En alleen gericht zijn op ludieke nieuwsfeitjes om mee te scoren in de media. Met als hoogtepunt: "de BN'er vraag"...
Zo weten we met dank aan Lexa dat Heleen van Royen de minst favoriete "schoonmoeder" van ons land is. En terwijl Georgina Verbaan gezien wordt als de populairste huisdierenbezitter, is Gordon de gebeten hond en het minst populair. Dit pluisde iRobot, producent van stofzuigrobots, uit ter gelegenheid van dierendag.
Onderzoek als populair PR-middel
Dit soort traditionele onderzoekjes, die er puur op gericht zijn om media coverage te genereren, waren vooral een paar jaar geleden een populair PR-middel. Grappige feitjes uit onderzoeken werden toen vaak "nieuws", zonder een koppeling met het bedrijf. Tja, risico van het vak. En wat verwacht je eigenlijk ook als er geen stevige link tussen het merkverhaal en het onderzoek is? Als je zelf al alles uit de kast moet halen om deze koppeling te maken, gaan media dat natuurlijk niet voor je doen...
Maar hoe zit het eigenlijk als deze link wel logisch en goed is? En je als merk door middel van onderzoekscijfers nieuws creëert met een logische koppeling met jouw merkverhaal? Een verhaal waar lang over nagedacht is en veel tijd (en geld) in geïnvesteerd is. Hoewel media in 90% van deze gevallen de bron wel noemen, is dat geen 100%. Mag dit eigenlijk wel? Ik snap dat de koppeling met een merk, het verhaal op het randje van 'te commercieel' brengt. Maar als je als medium de cijfers dermate interessant vindt dat je ze wilt gebruiken, heeft het merk dan niet gewoon een goed (maatschappelijk relevant) verhaal? En is het niet flauw om als medium de bron dan toch weg te laten?
Onderzoeksresultaten gebruikt zonder bron
Recent ging het zelfs zo ver dat een bekend en veelbekeken nieuwsprogramma op TV een item maakte met vermelding van de (zeer relevante) onderzoeksresultaten van onze klant. En het item zelfs exact zo maakte als wij het bij hen gepitched hadden. Maar zowel klant als onderzoeksbureau werden niet genoemd. Deze onderzoekscijfers stonden die week in diverse media (wel met vermelding van de afzender van het onderzoek). Maakt dit deze cijfers dan 'common knowledge' en is bronvermelding dan niet meer nodig? Of gingen zij hier de fout in? Het is in ieder geval een frustrerende ervaring, die er wellicht bij hoort, maar ook veel vragen oproept.
Toen ik mijn afstudeerscriptie schreef (I know, dat is heul lang geleden), was het vermelden van bronnen heilig. Waarom geldt dit niet voor PR-onderzoeken? En moet je dan het onderzoeksbureau noemen, of de onderzoekende partij? Want is de "eigenaar" van het onderzoek het merk dat het onderzoek gefinancierd heeft of het onderzoeksbureau zelf?
Dit blog staat vol vragen. En aangezien het woord 'nieuwsgierig' nogal op me van toepassing is, wil ik graag de antwoorden weten. Ik ben hier naar op zoek gegaan in zowel internationale als Nederlandse online media, maar kon de antwoorden niet vinden. Daarom ben ik naar een logische bron gestapt: PanelWizard Direct, het onderzoeksbureau met wie wij veel (relevante) onderzoeken voor onze klanten opzetten.
Een goede journalist doet aan bronvermelding
"Er is inderdaad veel onderzoek dat ronduit slecht is uitgevoerd, maar toch door de media wordt opgepikt', aldus Steven Noordam, managing partner van PanelWizard Direct. 'Bijvoorbeeld een onderzoek dat onlangs in de media verscheen waaruit bleek dat maar liefst 2/3 van de Nederlanders een hekel heeft aan zijn/haar werk. Het onderzoek bleek echter uitgevoerd bij mensen die ingeschreven zijn op een vacaturesite. Ja, logisch, dan kun je wat ontevredenheid verwachten. Het werd echter wel breed uitgemeten als de mening van 'De Nederlander'. En dat is dan ook gelijk een belangrijk punt: doe alleen onderzoek op een goede afspiegeling van de doelgroep en gebruik daarbij een ISO-gecertificeerd onderzoekspanel. Dan weet je dat je steekproef klopt".
