De grijpgrage bloggercultuur van Nederland

In een paar jaar tijd zijn bloggers (en vloggers en andere influentials) een vast onderdeel geworden van vele marketing- en PR campagnes in Nederland. Ook wij zetten ze regelmatig in voor onze klanten en zien zeker de toegevoegde waarde van deze samenwerkingen. Maar bij dit laatste woord - samenwerkingen - wringt het soms... Want van samenwerken is steeds minder sprake. Na zo'n 2 jaar ervaring met deze campagnes, en vele gesprekken hierover met onze klanten, merk ik dat zij - ondanks het feit dat ze 'native advertising' volop inzetten - er steeds kritischer over worden. En vaak terecht!

Cashen!
Ja, ik snap dat bloggen een vak is waar veel tijd in gestoken wordt. En dat iedereen die uren werkt, daar ook voor betaald wil worden. De campagnes met influencers met een grote achterban of een relevante groep volgers, hebben een duidelijke waarde. Daar moet zeker een passende beloning tegenover staan. Maar de balans lijkt bij sommige bloggers een beetje door te slaan. Naar puur "cashen"! Veel geld vragen voor soms middelmatige en weinig authentieke content (copy/paste van de briefing), zonder dat ze hier echt veel tijd of moeite in stoppen.

Onbetaald moet af en toe kunnen
Voor iedereen met een baan geldt dat er soms momenten zijn dat je investeert in de relatie met je klanten, werkgever, etc. En dat deze uren niet betaald worden, maar er gewoon bij horen. Zij investeren in jou, dus jij doet dit voor hen. In het medialandschap is een tijd geleden al veel veranderd. Redacties hielden zo'n 10-15 jaar geleden nog vol dat ze volledig onafhankelijk waren. Nu speelt commercie een grote rol (niet dat we daar altijd blij van worden, maar het is te begrijpen). En krijgen de verhalen of producten van adverteerders vaak voorrang. Klanten betalen voor advertenties en krijgen er niet alleen een paginagroot commercieel "beeld" voor terug, maar ook aandacht: redactionele aandacht, aanwezigheid van de titel bij persevents en tijd om samen na te denken over leuke content. Kortom: een relatie die van 2 kanten komt!

Eenrichtingsverkeer
Dit zie ik bij blogs steeds vaker compleet scheef lopen... Ik kan zo een paar voorbeelden noemen van blogs die overduidelijk niet bereid zijn te investeren in de relatie met hun adverteerders, want dat zijn de bedrijven die content bij hen 'inkopen' eigenlijk wel een beetje. Recent maakten we mee dat één van onze klanten een grotere samenwerking wilde opzetten met een aantal blogs. Deze klant vindt het - terecht - belangrijk dat de bloggers het merk dan wel leren kennen en nodigde hen uit bij hen op kantoor. Om het merk in het echt te ervaren. Als je een flink bedrag gaat ontvangen voor een samenwerking, lijkt me dit niet te veel gevraagd. Ik ga ook eerst langs bij nieuwe klanten om hun bedrijf of product te leren kennen, voordat we aan de slag gaan met ons werk en een rekening sturen... Blogster X had hier echter absoluut geen tijd voor... Ze zou het bedrijf wel zien op de dag dat er een video opgenomen ging worden. Deze samenwerking is uiteindelijk op de lange baan geschoven door een flink geïrriteerde klant.

Zwarte lijst
Nog een voorbeeld: Blogster Y zou gaan samenwerken met één van onze klanten. Een bredere samenwerking, verdeeld over een paar maanden. Een persevenement van deze zelfde klant werd door haar echter niet bezocht, want: "Ik kom alleen nog betaald naar evenementen toe, dus als je nog budget hebt kom ik". Laten we voor deze klant net bezig zijn met een influencer plan voor 2016, waarin we kijken naar een uitgebreide samenwerking voor een jaar. Een grote opdracht dus. En de desbetreffende blogster komt in dit plan niet meer terug. Er zijn namelijk alternatieven met een dezelfde bereik en doelgroep, die wel investeren in de relatie, en dan is de keuze snel gemaakt.