"Bij een goed en serieus onderzoek, ook voor PR doeleinden, moeten wij als bureau aan vele eisen voldoen. Denk aan het definiëren van de onderzoekspopulatie, een juiste steekproef, een objectieve vragenlijst, etc. Dit sturen wij ook altijd mee met onze onderzoeken en journalisten zijn ook altijd vrij om ons hierover te bellen. Dat gebeurt echter niet. Als we 1x per jaar een journalist aan de lijn hebben met vragen, is het veel. Heel snel worden bepaalde zaken overgenomen en doorgeplaatst. En dat gebeurt regelmatig zonder bronvermelding. Onder journalisten is er veel verdeeldheid of dit in het digitale tijdperk moet kunnen of niet. Veel media hebben hierbij hun eigen richtlijnen, zoals hier het voorbeeld van het NRC. Maar er zijn heel veel vluchtige media bijgekomen die interessante informatie uit onderzoek delen, maar geen bronvermelding toepassen."
"Mijn mening hierover is dat elk zichzelf respecterend medium zou moeten checken of een onderzoek juist is uitgevoerd en dan pas plaatsen. Soms is dat te lastig, of is er te weinig tijd, daar heb ik ook wel begrip voor. Maar dan zou men het zich makkelijker maken door alleen onderzoek te plaatsen van ISO-gecertificeerde bureaus. Deze bureaus zijn verplicht het onderzoek te doen volgens bepaalde richtlijnen. En dan uiteraard met bronvermelding en duidelijke links naar het onderzoek (vaak staat dit online). In mijn ogen kan linken dan het best eerst naar de onderzoekende partij, daar staat vaak ook de persinformatie. En daar staan vervolgens links naar het onderzoeksbureau en de onderzoeksverantwoording. Maar dat een goede journalist aan bronvermelding t.a.v. het onderzoek zou moeten doen, staat voor mij als een paal boven water. Anders wordt het verschil tussen vluchtige polls op websites en goed onderzoek voor PR doeleinden veel te klein. En dan lijkt het echt of 2/3 van Nederland een hekel heeft aan zijn werk. Zo erg zal het toch niet zijn?"
Steven, heel erg bedankt voor het delen van jouw visie op dit onderwerp! En ik hoor het heel graag als er nog meer mensen zijn met een antwoord op de vraag: van wie zijn eigenlijk de onderzoeksresultaten?
Zo weten we met dank aan Lexa dat Heleen van Royen de minst favoriete "schoonmoeder" van ons land is. En terwijl Georgina Verbaan gezien wordt als de populairste huisdierenbezitter, is Gordon de gebeten hond en het minst populair. Dit pluisde iRobot, producent van stofzuigrobots, uit ter gelegenheid van dierendag.
Onderzoek als populair PR-middel
Dit soort traditionele onderzoekjes, die er puur op gericht zijn om media coverage te genereren, waren vooral een paar jaar geleden een populair PR-middel. Grappige feitjes uit onderzoeken werden toen vaak "nieuws", zonder een koppeling met het bedrijf. Tja, risico van het vak. En wat verwacht je eigenlijk ook als er geen stevige link tussen het merkverhaal en het onderzoek is? Als je zelf al alles uit de kast moet halen om deze koppeling te maken, gaan media dat natuurlijk niet voor je doen...
Maar hoe zit het eigenlijk als deze link wel logisch en goed is? En je als merk door middel van onderzoekscijfers nieuws creëert met een logische koppeling met jouw merkverhaal? Een verhaal waar lang over nagedacht is en veel tijd (en geld) in geïnvesteerd is. Hoewel media in 90% van deze gevallen de bron wel noemen, is dat geen 100%. Mag dit eigenlijk wel? Ik snap dat de koppeling met een merk, het verhaal op het randje van 'te commercieel' brengt. Maar als je als medium de cijfers dermate interessant vindt dat je ze wilt gebruiken, heeft het merk dan niet gewoon een goed (maatschappelijk relevant) verhaal? En is het niet flauw om als medium de bron dan toch weg te laten?
Onderzoeksresultaten gebruikt zonder bron
Recent ging het zelfs zo ver dat een bekend en veelbekeken nieuwsprogramma op TV een item maakte met vermelding van de (zeer relevante) onderzoeksresultaten van onze klant. En het item zelfs exact zo maakte als wij het bij hen gepitched hadden. Maar zowel klant als onderzoeksbureau werden niet genoemd. Deze onderzoekscijfers stonden die week in diverse media (wel met vermelding van de afzender van het onderzoek). Maakt dit deze cijfers dan 'common knowledge' en is bronvermelding dan niet meer nodig? Of gingen zij hier de fout in? Het is in ieder geval een frustrerende ervaring, die er wellicht bij hoort, maar ook veel vragen oproept.