Ze staat als het ware op "de zwarte lijst" van dit merk en dat geld voor nog een aantal bloggers bij een aantal van onze klanten. En dat zijn toch niet de minste bedrijven, kijk maar naar onze klantenlijst. Een keer langskomen op een persevent of een uurtje langsgaan bij de klant, was voldoende geweest om dit heel anders te laten lopen. Het zal sommige bloggers nauwelijks interesseren, omdat ze werk zat hebben, maar als meerdere bedrijven zo naar hen gaan kijken, houdt dit uiteindelijk ook wel op...

Voor diegenen die het wel interesseert hoe merken naar je kijken, hierbij 3 tips gebaseerd op onze kijk en dat van onze klanten op (v/)bloggerssamenwerkingen:

Bouw aan een relatie met je adverteerders!

Uiteraard is het onmogelijk om als 'persoon alleen' met al je adverteerders een relatie op te bouwen. Redacties bestaan uit meerdere personen en als blogger doe je het vaak alleen. Maar vind je het belangrijk om niet alleen op korte termijn, maar ook op de langere termijn voor bepaalde merken te werken, doe dan wat moeite! Ga een keer koffie drinken bij het bedrijf of kom naar een persevenement. Bedrijven werken graag samen met mensen die passen bij het merk en die voor de samenwerking gaan. Die niet alleen gaan voor het geld, maar ook een gevoel bij het merk of product hebben. Tijd investeren zorgt voor een veel prettigere en ook langdurigere samenwerking zorgt! Gelukkig zijn er genoeg bloggers, ook zij die vertegenwoordigd worden door bureaus, die dit regelmatig doen.

Doe af en toe ook een iets onbetaald

Een van onze klanten werkt ontzettend veel samen met bloggers en vloggers. En geeft sommige van hen zeker 10 opdrachten per jaar. Soms hele grote dingen. Sturen wij hen redactioneel iets toe, dan geven een aantal van hen niet thuis. Ook al zou het perfect bij hun lezers passen... Tip: investeert een bedrijf veel in jou, schrijf dan af en toe gewoon een keer een redactioneel artikel of plaats desnoods een leuke social post. Voor wat hoort wat! Jullie realiseren niet hoe 'greedy' dit overkomt op sommige klanten en bureaus! En als je denkt "ja, maar het past niet helemaal bij mijn blog of lezersgroep", dan is de "adverteerder" misschien wel sowieso niet op zijn plek bij jouw blog...

Wees authentiek!

Hoe authentiek is het, als je als blogger in de ene maand jurylid bent voor 'culiwedstrijd 1' en nog geen maand later dat kunstje herhaalt voor de grootste concurrent? Maar dan ook echt exact hetzelfde: jurylid in 'culiwedstrijd 2' gericht op precies hetzelfde culinaire product... De bladen adverteren ook voor alle merken, dus ik snap het wel, maar ik weet uit verhalen die ik hoor van klanten dat dit echt niet gewaardeerd wordt... Authentiek is ook kiezen voor merken die echt bij je blog passen. Daar ben je als merk of bureau in de selectie ook bij, maar we hebben blogs mooie opdrachten zien afslaan omdat ze het net niet genoeg bij hun eigen identiteit vonden passen. Respect!

De titel van dit blog is uiteraard flink gechargeerd. Gelukkig zijn er veel ontzettend goede, professionele en leuke bloggers, die snappen waar het om gaat en liefde voor hun vak hebben. Een aantal van hen behoren tot de grootste blogs van het land en dat is niet voor niets... Zij zijn authentiek, hebben hun lezers voorop staan en hebben vanaf het begin geïnvesteerd in hun relatie met bedrijven en bureaus. En zij blijven hen die opdrachten gunnen. We denken dat uiteindelijk - als de ergste 'we moeten iets met bloggers doen gekte" is gaan liggen - de echt goede bloggers vanzelf boven komen drijven of overeind blijven.

Ik zet sommige dingen wat zwart-wit neer en uiteraard hebben bloggers en vloggers ook zo hun mening over "ons" aan de andere kant. Daarom start op ons blog binnenkort weer een nieuwe reeks artikelen volgens ons bekende Klaagmuur concept, met onder andere bloggers in de hoofdrol. Eens horen hoe zij tegen bureaus en dit soort issues aankijken... To be continued!