Toen ik mijn afstudeerscriptie schreef (I know, dat is heul lang geleden), was het vermelden van bronnen heilig. Waarom geldt dit niet voor PR-onderzoeken? En moet je dan het onderzoeksbureau noemen, of de onderzoekende partij? Want is de "eigenaar" van het onderzoek het merk dat het onderzoek gefinancierd heeft of het onderzoeksbureau zelf?
Dit blog staat vol vragen. En aangezien het woord 'nieuwsgierig' nogal op me van toepassing is, wil ik graag de antwoorden weten. Ik ben hier naar op zoek gegaan in zowel internationale als Nederlandse online media, maar kon de antwoorden niet vinden. Daarom ben ik naar een logische bron gestapt: PanelWizard Direct, het onderzoeksbureau met wie wij veel (relevante) onderzoeken voor onze klanten opzetten.
Een goede journalist doet aan bronvermelding
"Er is inderdaad veel onderzoek dat ronduit slecht is uitgevoerd, maar toch door de media wordt opgepikt', aldus Steven Noordam, managing partner van PanelWizard Direct. 'Bijvoorbeeld een onderzoek dat onlangs in de media verscheen waaruit bleek dat maar liefst 2/3 van de Nederlanders een hekel heeft aan zijn/haar werk. Het onderzoek bleek echter uitgevoerd bij mensen die ingeschreven zijn op een vacaturesite. Ja, logisch, dan kun je wat ontevredenheid verwachten. Het werd echter wel breed uitgemeten als de mening van 'De Nederlander'. En dat is dan ook gelijk een belangrijk punt: doe alleen onderzoek op een goede afspiegeling van de doelgroep en gebruik daarbij een ISO-gecertificeerd onderzoekspanel. Dan weet je dat je steekproef klopt".
"Bij een goed en serieus onderzoek, ook voor PR doeleinden, moeten wij als bureau aan vele eisen voldoen. Denk aan het definiëren van de onderzoekspopulatie, een juiste steekproef, een objectieve vragenlijst, etc. Dit sturen wij ook altijd mee met onze onderzoeken en journalisten zijn ook altijd vrij om ons hierover te bellen. Dat gebeurt echter niet. Als we 1x per jaar een journalist aan de lijn hebben met vragen, is het veel. Heel snel worden bepaalde zaken overgenomen en doorgeplaatst. En dat gebeurt regelmatig zonder bronvermelding. Onder journalisten is er veel verdeeldheid of dit in het digitale tijdperk moet kunnen of niet. Veel media hebben hierbij hun eigen richtlijnen, zoals hier het voorbeeld van het NRC. Maar er zijn heel veel vluchtige media bijgekomen die interessante informatie uit onderzoek delen, maar geen bronvermelding toepassen."
"Mijn mening hierover is dat elk zichzelf respecterend medium zou moeten checken of een onderzoek juist is uitgevoerd en dan pas plaatsen. Soms is dat te lastig, of is er te weinig tijd, daar heb ik ook wel begrip voor. Maar dan zou men het zich makkelijker maken door alleen onderzoek te plaatsen van ISO-gecertificeerde bureaus. Deze bureaus zijn verplicht het onderzoek te doen volgens bepaalde richtlijnen. En dan uiteraard met bronvermelding en duidelijke links naar het onderzoek (vaak staat dit online). In mijn ogen kan linken dan het best eerst naar de onderzoekende partij, daar staat vaak ook de persinformatie. En daar staan vervolgens links naar het onderzoeksbureau en de onderzoeksverantwoording. Maar dat een goede journalist aan bronvermelding t.a.v. het onderzoek zou moeten doen, staat voor mij als een paal boven water. Anders wordt het verschil tussen vluchtige polls op websites en goed onderzoek voor PR doeleinden veel te klein. En dan lijkt het echt of 2/3 van Nederland een hekel heeft aan zijn werk. Zo erg zal het toch niet zijn?"
Steven, heel erg bedankt voor het delen van jouw visie op dit onderwerp! En ik hoor het heel graag als er nog meer mensen zijn met een antwoord op de vraag: van wie zijn eigenlijk de onderzoeksresultaten?
